Dotyczy to również rynku B2B, który ciągle się rozwija, wprowadza nowe narzędzia, podążając śladem rynku B2C, a do tego zdobywa coraz większe zainteresowanie, zaangażowanie i lojalność klientów.
Według analityków i komentatorów w tym roku najcenniejszymi narzędziami marketingu będą:
Od kilku już lat content marketing jest postrzegany jako król rynku. Ta działka marketingu ciągle się rozwija, staje się wręcz standardem w kampaniach reklamowych, i właśnie dlatego w tym obszarze potrzeba coraz większej kreatywności oraz inwestowania w jakość.
Przeciętny artykuł na bloga nie robi już na nikim wrażenia - dziś wybiją się tylko treści profesjonalne, unikalne, osobiste lub eksperckie w tonie, ale zawsze - wnoszące realną wartość w życie widzów, słuchaczy czy czytelników.
Kluczowe jest zadbanie o content experience (CX) - którego istotnym elementem jest "życiowa", praktyczna przydatność treści - stąd popularność formatów how-to. Przygotowując artykuł czy wideo, warto zadbać, żeby rozwiązywały one konkretne problemy określonej grupy odbiorców.
Nieważne, czy mowa o postach, case study, opinii klienta – wideo jest i będzie w 2023 roku najbardziej przebojowym formatem. Faworyzują je algorytmy social media, a użytkownicy kochają. Treści prezentowane w formie filmiku są o wiele lepiej zapamiętywane niż treści z tekstów.
Ponieważ wszystkim nam nie zbywa na czasie i zdolności koncentracji, dobrym pomysłem jest cięcie dłuższych wideo - np. zapisu webinarów - na kawałki, tzw. snippety. Snippet może zagościć na firmowym wallu w social mediach albo na firmowej stronie. Ważnym elementem każdego filmiku powinny być napisy. Aż 85% użytkowników mediów społecznościowych ogląda wideo bez dźwięku.
Aktywność w social mediach w marketingu B2C od dawien dawna jest czymś oczywistym; trochę inaczej jest natomiast w przypadku obszaru B2B. Sytuacja jednak dynamicznie się zmienia, marketerzy i klienci mają już świadomość, że regularne i angażujące postowanie buduje relacje biznesowe, zaufanie i lojalność klientów.
Komunikacja w mediach społecznościowych ma tutaj nie tylko pokazywać sukcesy firmy, ale też "ocieplać wizerunek", pokazywać "ludzką twarz", eksponować pracowników jako ludzi z krwi i kości (do tego bardzo przydaje się TikTok). Spełnia to oczywiście cele employee branding i employee advocacy.
LinkedIn jako platforma społecznościowa z największym zaufaniem użytkowników i skupiona na życiu zawodowym stanowi idealne miejsce do takich działań. Tutaj można zbudować swój wizerunek, nawiązać i pielęgnować relacje z klientami, udowodnić własną eksperckość i otwartość dzielenia się "tipami".
LinkedIn coraz częściej służy osobistym wynurzeniom, luźno - wydawałoby się - powiązanym ze sprawami służbowymi.
Użytkownicy piszą o trudach macierzyństwa, o kryzysach psychicznych, trudnych momentach w swojej biografii. Ten trend według badaczy rynku będzie rósł w siłę. Nawet algorytm platformy faworyzuje i promuje taki - odwołujący się często do emocji - storytelling, zwłaszcza kiedy towarzyszy mu zdjęcie.
Trzeba również pamiętać, że na LinkedInie najlepiej "klikają się" samodzielne, autorskie publikacje - w odróżnieniu od tzw. szerów.
TikTok - niepoważna platforma dla nastolatków z tańczącymi dziewczynami, na dodatek "podsłuchiwana" przez Chińczyków? Nic z tych rzeczy. TikTok szturmem zdobywa świat, co bardziej dalekowzroczne biznesy zakładają tam konta i mniej lub bardziej udanie wpisują się w specyficzną kulturę tego medium.
TikTok sprawił, że krótkie wideo stało się najpopularniejszym formatem w social mediach - skopiował je Instagram (Reels), Facebook i YouTube (shorts).
