Oszustwo reklamowe online (ad fraud) to takie emitowanie reklamy, które nie przynosi klientowi żadnego profitu ani wartości, zaś jego jedynym celem jest wyłudzenie pieniędzy od reklamodawcy.
Ad fraudu dokonuje się za pomocą botów, specjalnie przygotowanych do tego celu programów. Przykład: reklamodawca zamawia u wydawcy wyświetlenie bannera reklamowego na stronie internetowej. Bot (program) wyszukuje reklamę w serwisie i w nią klika, nabijając fałszywe statystyki.
Ad fraud to problem na ogromną, światową skalę, bo w ten sposób codziennie wyłudzane są ogromne sumy pieniędzy od nieświadomych niczego reklamodawców. Przykładem niech będzie technologia z wykorzystaniem botneta MethBot, która działała tak sprawnie, że potrafiła od klientów wyłudzić nawet 5 mln dol. dziennie.
Przykładów ad fraudu jest wiele. Poniżej przedstawiamy 8 najczęstszych sposobów na wyłudzenie pieniędzy od niczego nieświadomych reklamodawców.
Mechanizm: boty udają użytkowników oglądających reklamę. W ten sposób zawyża się liczbę odsłon reklamy, podnosząc tym samym koszty dotarcia do wybranej grupy docelowej.
Mechanizm: boty udające użytkowników klikają w reklamy w serwisie. W efekcie liczba przejść na stronę klienta rośnie, ale konwersja na stronie maleje (boty zaniżają skuteczność całej kampanii), co prowadzi do zaniżenia skuteczności prowadzonych działań.
Mechanizm: boty udające użytkowników zainteresowanych usługami lub produktami zapisują się na formularzach internetowych.
Mechanizm: podszywanie się pod znaną domenę. Specjalne oprogramowanie, nieświadomie zainstalowane przez użytkownika, podmienia reklamy na przeglądanych przez niego stronach na te stworzone przez twórcę oprogramowania.
Taka reklama wygląda, jakby była pokazywana na oryginalnej witrynie, podczas gdy jest to fałszywa strona z podmienionym adresem. Jest też oczywiście odpowiednio tańsza dla reklamodawcy. Z tego względu zbyt niskie ceny powinny wzbudzić nasze podejrzenia.
Mechanizm: podmiana reklam na stronie. Specjalna wtyczka do przeglądarki wyglądająca jak pasek narzędzi, która oprócz „oficjalnych" funkcjonalności dodatkowo podmienia reklamy na stronach. W ten sposób cały zysk z ich wyświetlania przynosi profit nie właścicielom, ale twórcom tej wtyczki.
Mechanizm: hakerzy włamują się do systemu zarządzania treścią (na przykład WordPressa) i tworzą własną stronę. Ta następnie jest umieszczana na giełdzie reklamowej z kodem wskazującym oryginalną stronę.
Strona oszustów do złudzenia przypomina oryginał, jednak jej przestrzeń reklamowa jest atrakcyjniejsza cenowo. Reklamodawca, kupując reklamę na takiej stronie, nieświadomie płaci oszustom, a nie właścicielowi strony.
Mechanizm: umieszczenie na jednej stronie wielu małych slotów reklamowych. Sloty te są tak małe, że są niewidoczne dla użytkowników (1x1 piksel).
Innym sposobem jest też układanie wielu reklam jedna na drugiej (ad stacking), przez co użytkownik widzi tylko jedną z nich. W obu przykładach system zlicza wszystkie „wyświetlone" reklamy choć w praktyce często nie widać żadnej z nich. W efekcie rejestrujemy wzrost liczby odsłon przy jednoczesnym spadku kliknięć (niższy CTR).
Mechanizm: boty naśladują działania użytkownika, dokonując rozmaitych akcji na stronie (przeglądanie produktów, klikanie w linki etc.). Takie zachowanie ma na celu zbudowanie wrażenia odwiedzin przez realne osoby.
Takie boty oczywiście nigdy nie finalizują transakcji. W ten sposób reklamodawca ma zwiększony ruch na stronie, ale nie udaje mu się zwiększyć sprzedaży.
Przede wszystkim należy stale monitorować ruch na stronie oraz wykluczać i blokować adresy, które mogą napędzać ruch niewiadomego pochodzenia.
Kluczem do bezpieczeństwa będzie jednak właściwe zaplanowanie kampanii reklamowej, dobór zaufanych dostawców powierzchni reklamowej oraz sprecyzowanie w odpowiedni sposób grupy odbiorców.
Przykład: adresując reklamę do czytelników Wyborcza.pl, którzy zakupili prenumeratę (sponsoring w prenumeracie), wiesz, że trafiasz do osób, które są naprawdę zainteresowane i zapoznają się z treściami w sposób świadomy.
W takim przypadku, rejestrując na stronie ruch z takiej reklamy, masz 100 proc. pewności, że odwiedzają cię realne osoby, nie zaś boty.
Skąd ta pewność?
Boty nie kupują prenumeraty. Tutaj ad fraud się oszustom zwyczajnie nie opłaci.
Sponsoring w prenumeracie zyskuje coraz większą popularność ze względu na jego kilka wartościowych możliwości. Wśród nich znajdziemy m.in.:
Zamów prenumeratę ze sponsoringiem w formie vouchera lub kodu, którą przekażesz wybranej grupie klientów/ partnerów biznesowych/ pracowników.
Na specjalnie przygotowanej stronie aktywacyjnej obdarowane przez Ciebie osoby będą mogły uruchomić otrzymane prenumeraty lub przedłużyć ważność już posiadanej prenumeraty „Wyborczej".
Każda osoba, która aktywowała otrzymaną od Ciebie prenumeratę ze sponsoringiem, może z niej korzystać bez ograniczeń. Jednocześnie w każdym artykule czytanym przez taką osobę będzie wyświetlana reklama Twojej firmy.
Poniżej kilka przykładów (oraz film), jak może wyglądać sponsoring w prenumeracie przygotowany dla Twojej firmy.
Oprócz monitorowania ruchu, odpowiedniego planowania kampanii oraz doboru wiarygodnych partnerów (i rozwiązań) warto też bezwzględnie przestrzegać standardów wprowadzonych przez IAB (ads.txt, ads.cert).
Jeżeli w otrzymywanych raportach pojawiają się jakieś anomalie, ruch na stronie wzrasta, a konwersja zaczyna spadać, warto wówczas sięgnąć do źródła, by upewnić się, że właśnie nie padłeś/padłaś ofiarą ad fraudu.
Analizując statystyki i koszty naszych reklam warto też przy okazji sprawdzić czy odpowiednio zadbaliśmy o bezpieczeństwo naszej marki (brand safety) w Internecie. Zdecydowanie lepiej dmuchać na zimne niż ryzykować kryzysy wizerunkowe przez jedną reklamę w niewłaściwym miejscu.
Jeżeli podobał Ci się ten artykuł, to sprawdź też inne na naszym blogu. Dowiesz się z nich m.in.:
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
