Większość tego typu artykułów zaczyna się stwierdzeniem, że od wielu lat rzeczywistość zmienia się dynamicznie i nawiedza ją wiele kryzysów, a świat marketingu musi za tym wszystkim nadążać. Z naszym tekstem nie będzie inaczej.
Rewolucja technologiczna nie zwalnia tempa – jej najnowszym przejawem jest żywiołowy rozkwit sztucznej inteligencji, ale pejzaż social mediów również nie przestaje się rozwijać.
Dodajmy do tego dwie sprzeczne tendencje demograficzne – wchodzenie na rynek pracy i konsumencki młodszych pokoleń oraz spowalniający przyrost naturalny, inaczej mówiąc - starzenie się społeczeństw.
W efekcie nowe kanały mediów i komunikacji zmieniają się w szybkim tempie, marketerzy muszą docierać do bardzo odmiennych grup celowych, a do tego dbać o przejrzystość i bezpieczeństwo w obszarze AI.
Przejdźmy przez pierwsze 5 trendów zaprezentowanych w raporcie "Marketing Trends 2025" sporządzonym przez agencję badawczą Kantar.
Wideo to król - a przynajmniej jeden z trzech króli (obok podcastów i TikToka) - komunikacji już od paru lat. Model smart TV staje się na świecie coraz bardziej popularny, a bogactwo opcji, które oferuje, powinno być inspiracją dla marketingu. Co to oznacza?
Widzowie inteligentnej telewizji nie rozgraniczają już audycji nadawanych w sposób tradycyjny od treści dostępnych w streamingu. 50% z nich korzysta głównie z tego ostatniego formatu, zatem nie czas jeszcze rezygnować z obecności reklamowej w klasycznej telewizji.
W tej sytuacji marketerzy powinni postawić na kompleksowość i różnorodność.
Rozłożyć swoje działania w sposób adekwatny dla charakteru i celów marki, biorąc pod uwagę dane geo- i demograficzne.
55% marketerów na świecie zamierza zwiększyć inwestycje w telewizję streamingową.
Media społecznościowe nie są już czymś nowym i ekscytującym. Kantar zauważył spadek zainteresowania ich użytkowników reklamami – rok do roku wyniósł on 12%. W 2023 43% osób deklarowało, że reklamy w społecznościówkach przykuwają ich uwagę. W 2024 było to już tylko 31% respondentów.
Co ciekawe, nie tylko młodsze pokolenia - oskarżane o krótki czas uwagi – coraz częściej ignorują kreacje reklamowe w social mediach. Wszystkim generacjom opatrzył się ten kanał komunikacji. Co robić?
Trzeba... rozśmieszać. Marki są zmuszone ostro rywalizować o zaangażowanie odbiorców w mediach społecznościowych.
TikTok przyzwyczaił użytkowników do zabawnego contentu – z tej drogi nie ma odwrotu!
Dla milenialsów i zetek oprócz humoru liczy się muzyka.
Jak czytamy w raporcie "Marketing Trends 2025", kampanie reklamowe przyszłości w społecznościówkach "mogą przybrać formę >teatru wizualnego<, eksperymentującego z ujęciami kamery, cięciami i nowymi sposobami opowiadania starych historii. Reklamy muszą być tak dobrze wymyślone i wykonane, aby widzowie mogli natychmiast odczytać ich znaczenie."
W dziedzinie generatywnej sztucznej inteligencji nowe rzeczy dzieją się niemal codziennie. Dla marketerów to szansa, ale i wyzwanie. Kantar przewiduje, że w 2025 roku będą oni zwracać baczną uwagę na pochodzenie danych. Coraz ważniejsza będzie przejrzystość w zastosowaniach AI z perspektywy konsumentów. 43% z nich deklaruje, że nie ufa reklamom wygenerowanym przez sztuczną inteligencję.