Taka formuła ma szansę przykuć rozproszoną uwagę młodych, zwłaszcza jeśli treść jest skondensowana, ciekawa i śmieszna.
Trzeba jednak uważać na falstart - TikTok ma swoją poetykę, należy głęboko w nim "siedzieć", żeby nadążać za trendami i nie wyjść na "boomersa".
Dla marek obecność na tej platformie to wielka szansa na pokazanie, że jest "cool", że ma do siebie dystans, a także, że fajnie się w niej pracuje - filmiki prezentujące życie w biurze w sposób autentyczny i z przymrużeniem oka to ważny element takiej komunikacji.
Nie zapominajmy o starym dobrym Instagramie. Nadal "przesiaduje" tam mnóstwo młodych - więcej nawet niż na TikToku. 62% użytkowników szuka na Instagramie wiadomości i opinii o produktach i markach (dane Hootsuite). W obliczu dramatycznego spadku zaufania do Facebooka i Twittera to właśnie LinkedIn, TikTok i Instagram liczą się w tym roku najbardziej. Co ciekawe, w gronie najbardziej "zaufanych" sociali znalazł się również Pinterest.
Być może to kolejne poważne, światowe kryzysy - jak pandemia, wojna i inflacja - sprawiły, że na empatię w marketingu kładzie się coraz większy nacisk. Relacja biznesowa z klientem ma mieć również emocjonalny wymiar, oferować swego rodzaju emocjonalne wsparcie. Liczy się budowanie zaufania i zrozumienia, wsłuchiwanie się w realne bolączki i wyzwania biznesowego partnera. Współpraca powinna zakładać poznanie istotnych dla tej drugiej strony wartości i jak najlepsze "zaspokojenie" ich.
W związku z tym często słychać hasło: przejdźmy od relacji business-to-business do human-to-human. Taki związek musi być długofalowy, co oczywiście wymaga regularnego wysiłku. Komunikacja powinna być otwarta i nastawiona na wzajemne zrozumienie. Jeśli np. dowiemy się, co motywuje klienta do działania, w tym - do współpracy biznesowej - łatwiej będzie się nam "dotrzeć".
Empatia staje się również niezwykle istotna w podejściu do odbiorców przekazów reklamowych. Dla rosnącej liczby konsumentów (zwłaszcza młodych) wsłuchanie się przez marki w ich potrzeby, wrażliwość i wartości jest kluczowe. Poczucie, że dana marka demonstruje i praktykuje te same wartości skłania ludzi do zakupów i lojalności.
Idealnym happy endem takiej relacji jest sytuacja, w której klient staje się ambasadorem naszej marki.
W tym obszarze nie ma sensu już zadawać pytania "czy?", tylko - "jak?". Ponad połowa amerykańskich konsumentów przy zakupie bierze pod uwagę wartości praktykowane przez daną firmę (badanie Forrester, The Power Of A Values-Based Strategy). 66% badanych chętnie zapłaci więcej za produkty od marek zaangażowanych społecznie (badanie Facebooka).
Odpowiedzialny biznes nie jest dziś fanaberią czy luksusem, tylko oczywistością i społecznym obowiązkiem. Istotne są zwłaszcza dwa "pakiety" wartości: ESG i DEI. Pierwszy oznacza odpowiedzialność społeczną i ekologiczną oraz odpowiedni ład korporacyjny (environmental, social responsibility, corporate governance). Drugi - różnorodność, równość i inkluzywność (diversity, equity, inclusion).
71% badanych konsumentów oczekuje od marek stosowania zasad inkluzywności (dotyczących m.in. płci, „rasy", orientacji seksualnej, wieku, ciałopozytywności czy niepełnosprawności; badanie Facebooka). 54% ankietowanych konsumentów czuje, że nie jest reprezentowana w przekazach reklamowych (badanie j.w.). Tą grupą marketerzy koniecznie muszą się zaopiekować. Kolejna ważna dana - kampanie z większą reprezentacją różnorodności mają wyższy wskaźnik ad recall (zapamiętania reklamy; badanie j.w.).
