Świat pokochał subskrypcje, popyt na nie obejmuje kolejne części globu i kolejne rodzaje produktów i usług. Jednak to w domenie portali informacyjnych prenumerata cyfrowa ma wyjątkową wartość - nie tylko w sensie opłacalności dla klienta, ale również bezcennej wartości merytorycznej.
W ostatnich latach płatne portale informacyjne oparte na modelu subskrypcji stały się istotnym elementem rynku medialnego niemal na całym świecie. W krajach Zachodu ta forma dostępu do treści jest ugruntowana i bardzo popularna. W Stanach Zjednoczonych, Kanadzie czy Wielkiej Brytanii trend pro-subskrypcyjny jest napędzany przez rozwinięty rynek konsumentów cyfrowych, wysoki poziom zaufania do płatnych treści oraz silną potrzebę personalizacji i wysokiej jakości informacji.
Nieco inaczej jest na rynkach wschodzących. W Indiach, Brazylii czy Meksyku model subskrypcji także się rozwija, ale wolniej. Przyczyn tej sytuacji można upatrywać w niższej sile nabywczej, mniej rozwiniętej infrastrukturze cyfrowej i przywiązaniu do darmowych treści. Specyficzny, hybrydowy model jest popularny w Chinach – tutaj część treści serwisów jest płatnych, część darmowych.
Trend dotyczący subskrypcji portali informacyjnych nie omija krajów Bliskiego Wschodu i Afryki, choć jest tam dopiero w fazie pączkowania. Hamują go na pewno niskie dochody, powolny internet czy konserwatywne przywiązanie do tradycyjnych mediów. Jednak w miastach i państwach o lepszej infrastrukturze cyfrowej (np. RPA, Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Arabia Saudyjska) widać coraz większe zainteresowanie mediami w modelu subskrypcji.
W Europie Środkowo-Wschodniej, w tym w Polsce, media subskrypcyjnie rozwijają się dynamicznie.
Pionierką na tym rynku była właśnie Wyborcza, która wprowadziła model prenumeraty cyfrowej już w 2014 roku.
Od tego czasu baza jej subskrybentów powiększyła się do imponującej liczby blisko 300 tysięcy, co czyni ją niekwestionowaną liderką na krajowym rynku.
Wyborcza zajmuje przy tym poczesne 11. miejsce w Europie (wyprzedzając El Pais czy Le Figaro) oraz 34. na świecie.
Warto dodać, że oferta prenumeraty cyfrowej serwisów grupy Wyborcza.pl (Wyborcza.pl,Wyborcza.biz i WysokieObcasy.pl) dotyczy nie tylko konsumentów, ale również firm i instytucji – w formie sponsoringu, partnerstw i pośrednictw bądź benefitu dla pracowników.
W erze rosnącej dezinformacji, którą podkręciła wojna za naszą miedzą, kwestią ważniejszą niż kiedykolwiek jest dostęp do sprawdzonych informacji. Dlatego media subskrypcyjne oferują unikalną jakość: treści tworzone tylko przez profesjonalnych dziennikarzy. Podlegają one troskliwej i sensownej selekcji, tak aby cyfrowa prenumeratorka czy prenumerator nie musieli tracić czasu na chaotyczne, clickbaitowe i mało istotne treści.
Dodatkowo teksty i inne formaty publikacji dostępnych w prestiżowych portalach - takich jak Wyborcza - są często dłuższe, bardziej pogłębione, atrakcyjniej podane, ze stemplem autorskiego stylu. Coraz częściej artykuły w serwisach opartych na subskrypcji mają charakter treści magazynowych, a te sprzyjają relaksowi, koncentracji i lepszemu zapamiętywaniu.
Publikacje łatwo - mówiąc wprost: bezpłatnie - dostępne nierzadko są nie tylko niepewne merytorycznie, ale też kulawe pod względem językowym, co wyraźnie drażni bardziej wyrobionych odbiorców. W serwisach opartych na cyfrowej prenumeracie takie rozczarowania są rzadkością.
Komunikowanie swoich opinii dotyczących publikacji jest zresztą bardziej satysfakcjonujące właśnie dla subskrybentek i subskrybentów. Tworzą oni prawdziwą społeczność, zaangażowaną i przywiązaną do tytułu, a do tego lepiej wykształconą i zamożniejszą od anonimowych internautów.
Warto dodać, że dziennikarze z prawdziwego zdarzenia podlegają konkretnym standardom etycznym i zawodowym. To kolejny element wzmacniający zaufanie subskrybentów do danego medium.