Większość marketerów (68%) ma pozytywne nastawienie do generatywnej AI, 59% jest nią wręcz podekscytowanych. Z drugiej strony, 36% z nich przyznaje się do niekompetencji w tym zakresie; wielu żywi obawy co do transparentności tej technologii.
Niezależnie od tego, czy marketerzy wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia treści, insightów czy podejmowania decyzji biznesowych, muszą mieć pewność, że dane, na których model AI był trenowany, są wiarygodne.
Chociaż kultura woke nadal budzi opór w niektórych środowiskach - przede wszystkim prawicowych i w starszej populacji – to cały czas się wzmacnia i rozwija. Przyszłość należy do równości, inkluzywności i sprawiedliwości; marki coraz bardziej zdają sobie z tego sprawę.
Dziś już nie wystarczy być społecznie odpowiedzialnym tylko na papierze i w sloganach jednej kampanii.
Konsumenci oczekują konsekwentnego i autentycznego zaangażowania firm w tworzenie świata włączającego i różnorodnego.
Aż 8 na 10 osób na całym świecie w swoich decyzjach zakupowych bierze pod uwagę właśnie takie działania marek i przedsiębiorstw. Dotyczy to zwłaszcza: przedstawicieli pokolenia Z i milenialsów; społeczności LGBTQ+; osób neuroatypowych i z niepełnosprawnościami.
Zmiana pokoleniowa przyspieszyła trend włączania, a reklamodawcy i marketerzy powinni potraktować go jako klucz do budowania więzi z odbiorcami oraz do wzrostu swojego biznesu.
Wiemy, że społeczeństwa Zachodu się starzeją, nie każdy jednak zdaje sobie sprawę, że ten trend dotyczy już całego świata. Globalny wskaźnik wzrostu populacji spadł poniżej 1% rocznie (według danych ONZ) – jest to najniższy poziom od lat 50. XX wieku.
Przewiduje się, że do końca XXI wieku przyrost populacji stanie się ujemny.
Nawet Afryka, która na razie opiera się tej tendencji, według prognoz w najbliższych dekadach zacznie się starzeć.
Co to oznacza dla firm, marek, marketingu? Niestety, mniej ludzi to mniej nabywców. Utrzymanie zakupowego status quo będzie coraz łatwiejsze, bo co roku będzie potrzeba do tego mniej kupujących. Jednak - jeśli chodzi o wzrost - wiadomości nie są już dobre.
Bez poszerzania wachlarza kategorii zainteresowań i zakupów (np. smartfony, podróże, aplikacje taxi) trudno liczyć na zwiększenie liczby konsumentów. Wraz z kurczeniem się populacji te kategorie nie będą niestety rosnąć.
Statystyki są nieubłagane: pięciokrotny wzrost kategorii owocuje pięciokrotnym wzrostem biznesu.
Jest jednak światełko w tunelu. Kantar proponuje 3 strategie dla marek, które chcą się rozwijać w niekorzystnych warunkach populacyjnych:
Wyborcza wobec nowych trendów
Wyborcza ma odpowiedzi na wiele wyzwań dla marketingu na kolejny rok. Treści i projekty wydawnicze obecne w portfolio Gazety Wyborczej, Wysokich Obcasów i Wyborcza.biz od wielu lat, a nawet dekad dotyczą obszarów takich jak równość, inkluzywność, różnorodność.
Redakcje zgłębiają temat generatywnej sztucznej inteligencji od samego początku wybuchu zainteresowania tą technologią. Dziennikarz Wyborcza.biz Bolesław Breczko wyprzedził wszystkich, publikując artykuł stworzony w całości przez chat GPT. Eksperyment przyniósł ciekawe wnioski - redaktorzy Wyborczej w większości ocenili tekst (nie wiedząc, jak powstał) negatywnie.
Boleslaw Breczko prowadzi podcast Wyborczej "Cybe(r)ewolucja", w którym rozmawia z ekspertami z najróżniejszych dziedzin - m.in. literaturoznawstwa, mikrobiologii i badań nad sztuczną inteligencją - o zastosowaniach, szansach i zagrożeniach związanych z bujnym rozwojem AI.
