W czasach nadmiaru bodźców i wielozadaniowości uwaga jest towarem deficytowym. Od stopnia i jakości uwagi zależy odbiór kreacji reklamowych. Jak najskuteczniej mierzyć poziom uwagi użytkowników w internecie? Czy wskaźnik viewability ciągle jest wystarczający? Czy nadszedł czas, aby używane aktualnie wskaźniki uwagi zaktualizować, a może istnieje potrzeba znalezienia zupełnie nowych narzędzi?

Żyjemy w erze rozproszenia. Każdy z nas jest przeciążony ilością danych, które musi przetrawić, dlatego uwaga stała się dobrem luksusowym, o które wszystkie marki są zmuszone konkurować. Czym jest uwaga w internecie, jak ją mierzyć i jak to robimy w serwisach grupy Wyborcza.pl?

Dane nam było...

Ludzkość produkuje coraz więcej danych. Przewiduje się, że w 2025 roku będzie to liczba trudna do wyobrażenia: 175 zettabajtów (jeden zettabaj to bilion gigabajtów).  Gdyby jeden człowiek chciał spróbować te 175 zettabajtów pobrać - z prędkością 25 megabajtów - zajęłoby mu to 1.8 miliarda lat.  

[Źródło: Data Age 2025, sponsored by Seagate with data from IDC Global DataSphere, Nov 2018] 

Dane maja ogromny wpływ na to, jak pracujemy, jak się uczymy, jak konsumujemy informacje czy spędzamy wolny czas.  Również firmy wykorzystują dane w coraz większym stopniu – do rozwijania się, do podnoszenia elastyczności, poprawiania jakości obsługi klienta czy szukania nowych modeli biznesowych oraz przewag konkurencyjnych.  

Wszyscy jesteśmy prawie cały czas online - głównie w wersji mobile. To zapewnia nam ciągły kontakt z rodziną, przyjaciółmi oraz... produktami i usługami. Możemy sprawnie zarządzać każdym aspektem życia - nawet kiedy śpimy (np. monitoring snu i różnych funkcji życiowych za pomocą smartwatcha). Wszystko to opiera się na gromadzeniu ton danych.  

Znaczenie danych będzie cały czas rosło, dając nam coraz lepszy dostęp do informacji, rozrywki, usług czy kontaktu z innymi. Produkcja ogromnych ilości danych już dziś kształtuje życie ekonomiczne i społeczne. Wpływa na zaangażowanie polityczne, na relacje z innymi oraz na zachowania konsumenckie.  

W obliczu zalewu danych, trudnych do przeprocesowania przez ludzi na bieżąco, firmy każdego dnia rywalizują ze sobą o najcenniejszą w naszych czasach walutę - czas. Bo (wolny) czas jest warunkiem pełnego uruchomienia uwagi. 

Każdej minuty...

  • 6 milionów ludzi robi zakupy w internecie
  • 625 milionów filmów jest oglądanych na TikToku
  • 2.1 miliona osób jest aktywnych na Facebooku
  • 6.3 miliona internautów wyszukuje informacje w Google
  • wysyłanych jest 231 milionów e-maili
  • ludzie oglądają 3.47 miliona wideo na YouTube
  • użytkownicy Instagrama dzielą się 66 tysiącami zdjęć
  • 20.8 tysięcy użytkowników działa na LinkedInie

[Źródło: https://localiq.com/blog/what-happens-in-an-internet-minute/]

Robiąc kilka rzeczy naraz online – a działamy tak już rutynowo - sprawiamy, że nasza uwaga staje się krótkotrwała i niezbyt intensywna. Wydawcy, marketerzy i reklamodawcy muszą więc stawać na głowie, żeby tę uwagę pozyskać i utrzymać. A jest o co się bić.

Uwaga, uwaga!

Czym jednak w ogóle jest uwaga? Według współczesnej psychologii uwaga to koncentracja świadomości, zmierzająca do minimalizowania bodźców w środowisku. Uwaga polega na skupieniu się na czymś konkretnym i ignorowaniu pozostałych informacji. To bycie świadomym tego, co tu i teraz. 

Nie jest to stan łatwy dziś do osiągnięcia. Większość z nas pracuje wielozadaniowo i również w czasie wolnym wykonuje kilka czynności naraz (słuchanie audiobooka i sprzątanie; oglądanie serialu i przeglądanie social mediów itd.).   

W obliczu konsumowania nadmiaru informacji - jednocześnie z wielu źródeł - trudno pozyskać niepodzielną i trwałą uwagę. Dlatego jest to ogromne wyzwanie dla marketerów. 

