W poprzednim tekście przedstawiliśmy 5 trendów, które według raportu agencji badawczej Kantar będą kształtować krajobraz marketingu w 2025 roku. Teraz zamykamy tę listę kolejnymi pięcioma punktami i pokazujemy, jak Wyborcza wpisuje się w te tendencje.
Zrównoważony rozwój jest na ustach wszystkich już od kilku lat. Jednak dla marketerów to nie tylko ekscytująca przyszłość, ale też ogromna odpowiedzialność i wyzwanie.
W 2022 roku Komisja Europejska przyjęła dyrektywę w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD). Akt prawny wszedł w życie w 2023; w 2025 roku zaczną napływać pierwsze sprawozdania zgodne z dyrektywą. Co ważne, będą one musiały przejść atestację dokonaną przez niezależnego dostawcę usług atestacyjnych.
Brzmi groźnie? Na pewno to poważne zobowiązanie. Nie tylko wobec Komisji Europejskiej i interesariuszy przedsiębiorstwa, ale też wobec konsumentów. Jak donosi Kantar, aż 93% z nich chce prowadzić bardziej zrównoważony tryb życia.
Niestety - jak na razie - marketerzy generalnie nie sprostali wyzwaniom ESG. Nie udało im się efektywnie wykreować wartości i strategii wyróżniających daną markę na rynku i trafiających w potrzeby konsumenckie.
Mimo to 100 topowych marek na świecie aż 193 miliardy dolarów swojej wartości zawdzięcza zrównoważonemu rozwojowi. Według najbardziej ostrożnych szacunków, segmenty rynku konsumentów nastawionych na wartości ESG urośnie do 2030 r. o 7% (z 22% w 2023 do 29%).
Marketerzy na szczęście rozumieją, że zrównoważony rozwój to przyszłość - aż 94% z nich twierdzi, że ich strategie związane z tym obszarem muszą być bardziej ambitne.
Kantar przytacza słowa Jane Wakely (Chief Consumer, Marketing Officer, Chief Growth Officer w PepsiCo International Foods):
Zrównoważony rozwój nie może być tylko hasłem marketingowym – musi stać się strategią dla całej firmy. Zadaniem działu marketingu jest połączenie tej strategii z autentycznymi potrzebami i wartościami konsumentów oraz uczynienie z ESG motoru wzrostu przedsiębiorstwa.
Wyróżniający się twórcy cyfrowi gromadzą dziś wokół siebie liczne i dobrze zintegrowane społeczności. Ich głos, uznawany za autentyczny i oryginalny, fani darzą zaufaniem, co może udzielić się markom podejmującym współpracę z twórcami.
W Stanach Zjednoczonych rozpoznawalność marki wzrasta o 4.85 raza dzięki wykorzystaniu treści twórców cyfrowych. Goldman Sachs estymuje, że w 2024 r. wartość gospodarki twórców treści wyniosła 250 miliardów dolarów, a do 2027 będzie to już oszałamiające 480 mld dolarów.
Dla marek jest to szansa nie do przegapienia – lojalni, otwarci na nowości fani konkretnych twórców są smacznym kąskiem jako nowa, atrakcyjna grupa docelowa. Tworzą społeczność skupioną nie tylko wokół osoby, ale zwykle też pewnych kategorii treści - takich jak sport, rodzicielstwo czy moda.
Takie grupy to więcej niż zbiorowiska anonimowych subskrybentów jakiegoś kanału - fani twórców cyfrowych czują się prawdziwą wspólnotą.
Marketerzy muszą sensownie wpisać współpracę z twórcami contentu w swoje strategie. Dopasować się do specyfiki danego kanału i nie zniekształcać jego charakteru, tak aby jego autentyczność i niezależność - za którą cenią go followersi - pozostała nienaruszona.
Coraz więcej marek poszerza swoje granice - kategorii czy grup docelowych – tak aby bardziej intensywnie stymulować swój wzrost. Jest to dobra strategia zwłaszcza dla dużych marek, które nie mają już wielu innych opcji rozwoju. Jednak nawet w ich przypadku poszerzanie granic wiąże się z ryzykiem. Warto więc ostrożnie szacować szanse towarzyszące takim działaniom.
Kantar prognozuje, że w 2025 r. trend wkraczania marek na nowe terytoria będzie się wzmacniał.
Szlaki przetarły między innymi Oreo i Ferrero (wprowadzenie lodów do oferty), Oral B (nowe formy obecności w łazience) oraz – najbardziej spektakularnie – Samsung, który pojawił się w dyskontach.
Do podjęcia ryzyka zachęca ta liczba: marki, które anektują nowe przestrzenie, dwukrotnie zwiększają szanse na wzrost.
RNM – Retail Media Networks – to dynamicznie rozwijający się segment reklamy, umożliwiający dotarcie do właściwego konsumenta w czasie rzeczywistym i zbieranie o nim cennych danych.
Mówimy o platformach reklamowych sieci sprzedaży detalicznej (np. Amazon czy Walmart), którymi są nie tylko aplikacje i strony sklepów, ale również nośniki cyfrowe w rodzaju ekranów w sklepach i w outdoorze.