Model subskrypcyjny wspiera także niezależność redakcji, co przekłada się na większą transparentność i obiektywizm. Gdy redakcje nie muszą polegać wyłącznie na wpływach z reklam, są mniej podatne na presję zewnętrzną, co prowadzi do tworzenia bardziej rzetelnych i obiektywnych artykułów.
Nie każdy wie o kolejnej przewadze portali opartych na cyfrowej prenumeracie - zazwyczaj gwarantują one brak inwazyjnych reklam i estetyczną siatkę reklamową.
Użytkownicy cenią takie rozwiązanie, pozwalające im naprawdę skupić się na tekście, podcaście czy wideo. Przy okazji lepiej przyswajają również kreacje reklamowe!
Specyfiką serwisów Wyborcza.pl, Wyborcza.biz i WysokieObcasy.pl jest organizowanie akcji społecznych i edukacyjnych, do których redakcje zapraszają sponsorów, partnerów i patronów. Projekty dotyczą najbardziej palących kwestii, ważnych dla życia tu i teraz, ale również dla przyszłości.
Projekty Wyborczej w dużej mierze pokrywają się z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ 2030 (z ochroną klimatu, prawami kobiet oraz zrównoważonymi miastami i społecznościami na czele). Zawierają zazwyczaj cykl publikacji, podcasty, webinary, debaty, konkursy, eventy na żywo i plebiscyty, aktywizujące społeczność subskrybentek i subskrybentów.
Akcje specjalne Wyborczej podnoszą jeszcze wartość treści dostępnych w prenumeracie cyfrowej, łącząc je w wyraziste bloki, a do tego wykraczając poza ekran "w real" oraz angażując sponsorów, którzy mogą w ten sposób realnie włączyć się w społeczne projekty, zmieniające rzeczywistość.
Sprawdźmy, w jakim kierunku wydawcy będą rozwijać media subskrypcyjne, tak aby jak najlepiej dostosować je do potrzeb odbiorczyń i odbiorców.
Mikro-subskrypcje i personalizacja treści
Jednym z najnowszych trendów na omawianym rynku jest wprowadzenie mikro-subskrypcji, umożliwiających dostęp do wybranych artykułów lub tematycznych działów za mniejszą opłatą. Nie wszyscy użytkownicy są bowiem skłonni płacić pełną cenę za dostęp do całego portalu, natomiast wielu z nich nie ma nic przeciwko opłaceniu konkretnej, interesującej ich publikacji bądź działu tematycznego.
Taka opcja zwiększa elastyczność użytkownika i może w końcu przekonać go do wykupienia pełnej subskrypcji.
Kolejnym trendem na rynku mediów subskrypcyjnych jest personalizacja treści. Dzięki algorytmom opartym na sztucznej inteligencji portale informacyjne są dziś w stanie dostosować treści do indywidualnych preferencji czytelnika, co zwiększa jego zaangażowanie i satysfakcję.
Treści audio i podcasty
Rosnąca popularność podcastów otworzyła nową przestrzeń dla płatnych portali informacyjnych. Coraz więcej serwisów subskrypcyjnych oferuje swoim użytkownikom dostęp do ekskluzywnych podcastów i materiałów audio, tworzonych przez najlepsze dziennikarki i dziennikarzy, ekspertki i ekspertów.
Oferta treści audio jest atrakcyjna zwłaszcza dla osób preferujących konsumpcję treści w formie dźwiękowej, np. podczas dojazdów do pracy oraz dla przedstawicieli pokolenia Z.
Dodatkowo, niektóre serwisy (w tym te z grupy Wyborcza.pl w aplikacji) oferują audio-wersje artykułów, wygodne w odbiorze niezależnie od okoliczności ich przyswajania (jazda autobusem, sprzątanie).
Wideo na żądanie i transmisje na żywo
Trendami, które zyskują na popularności, są także wideo na żądanie oraz transmisje na żywo. Wiele portali subskrypcyjnych rozszerza swoją ofertę o materiały wideo w postaci programów, wywiadów, reportaży czy analiz, dostępnych tylko i wyłącznie dla subskrybentów.
Transmisje na żywo z wydarzeń politycznych, sportowych czy konferencji prasowych to kolejny sposób na zwiększenie atrakcyjności serwisów. Dzięki nim cyfrowe prenumeratorki i prenumeratorzy mają poczucie, że dostają unikalny dostęp do najświeższych informacji i najważniejszych eventów.
User experience (UX)
Portale w modelu subskrypcyjnym stawiają dziś na intuicyjność, szybkość działania i brak nachalnych reklam, by zapewnić bardziej komfortowe korzystanie z serwisu subskrybentom. Internautki i internauci cenią płynne interfejsy i dostępność treści na różnych platformach – zarówno desktopowych, jak i mobilnych.
