Coraz więcej marek, decydując się na umieszczanie swoich reklam w sieci, zwraca baczną uwagę na otoczenie, w jakim będą one pokazywane.
Liczy się już nie tylko rezultat, jaki potrafi zapewnić dany wydawca lub partner reklamowy, ale również to, czy jest w stanie na bieżąco monitorować, w jakim kontekście wyświetlane są materiały reklamodawcy, tj. czy jest w stanie zapewnić brand safety (bezpieczeństwo marki).
Brand safety to zestaw rozmaitych działań oraz narzędzi, których używa wydawca podczas realizacji świadczeń reklamowych. Celem tych działań jest zapewnienie, że środowisko, w którym będzie emitowana dana reklama, nie będzie wpływało negatywnie na reklamowaną markę, a co za tym idzie, nie narazi reputacji marki na szwank (prawny, finansowy czy wizerunkowy).
Dlatego tak jak w innych mediach, tak i w Internecie liczy się nie tylko forma przekazu, ale także miejsce, w jakim się znajduje. Jedna źle umieszczona reklama może zrujnować całą, dokładnie zaplanowaną strategię komunikacji i wywołać poważny kryzys wizerunkowy.
Źródło: Business Insider
O ile w tradycyjnych mediach reklamodawca bez problemu sprawdzi, w jakim kontekście została umieszczona jego reklama (choć i tam nietrudno o błędy), to w przypadku sieci nie będzie to takie proste.
Dostępne formy reklamowe podlegają często automatyzacji targetowania, co sprawia, że mogą pojawić się w nieodpowiednim kontekście. Reklamodawca w tym przypadku nie wie, w jakim kontekście pokazywana jest jego reklama. Nawet rosnące wykorzystanie algorytmów sztucznej inteligencji (AI) do analizowania treści nie rozwiązuje w pełni tego problemu.
Często połączenie popularnego artykułu z automatycznie umieszczoną reklamą przynosi więcej szkody niż pożytku, zwłaszcza gdy dojdzie do sytuacji mogących negatywnie wpływać na wizerunek marki.
Źródło: Creative Guerilla Marketing
Reklama nie może pojawiać się przy treściach, które dotyczą pornografii, przemocy, dyskryminacji, ale także treści wrażliwych społecznie czy wypadków.
Problem pojawia się także w przypadku artykułów z nieprawdziwymi treściami, czyli tzw. fake newsów. Pojawienie się reklamy w takim kontekście wywołuje negatywne skojarzenia z marką, co może poważnie nadszarpnąć jej wizerunek.
Zabezpieczenie przed niepożądanymi treściami to podstawa działań zapewniających bezpieczeństwo marce. W badaniach przeprowadzonych przez firmę GumGum w 2018 roku wykazano, że aż 75% marek w ciągu roku zostało narażonych na umieszczenie reklamy w złym kontekście.
Dlatego aby zminimalizować to ryzyko, wielu wydawców stosuje m.in. targetowanie kontekstowe (tj. ograniczone do treści o określonej kategorii), jak również semantyczne (oparte na algorytmach analizujących i kategoryzujących treściach). To znacząco zmniejsza szanse na wyemitowanie reklamy w niepożądanym otoczeniu.
Źródło: Creative Guerilla Marketing
Również portale społecznościowe wdrożyły algorytmy sztucznej inteligencji, których celem jest wyłapywanie nieodpowiednich treści. W ten sposób minimalizowane jest ryzyko pojawienia się reklamy w niepożądanym otoczeniu. Dodatkowym mechanizmem (wdrożonym m.in. przez Facebooka) jest ręczna weryfikacja treści prowadzona przez moderatorów.
Ważne jest jednak, aby pamiętać, że nawet najlepszy algorytm jest tak dobry jak zasady, które zostały w nim zaimplementowane. Dlatego każdy reklamodawca powinien w pierwszej kolejności sam określić, co rozumie przez właściwy/niewłaściwy kontekst dla jego marki. Ważne też, by robić to regularnie, gdyż środowisko internetowe ewoluuje w ogromnym tempie.
Algorytmy sztucznej inteligencji to ważny krok naprzód w zapewnieniu bezpiecznego środowiska reklamowego dla marek. Przede wszystkim dlatego, że są w stanie realizować swoje zadania na dużą skalę, znacznie przyspieszając proces eliminacji potencjalnie ryzykownych treści.