Dodajmy do tego efektywne narzędzie Wyborczej - ContextAI. Służy ono kategoryzowaniu treści pod kątem wykluczenia tych kolidujących z wizerunkiem reklamowanej marki. Zapewnia zarówno bezpieczeństwo, jak i lepsze efekty kampanii. Jako że reklama pojawia się wśród artykułów powiązanych tematycznie z branżą marki, trafia do osób potencjalnie zainteresowanych produktem.
Trudne wyzwanie związane z "tornadem silversów" Wyborcza podejmuje, kierując do nich wiele treści i projektów wydawniczych. Są to np. działy Wyborcza.biz Emerytury i Oszczędnik; dział Życie po pięćdziesiątce w serwisie Żyć lepiej. Psychologia codziennie (w ramach WysokieObcasy.pl) , podcasty "Zdrowa rozmowa" i "Moja medyczna historia" na Wyborcza.pl; działy magazynowe na Wyborcza.pl: Wolna Sobota, Ale historia, Duży Format.
Naszą dumą są wyjątkowe projekty ze sponsorami, w których content tworzy redakcja. Spośród tych adresowanych do osób starszych wymieńmy: "Pod dobrą opieką"; "Menopauza - zmiany są piękne"; "Długowieczni"; "Czułość. Wolność. Równowaga".
Poza tym wszystkim Wyborcza - mimo że zgodnie z duchem czasu działa pod hasłem Digital First - ma w portfolio tradycyjne medium: wydania prasowe. Czytelnicy i czytelniczki są mocno przywiązani do swoich ulubionych tytułów - Gazety Wyborczej, Wysokich Obcasów czy Wysokich Obcasów Extra, identyfikują się z nimi, konsumują ich treści długo i z uwagą. Również bogactwo pogłębionych, dłuższych artykułów, m.in. magazynowych (w papierze i w serwisach) jest cenione przez osoby starsze. Seniorki i seniorzy są przyzwyczajeni do tradycyjnych kanałów informacji, z możliwych formatów treści wolą czytać. Ważny jest dla nich również prestiż, wysoka jakość marki oraz niezależne, profesjonalne dziennikarstwo - nie mogli więc trafić lepiej.
Kultura woke, opierająca się na empatii i zrozumieniu grup na różne sposoby wykluczanych z życia społecznego, jest obecna w mediach Wyborczej już od bardzo dawna. Zwłaszcza Wysokie Obcasy w swoją misję mają wpisaną walkę o równość płci oraz włączanie osób z niepełnosprawnościami, neuroatypowych czy LGBTQ+.
Akcje społeczne i edukacyjne Wyborcza.pl, Wyborcza.biz i WysokieObcasy.pl służące pozytywnej zmianie w obszarze inkluzywności to m.in.: "Nieustraszona w pracy"; "Superbohaterka"; "Kobiety wiedzą, co robią"; "Czułość. Wolność. Równowaga"; "Życie zawodowe, Rozmowy o pracy"; "Długowieczni"; "Silna jak dziewczynka"; "Zaprojektowane po ludzku". Również nowy projekt redakcji "Męskość na nowo" dotyczy grupy wrażliwej - bo tradycyjny model męskości w dużym stopniu ograniczał i ranił - samych mężczyzn i ich otoczenie.
Na koniec odnieśmy się do potrzeby stałego rozwijania obecności w social mediach. Wyborcza cały czas podąża tą ścieżką, tak aby jak najtrafniej zaspokoić potrzeby młodszych pokoleń. Rolki, wyjaśniki, relacje wideo, Tik Tok czy Instagram (na którym Wyborcza osiąga wspaniałe wyniki), przenosiny z X na Bluesky - redakcje wkładają w rozwój kont w mediach społecznościowych coraz więcej energii.
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
