Na początek zdefiniujmy prasę. Zalicza się do niej dzienniki, czasopisma i rozmaite środki masowego przekazu o charakterze przede wszystkim informacyjnym i zawsze - periodycznym. Publikacja prasowa ukazuje się nie rzadziej niż raz w roku, ma przy tym swój bieżący numer i datę oraz stały tytuł.
Co ciekawe, rejestracja wydawnictwa w sądzie jako prasy sprawia, że nawet jeśli tytuł posiada swój serwis internetowy, aplikację czy e-wydanie, w sensie prawnym także te digitalowe odsłony pozostają prasą. A wydawnictwa prasowe podlegają prawu prasowemu.
W dobie cyfryzacji tytuły prasowe masowo przekształcają się w platformy cyfrowe z artykułami, e-learningiem, podcastami, eventami online i social mediami. Ponieważ jednak, jak już wiemy, nadal pozostają one prasą, badania nad takimi mediami przeprowadzają instytucje specjalnie do tego powołane - takie jak Polskie Badania Czytelnictwa.
Prasa ma unikalne cechy, wyróżniające ją na rynku mediów i stanowiące argument na rzecz inwestowania w nią budżetów reklamowych. Wszystkie te cechy prasy są związane z najcenniejszym i najrzadszym zasobem naszych czasów - ze skupieniem. Decydując się na obcowanie z gazetą, czytelnik poświęca coś, czego ma najmniej: swój czas i zdolność do koncentracji. Uwagę skupia na danym komunikacie – czy to będzie treść artykułu, fotografia, czy reklama.
Media można podzielić na towarzyszące i "konsumowane" indywidualnie. Te pierwsze – na przykład radio – nie wymagają niepodzielnej uwagi; korzystając z nich, można robić coś innego (chociażby gotować). Zupełnie inaczej jest z mediami narzucającymi "jednostkowy" odbiór - takimi jak prasa. Czytanie czy nawet kartkowanie gazety zmusza nas do skupienia uwagi tylko i wyłącznie na tej czynności.
Poniżej prezentujemy 10 cech prasy, które są jej wyróżnikiem i dają jej przewagę nad innymi mediami.
Prasa angażuje, "lojalizuje" i przywiązuje. Im silniejsza marka prasowa, tym większe poczucie przynależności jej odbiorców, wytworzona emocjonalna więź i gotowość do wejścia w interakcję - napisania listu, komentarza czy do podzielenia się swoją opinią ze znajomymi.
Ludzie łatwo utożsamiają się z prasą i chętnie stają się ambasadorami swojego ulubionego tytułu.
Dla prasy charakterystyczne jest niskie współczytelnictwo między tytułami - fan jednego dziennika, szczególnie w Polsce - nie będzie raczej stałym czytelnikiem innego.
W dobie wojny tuż za naszą granicą, kryzysu gospodarczego i towarzyszących im kryzysów psychicznych chcemy wiedzieć, co naprawdę się dzieje i dlaczego. Clickbaitowe, powierzchowne, copy-paste'owane i fake’owe artykuły to niestety nasza codzienność, dlatego w cenie jest prawdziwe dziennikarstwo i ludzie skłonni są za nie płacić - jako za rzadki i wartościowy zasób.
Dzisiejszy świat dotyka kryzys autorytetów i wysyp teorii spiskowych; tym bardziej cenne są wiarygodne media – takie, które na to miano musiały ciężko zapracować.
Wiarygodność prasy wynika już z samej jej materialności - publikacji w niej zwartych nie da się "odzobaczyć"; mamy je w ręku i pod ręką - i zawsze możemy się do nich odnieść, przypomnieć je sobie lub pokazać komuś innemu. Dlatego informacje publikowane w prasie powinny być rzetelne i eksperckie – nie są tak efemeryczne w formie jak te internetowe.
Nie wyrzucamy (oczywiście do kosza na recykling) gazety po jednym czytaniu, czytamy ją partiami. Im grubszy egzemplarz, tym częściej się do niego wraca. W zależności od typu prasy korzystamy z numeru od kilku do nawet kilkunastu razy. Przy tym egzemplarz magazynu czytają średnio 3 osoby. To oczywiście oznacza nie tylko częsty kontakt z treściami, ale też z reklamą.
Zmora reklamodawców - banner blindness – nie dotyczy prasy. Za to wiele jej elementów przyciąga uwagę. Jakość kreacji reklamowej ma tu duże znaczenie – wysoka stwarza szansę na długi kontakt, a dodatkowo zyskuje aprobatę czytelników. Proporcja treści redakcyjnych do reklamowych w prasie jest bardzo korzystna, dzięki czemu reklam prasowych po prostu nie da się przeoczyć. A dobrze przygotowane formaty contentowe – advertoriale - są przez odbiorców traktowane jak integralna część tytułu.
Materialność, dotykalność prasy umożliwia dołączanie do niej próbek produktów. Testowanie produktu stanowi ważny etap ścieżki decyzyjnej klienta, znacząco zwiększający jego skłonność do zakupu. Dodajmy, że sampling sprawdza się szczególnie w magazynach.