Transparentność
Media subskrypcyjne mogą otwarcie komunikować, na co przeznaczają środki z subskrypcji. Dzięki temu budują zaufanie, lojalność, a nawet poczucie dumy swojej społeczności, świadomej wspierania wartościowego, niezależnego dziennikarstwa.
Model freemium
Płatne portale coraz częściej oferują ograniczony dostęp do treści za darmo, zachęcając do wykupienia pełnej subskrypcji poprzez odblokowanie materiałów premium. Dzięki temu wydawcy mogą przyciągać nowych użytkowników, jednocześnie zwiększając bazę subskrybentek i subskrybentów.
Współpraca wydawców i marek
Firmy i marki bez wątpienia odnoszą korzyści z obecności w serwisie premium. Mogą wzbogacić go swoimi treściami, budując jednocześnie skojarzenie z najwyższej próby dziennikarstwem. Jednak szalenie istotne jest to, by takie publikacje prawidłowo oznaczać dla odróżnienia ich od materiałów redakcji. Trend ten współgra z innym trendem - wzrastającą popularnością i renomą dobrego content marketingu.
Mimo ciągle rosnącej popularności portali w modelu subskrypcji na całym świecie, przed tym biznesem w globalnym świecie nieustannej konkurencji stoi szereg wyzwań.
Konkurencja z darmowymi źródłami informacji
Jednym z największych wyzwań dla płatnych portali informacyjnych jest rzecz jasna konkurencja z darmowymi źródłami informacji. W erze mediów społecznościowych i wszechobecnych agregatorów wiadomości dostęp do darmowych treści jest na wyciągnięcie ręki. Wiele osób nie widzi potrzeby płacenia za informacje, które mogą zdobyć za darmo. Dlatego kluczowe staje się budowanie świadomości ogromnej i nieobecnej nigdzie indziej wartości - rzetelności, jakości i profesjonalizmu dziennikarstwa, które zapewniają portale informacyjne w modelu subskrypcji.
Utrzymanie lojalnych subskrybentów
Kolejnym wyzwaniem stojącym przed mediami z cyfrową prenumeratą jest utrzymanie lojalności użytkowników. Wiele osób po wykupieniu subskrypcji przestaje niestety regularnie korzystać z serwisu, co zwiększa ryzyko rezygnacji z dalszego abonamentu. Dlatego płatne portale muszą nieustannie walczyć o zaangażowanie swoich subskrybentek i subskrybentów, oferując im regularnie nowe, ekskluzywne treści oraz bonusy takie jak dostęp do podcastów czy webinarów.
Innym, bardzo atrakcyjnym narzędziem do retencji prenumeratorów cyfrowych są łączone subskrypcje innych platform, sklepów czy usług w ofercie "bundle’owej" (bundling), czyli na zasadzie wspólnego pakietu subskrypcji.
Walka z dezinformacją i fake newsami
Wzrost dezinformacji i fake newsów to dla mediów subskrypcyjnych również spore wyzwanie, jako że łatwe i często wątpliwe źródła informacji są dla rzesz odbiorców atrakcyjne. Mowa chociażby o mediach społecznościowych, promujących treści przyciągające uwagę, ale niekoniecznie zgodne z prawdą czy reprezentujące wysoki poziom realizacji.
Płatne portale konkurują więc z tymi zaniżającymi standardy dziennikarskie, a jednocześnie generującymi ogromne zasięgi. Dlatego przed mediami subskrypcyjnymi stoi również zadanie edukowania na temat istotności wiarygodnych źródeł informacji, w które warto zainwestować swój czas i pieniądze.
Warto dodać, że doświadczenie subskrybenta może służyć nie tylko przyswojeniu najnowszych wiadomości, ale także zdobyciu wiedzy przydatnej w życiu codziennym, zawodowym czy osobistym.
Najlepszym dowodem na to jest oferta serwisów grupy Wyborcza.pl, charakteryzujących się wielką różnorodnością. Aż 65% treści stanowi tutaj kategoria szeroko rozumianego lifestyle’u. Obok newsów, analiz politycznych i ekonomicznych, redakcje dostarczają jakościowych treści na najważniejsze społecznie tematy, porad psychologicznych czy tych związanych ze wzmacnianiem kompetencji zawodowych.
Wyzwań przed wydawcami płatnych portali jest sporo, jednak dobra wiadomość jest taka, że istnieją narzędzia do skutecznego zdobywania nowych subskrybentek i subskrybentów.