Jak donosi pracownia Kantar, w Stanach Zjednoczonych do 2028 roku platformy retailowe pochłoną prawie jedną czwartą wszystkich wydatków na reklamy w mediach.
41% marketerów na świecie już teraz planuje zwiększenie inwestycji w RMN.
Zalety obecności reklamowej w Retail Media Networks to m.in.:
Personalizacja w przypadku kanałów RMN działa nawet w czasie rzeczywistym, dzięki czemu przekaz można dostosować nie tylko do demografii, ale również do pory dnia czy lokalizacji sklepu.
Narzędzie w postaci RMN jest szczególnie przydatne dla branży FMCG - Fast Moving Consumer Goods, czyli towarów szybko rotujących.
To produkty codziennego użytku, takie jak żywność, leki dostępne bez recepty, detergenty, papierosy czy alkohol.
Kantar podpowiada, jak najlepiej wykorzystać trend Retail Media Networks:
Nieoczekiwana potęga live streaming marketingu objawiła się w ostatnich latach w Chinach, rewolucjonizując tamtejszy handel i sposoby budowania marki. Transmisje na żywo reklamujące towar lub usługę to rozrywka i zakupy w jednym. Biorąc pod uwagę, że w dzisiejszym niepewnym, stresogennym świecie ludzie wyjątkowo łakną rozrywki i relaksu, jest to strzał w dziesiątkę.
Na chińskim rynku społecznościówki zakupowe przeżywają prawdziwy boom - Taobao Live, Douyin i WeChat to tylko niektóre z nich. Łatwo się domyślić, że odbiorcami tych platform są głównie najmłodsze pokolenia.
McKinsey prognozuje, że do 2026 r. sprzedaż na żywo (live-commerce) może objąć 20% handlu detalicznego w Chinach.
Marketerzy często skupiają się na danych dotyczących zachowań konsumentów, nie doceniając informacji o wskaźnikach takich jak sentyment czy zapamiętywalność marki (brand recall).
A właśnie te czynniki są skutecznie podkręcane przez reklamowe relacje na żywo.
Twórcy nadający treści livestreamingowe potrafią skutecznie zaangażować odbiorców i przykuć ich uwagę na dłużej. Tak jak generalnie popularni autorzy i autorki popularnych kanałów w mediach społecznościowych, są oni lubiani czy wręcz uwielbiani przez swoich fanów. To oczywiście przekłada się na lojalność i zaufanie tych ostatnich.
Agencja Kantar podkreśla, że zakupowe wideo live zwiększa zarówno krótkoterminową intencję zakupową, jak i długofalowe przywiązanie do marki.
To ostatnie jest szczególnie ważne dla dużych marek, które nie muszą już szybko przebijać się ze swoim przekazem, ale powinny inwestować w długoterminowe cele, takie jak spełnienie potrzeb klientów. Sukces na tym polu dzięki live stream marketingowi może przynieść im wzrost rzędu 10-15%.
Zadanie średnich i małych marek jest inne – to budowanie świadomości marki i generowanie natychmiastowego zainteresowania. Reklama w relacjach na żywo może przynieść tutaj wzrost – odpowiednio: o 10% do 23% oraz nawet do 30%.
Nieocenionym atutem livestreamingu w reklamie jest niski próg wejścia dla małych marek. Przykład marki Made by Mitchell robi tu wrażenie: w ciągu zaledwie 12 godzin relacja na żywo w TikTok Shop zaowocowała (w Wielkiej Brytanii) sprzedażą o wartości miliona (sic!) dolarów.
Według pracowni Kantar, reklama w modelu wideo na żywo najlepiej sprawdza się w odniesieniu do małych i szybko rotujących produktów, jednak stanowi też szansę dla każdej branży - nawet tak z pozoru odległej jak motoryzacja czy moda luksusowa.
Wyborcza: ESG, autorzy, benefit i więcej
Dla Wyborczej zrównoważony rozwój jest jedną z kluczowych wartości. Realizuje ją zarówno na poziomie funkcjonowania jako firma (będąc częścią Grupy Agora), jak i w swoich treściach, wydarzeniach czy projektach. Są one zbieżne z co najmniej 8 Celami Zrównoważonego Rozwoju 2030 ONZ.
Jednym z flagowych ekoeventów Wyborczej jest Olsztyn Green Festival - najbardziej zielony festiwal w Polsce. W działach Wyborcza.pl Nauka, Klimat, Przyroda dziennikarze w sposób kompetentny i atrakcyjny opisują różnorodne zjawiska i problemy związane m.in. z ochroną klimatu.
Pośród "zielonych" akcji edukacyjnych i społecznych z udziałem sponsorów znajdują się m.in: "Czysta moc", "Jedna Planeta. Jedno Życie", "Wielki Test Wiedzy o Klimacie", "Supermiasta i Superregiony", "Przyszłości do życia", "Odkręcamy korki. Rowerem do pracy" czy "Zaprojektowane po ludzku".
Poszerzanie pola działania, jeden z trendów na 2025 rok, to w Wyborczej np.:
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