Warto pamiętać, że namacalna reklama w przypadku prasy to nie tylko wklejane wewnątrz próbki, ale również prezenty dołączane do egzemplarzy magazynów.
"Wyborcza" chętnie wykorzystuje tę możliwość, dołączając produkty partnerów lub własne upominki dla czytelników, np. pocztówki, kalendarze, plakaty promujące akcje społeczne (takie jak np. Kibicowanie, Parada na Rzecz UE, "Jutronauci").
Taki materialny, często przydatny na co dzień upominek, to nie tylko odpoczynek dla oczu zmęczonych życiem w sieci, ale również szansa regularnego kontaktu z marką.
Nawiązując do zmęczonych oczu – bezustanne podłączenie do wirtualnego świata powoduje przebodźcowanie i stres. Wszyscy mamy potrzebę ucieczki od tego tempa i dominacji bodźców wizualnych. Do tego wielu z nas ekran kojarzy się z pracą... i tutaj na scenę wkracza prasa. Oferuje ona przeciwwagę dla dokładnie wszystkich wyżej wymienionych czynników-stresorów.
Papier, w odróżnieniu od ekranu, nie sprzyja bezsenności.
Gazeta pozwala na tak cenny i trudny w naszych czasach relaks.
Zagłębiając się w ulubionej gazecie, odczuwamy po prostu przyjemność – dobro wcale nie takie dostępne w realiach kryzysu (w tym – dla wielu z nas – psychicznego). Konsumowanie prasy przybiera często formę małych prywatnych rytuałów, nadających codzienności rytm i smak. Kontakt z gazetą świetnie wypełnia tak ważny dla dobrostanu psychicznego "me time" - czas dla siebie. Przy okazji zrelaksowany i skupiony czytelnik to potencjalnie dobry konsument.
Skupienie to w dzisiejszych czasach towar deficytowy. Kiedy uda nam się osiągnąć ten stan, jest to coś cennego i wyjątkowego. Czytanie, zwłaszcza w klasycznym wydaniu (nomen omen) – bez świecącego ekranu i rozpraszaczy – jest czynnością linearną, a przez to wymusza koncentrację; wymaga też poświęcenia czasu. Multiscreening nie wchodzi tu w grę, przez co kontakt - tak z contentem, jak i reklamą - ma dużą wartość i wysoką jakość.
W lekturze prasy nie zagłębimy się przypadkiem czy pod przymusem – to nasz osobisty, świadomy wybór. Kupując gazetę, czytelnik angażuje się finansowo, co również świadczy o intencjonalności tego gestu. Z kolei reklamodawca ma tutaj gwarancję, że "po drugiej stronie" jest realny, żywy człowiek.
Warto zauważyć, że w trudnych gospodarczo czasach decyzja kupienia gazety jest znaczącym wyborem.
Świadczy albo o grubości portfela czytelnika, albo/i o jego zdeterminowaniu, a tym samym - przywiązaniu do danego tytułu. Obie te cechy tworzą świetnego konsumenta!
Wydawałoby się, że reklama prasowa, pozbawiona możliwości audiowizualnych, ma przez to słabszą siłę rażenia. Tymczasem można spojrzeć na ten "brak" jak na atut, ponieważ odbiorca niejako zmuszony jest tutaj skoncentrować się na treści reklamy. Ułatwia mu to cisza i spokój, towarzyszące lekturze.
Reklama prasowa świetnie sprawdza się w kampaniach wizerunkowych. Jest też doskonałym uzupełnieniem kampanii radiowych i telewizyjnych, z powodu swojej mniejszej ulotności.
Ciekawym i skutecznym formatem reklamy w prasie jest artykuł sponsorowany – dobrze buduje świadomość konkretnego produktu czy marki.
Reklama w prasie – z uwagi na wszystkie swoje wymienione wyżej zalety - może być cennym elementem uzupełniającym kampanię w innych mediach. Reklama internetowa i prasowa stanowią dobrze zgrany duet – to, co użytkownik pominie w sieci (ze względu na chaos i nadmiar reklam), "odbije sobie" jako czytelnik.
Ponadto pewne treści reklam ewidentnie są lepiej konsumowane w prasie niż w digitalu i - według badań - poświęcamy na nie więcej czasu.
Poprzez prasę reklamodawca może również lepiej dotrzeć do konkretnego targetu, np.:
Okazuje się, że wzbogacenie kampanii digitalowej o prasową może zwiększyć jej skuteczność aż czterokrotnie.
Decydując się na reklamę w prasie, warto mieć świadomość, jak najlepiej wykorzystać jej potencjał. Każdy format obecności przynosi odmienny efekt:
Reasumując - prasa ma swoje unikalne atuty, sprawiające, że warto przeprowadzać w niej kampanie reklamowe. Można to zrobić, wykorzystując bardzo różnorodne formaty, niektóre niedostępne w świecie cyfrowym. Przykłady kreatywnego użycia prasy w mediach "Wyborczej" opisaliśmy w tym case study.
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