Darmowe okresy próbne i wersje „lite"
Jedną z najbardziej efektywnych metod przyciągania nowych subskrybentów jest oferowanie darmowych okresów próbnych. Wiele osób potrzebuje czasu, aby przekonać się o wartości subskrypcji, a darmowy dostęp do treści przez tydzień lub miesiąc może być kluczowy dla podjęcia decyzji. Inną skuteczną opcją przyciągania prenumeratorów cyfrowych jest tzw. wersja „lite" – ograniczona oferta dostępna za darmo, mająca na celu przekonanie użytkowników do pełnej wersji serwisu.
Kampanie marketingowe z udziałem influencerów
Kampanie angażujące influencerów z branży medialnej mogą być skutecznym sposobem na promocję subskrypcyjnego portalu informacyjnego. Znani dziennikarze, analitycy, youtuberzy, podcasterki lub blogerzy rekomendujący dany serwis mają szansę wzmocnić zaufanie odbiorców do marki. Autorytet i popularność influencerów - również nano-influencerów, biegłych w swojej niszy i przyciągających konkretną grupę fanów - może przekonać sceptycznych użytkowników do spróbowania płatnej subskrypcji.
Tworzenie społeczności wokół treści
Portale subskrypcyjne mogą zyskiwać nowych użytkowników, tworząc aktywne społeczności wokół swoich treści. Fora dyskusyjne, grupy na platformach społecznościowych czy dedykowane wydarzenia online i w realu to sposoby na zaangażowanie czytelników i wzmocnienie ich poczucia przynależności. Użytkownicy, którzy czują, że są częścią konkretnej, namacalnej społeczności, są bardziej lojalni i chętniej przedłużają subskrypcję.
Dokładnie tak dzieje się w Wyborczej, którą tworzy wspólnota skupiona wokół wartości dobrego dziennikarstwa, istotnych społecznie tematów, a także uniwersalnych wartości, takich jak demokracja, prawa człowieka czy równouprawnienie.
Pozyskiwanie nowych cyfrowych prenumeratorek i prenumeratorów to jedno. Kolejnym wyzwaniem jest zatrzymanie ich przy sobie. Tutaj również dostępne są zarówno sprawdzone, jak i innowacyjne sposoby.
Regularne dostarczanie wartościowych treści
Kluczowym elementem zatrzymywania subskrybentów jest regularne dostarczanie wartościowych treści. Użytkownicy, którzy mają dostęp do ekskluzywnych artykułów, analiz, raportów czy podcastów, są bardziej skłonni przedłużać swoją subskrypcję. Istotne jest, aby treści były różnorodne i odpowiadały na potrzeby różnych grup odbiorców.
Personalizacja doświadczeń
Personalizacja jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na lojalność użytkowników. Algorytmy mogą dostarczać treści, które są dostosowane do preferencji danego subskrybenta. Taka praktyka zwiększa zaangażowanie odbiorczyń i odbiorców, mających poczucie, że portal „rozumie" ich potrzeby.
Programy lojalnościowe i korzyści dla stałych użytkowników
Programy lojalnościowe oferujące różnorodne korzyści dla subskrybentów mogą skutecznie zachęcić do przedłużenia abonamentu.
Takie programy mogą zawierać:
Przed mediami subskrypcyjnymi stoi dziś wiele szans i wyzwań. Mają do spełnienia coraz ważniejszą rolę wiarygodnych źródeł informacji. Wobec rzeczywistości wojen hybrydowych i rządów zbliżonych do autorytaryzmu w wielu miejscach świata, portale oparte na subskrypcji gwarantują nie tylko sprawdzone informacje, ale też pozytywny udział w zmianie rzeczywistości - np. dzięki profesjonalnemu dziennikarstwu śledczemu. To ostatnie, razem z dziennikarstwem głębokich, fachowych analiz wymaga dużego nakładu czasu i pieniędzy.
Wypracowanie tak dużych zasięgów, jakie przychodzą z łatwością darmowym portalom, jest oczywiście dla płatnych serwisów trudniejsze.
Jednak z drugiej strony regularne płatności umożliwiają wydawcom inwestowanie w rozwój nowych funkcji, lepszych technologii oraz tworzenie formatów treści premium, jak podcasty czy interaktywne raporty.
Model subskrypcyjny jest bardziej przewidywalny finansowo, co zapewnia stabilność dla twórców treści. Jak widać, płatny portal wnosi unikatową wartość zarówno w życie konsumentów, jak i wydawców, budując trwałe relacje i zachęcając do zaangażowania.
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