W całym tym procesie nie należy jednak zapominać, że algorytm to nie człowiek. Nie zawsze będzie w stanie wykryć niuanse lub gry słów, które mogą drastycznie zmienić odbiór danej treści. Nawet część ludzi nie będzie w stanie ich wyłapać.
Czym się więc kierować, gdy troski o brand safety nie możemy całkowicie zostawić w rękach algorytmów bądź moderatorów?
Przede wszystkim reputacją serwisu.
To, co możesz zrobić po swojej stronie, to przede wszystkim monitorować serwisy, na których twoja firma umieszcza reklamę.
Wybierając dostawcę, skoncentruj się na sprawdzonych i zaufanych wydawcach, którzy wyznaczają i wdrażają standardy bezpieczeństwa marki. Wielu z nich (np. „Wyborcza"), oprócz tworzenia sprawdzonych i bezpiecznych treści aktywnie uczestniczy w pracach grupy roboczej Brand Safety IAB.
W otoczeniu internetowym, w którym zarówno kontrola automatyczna, jak i manualna nie jest odporna na błędy, kluczowy staje się wybór partnera, który procesy brand safety ma wbudowane od podstaw w proces tworzenia treści.
Gdy już zadbamy o to, by nasze reklamy pokazywały się w bezpiecznym kontekście, upewnijmy się, że docieramy do prawdziwych ludzi, a nie botów.
Wbrew pozorom nie jest to wcale łatwe zadanie. Według raportu „Bad Bot Report 2019" (link) ponad 50% ruchu w światowym internecie to boty, z czego ponad 60% to boty szkodliwe, które są tworzone w celu wyłudzania budżetów reklamowych (ad fraud).
Jak się ustrzec przed wyłudzeniem budżetu reklamowego (ad fraud)?
Oprócz stałego monitorowania wskaźników odrzuceń na stronie (bounce rate) oraz poziomów konwersji warto rozważyć niestandardowe rozwiązania reklamowe, które docierają do prawdziwych ludzi ze 100-procentową skutecznością.
Jednym z nich jest np. reklama do czytelników Wyborcza.pl, którzy zakupili lub otrzymali prenumeratę od sponsora (sponsoring w prenumeracie).
Jak działa sponsoring w prenumeracie?
Reklamodawca kupuje określony pakiet prenumerat cyfrowych, które przekazuje swoim (potencjalnym) klientom. Alternatywnie może zlecić to zadanie „Wyborczej", która rozdystrybuuje ten pakiet wśród wskazanej grupy docelowej.
Obdarowane osoby aktywują otrzymaną prenumeratę na dedykowanej dla twojej firmy stronie.
Od tego momentu, czytając treści „Wyborczej" czy „Wysokich Obcasów", widzą reklamę sponsora na kilku dedykowanych formatach reklamowych na wyłączność.
Formaty te są nieinwazyjne, jednak bardzo dobrze widoczne. Co ważne, wyświetlane są na wszystkich urządzeniach (desktop, mobile, aplikacja „Gazety Wyborczej") przez cały okres trwania prenumeraty.
Decydując się na taki rodzaj reklamy, wiesz, że stale trafiasz do osób z krwi i kości, które są naprawdę zainteresowane i zapoznają się z treściami w sposób świadomy.
Rejestrując na stronie ruch z takiej reklamy, masz 100-procentową pewność, że odwiedzają cię realne osoby, a nie boty.
Skąd ta pewność?
Boty nie korzystają z prenumeraty.
Więcej o możliwości adresowania reklamy bezpośrednio do prenumeratorów (rozwiązanie to nazywane jest przez wydawcę sponsoringiem w prenumeracie) możecie przeczytać na stronie "Wyborczej".
Zapadająca w pamięć komunikacja i promocja to podstawa, by dotrzeć do grupy docelowej swojego produktu czy usługi. Jednak decydując się na współpracę z serwisem internetowym, warto przede wszystkim wybrać taki, który gwarantuje bezpieczeństwo Twojej marki na każdym polu.
Brand safety to element, o który warto dbać na każdym etapie działań reklamowych. W innym przypadku może się okazać, że ogromna ilość czasu, wysiłku i budżetu pójdzie na marne przez jedną, źle umieszczoną reklamę.
Gdy już wiesz jak dbać o wizerunek marki w Internecie to warto też odświeżyć sobie podstawy jak ten wizerunek budować. W tym celu zobacz inne nasze artykuły na blogu. Dowiesz się z nich m.in.:
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