W zalewie treści wybić mogą się prawdziwi specjaliści z danej dziedziny - a najlepiej z małego, niszowego jej wycinka. To jest "rzadki towar" i na tyle konkretny, że zaspokoi potrzeby może nie szerokiej, ale bardzo zaangażowanej grupy celowej. A taka grupa jest łakomym kąskiem zarówno dla działów B2B, jak i dla reklamodawców, marketerów.
Wyobraźmy sobie np. rozmowę eksperta z naszej firmy z ekspertem klienta – w formie podcastu, wideo czy tekstu – nawet krótką, ale ciekawą i „na temat".
Taka wymiana wiedzy winduje wizerunek obu stron, punktuje dobrą współpracę i jeszcze wnosi coś w życie odbiorcy. Nie musi dotyczyć wspólnego projektu, może mieć za temat jakiś obszar wiedzy, w którym obydwaj nanoeksperci są biegli.
Granica między marketingiem B2B i B2C będzie się zacierać. Klienci mają bogate doświadczenia z tym drugim, są do niego przyzwyczajeni i oczekują podobnych rozwiązań w swoich relacjach biznesowych. Dotyczy to zwłaszcza najmłodszych pokoleń, które „od zawsze" oddychają powietrzem konsumenckiego marketingu – to jest ich ojczysty język.
Obecność w social mediach (relacji na żywo i "selfiaczków" nie wyłączając), osobisty, luźniejszy ton w komunikacji z klientami, kreatywne newslettery, atrakcyjny content marketing, postawienie na wideo czy podcasty - niemal wszystkie pozostałe trendy omawiane w tym tekście wpisują się w tę szerszą tendencję upodabniania się marketingu B2B do tego B2C.
Dzięki niej praca marketera - również z obszaru B2B - będzie coraz sprawniejsza. Decyzje na podstawie analizy danych podejmuje już połowa marketerów B2B (badanie Salesforce). Ten trend ma w 2023 roku wzrastać.
Automatyzacja, analiza danych w czasie rzeczywistym, pomoc sztucznej inteligencji (AI) - wszystko to może np. umożliwić hiperpersonalizację przekazu - chociażby e-mail marketingowych. Powstaną konkretniejsze niż kiedykolwiek przedtem persony klientów, do których można zgrabnie i dokładnie dopasowywać treści.
Niebywale pożyteczny i atrakcyjny dla odbiorcy format to wszelkie formy interaktywne – infografiki, quizy, konkursy, gry.? Oprócz walorów wizualnych, formaty interaktywne wymuszają na użytkowniku aktywność, zaangażowanie i lepsze zapamiętanie treści.
Newslettery w ostatnim czasie nie miały dobrej prasy, uchodziły często za twór bez większej wartości, co gorsza - irytujący czy nudzący odbiorców albo zwyczajnie im niepotrzebny. Jednak karta się odwróciła i newslettery nadrabiają czas, który przespały. Stanęły do wyścigu pod hasłem jakościowego content marketingu i idzie im naprawdę świetnie.
Dziś (i jutro) widzimy newslettery naprawdę sprofilowane, o konkretnej, czasem wąskiej tematyce, a więc z precyzyjnie zdefiniowaną publicznością. Treść newsletterów bywa zaskakująco ciekawa, wartościowa, potrzebna i kreatywna. Do tego newslettery jako takie budują relację z odbiorcami, podtrzymują ją przez swoją regularność.
Na koniec zapytajmy, w jakie marketingowe narzędzia w 2023 roku mają chęć zainwestować najwięksi światowi wydawcy. Według raportu Reuters Institute będą to:
Podcasty to trend rozwijający się już co najmniej od kilku lat. Korzyści dla reklamodawców z tego formatu są nie do przecenienia. Odbiorcy podcastów akceptują reklamy w większym stopniu niż użytkownicy innych mediów. Ten format cieszy się ponadto dużym zaufaniem słuchaczy.
Więcej o sile podcastów w tym artykule.
Wydawcy pragną również zagospodarować takie grupy i obszary, jak:
Wyczerpująco o MODELU SUBSKRYPCYJNYM piszemy tutaj.
***
Poznajcie NEWSLETTERY Wyborczej i Wysokich Obcasów!
***
Ciekawi konta Wyborcza.pl na TikToku?
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