Uwaga w odniesieniu do reklam w internecie polega na tym, że odbiorca patrzy na daną kreację, ignorując jej otoczenie. Dlatego tak ważne jest, jak to środowisko reklamy wygląda: jak duży jest clutter reklamowy, jak wiele jest innych rozpraszaczy oraz czy odbiorca intencjonalnie wszedł na daną stronę.

Wszystko to ma ogromne znaczenie dla przyciągania i zatrzymywania uwagi użytkownika.   

Im dłużej internauta ogląda reklamę, tym lepiej ją zapamiętuje. Poziom uwagi, jaki poświęcił on kreacji, ma też wpływ na jego późniejsze decyzje zakupowe. 

Dentsu i Lumen przeprowadzili zakrojony na szeroką skalę eksperyment, który udowodnił istotny związek pomiędzy tym, jak długo kreacja reklamowa utrzymuje się w polu widzenia a późniejszą możliwością przypomnienia jej sobie. Okazało się, że kontakt z reklamą dłuższy o 2 sekundy robił już dużą różnicę, zwiększając szanse na dobre zapamiętanie i późniejsze przywołanie reklamy o 28%. Z kolei patrzenie na reklamę 14% dłużej zwiększa te szanse aż dwukrotnie. Oczywiście razem z przekazem reklamowym użytkownik zapamiętuje również konkretny brand, co stwarza możliwości zakupowe.   

Z badania Dentsu i Lumena wynika, że kreacje reklamowe wyświetlające się w polu widzenia odbiorcy przez 2 sekundy odnotowały ok. 5-procentowy wzrost intencji zakupowej. 

[Źródło: Amplified Intelligence. Attention Bedrock – Understanding Attention] 

Zasięg łapie zadyszkę

Wydatki na reklamę w internecie rosną nieprzerwanie. Okazuje się jednak, że dzieje się to nieproporcjonalnie do inventory reklamowego. Zasięg w sieci nie nadąża za pieniędzmi przeznaczanymi na kampanie.  

W latach 2018-2022 wydatki na reklamę internetową wzrosły o 53.3%, natomiast zasięg internetu jedynie o 10.8%.  

[Źródło: IAB, Raport Strategiczny Internet 2022/2023] 

Efekt może być taki, że reklamodawcom bardzo trudno będzie dotrzeć ze swoim przekazem do użytkowników, na którym im zależy. 

A wtedy wchodzi viewability, cała na biało...

Odpowiedzią na te wyzwania od wielu lat jest viewability - Święty Graal reklamy internetowej.  

Obecnie obowiązujący standard viewability w sieci to 50% widocznej kreacji przez jedną sekundę dla reklamy display oraz 2 sekundy dla wideo (warto tu dodać, że pamięć zaczyna działać dopiero po 3 sekundach; źródło danej: Amplified Intelligence. Attention Bedrock – Understanding Attention). 

Czy jednak ten standard wytrzymał próbę czasu i pozostaje najskuteczniejszym narzędziem pomiaru uwagi w internecie?  

Standard MRC ma już swoje lata – na świecie stosuje się go od 2014, w Polsce – od 2017 roku. Warto zauważyć, że dekadę temu ludzkość produkowała "tylko" 10 zettabajtów danych rocznie. W 2025 będzie ich 10 razy więcej.  

Ponadto 10 lat temu konsumowaliśmy treści w sieci zupełnie inaczej niż dzisiaj. Nasza uwaga nie była tak mocno rozpraszana.  

Co szczególnie ważne (i niepokojące), metryki pomiaru uwagi w sieci - takie jak viewability - nie są do końca skuteczne. Badania pokazują, że zachodzi rozbieżność między tym, co systemy metryczne zliczają jako odsłony widoczne a tym, co było reklamą realnie obejrzaną. Można by to nazwać (czasem istotną) różnicą między viewable a viewed.  

[Źródło: Dentsu, Unlockin the Currency of Attention]  

Działa to też w drugą stronę - np. w social mediach. Czasem scrollujemy treści tak szybko, że mimo iż zauważyliśmy kreację reklamową, system pomiaru nie zdążył tego odnotować.  

Tak więc wskaźnik viewability nie może być prawdziwym gwarantem zwrotu inwestycji w reklamę internetową. Owszem, pomaga optymalizować wydatki na kampanię oraz zapobiegać marnotrawstwu pieniędzy, ale nie jest wystarczający. To uwaga może nas przybliżyć do tego, czym jest najskuteczniejsza ekspozycja marki.  

W poszukiwaniu viewability 2.0

Mimo że viewability to generalnie dobry wskaźnik, jako branża reklamy online (marketerzy, reklamodawcy i wydawcy) musimy zadać sobie pytanie, czy wystarczający. W dynamicznie zmieniającym się świecie - również marketingu – istnieje potrzeba nowych rozwiązań. Dlatego proponujemy koncepcję viewability 2.0. To krok do przodu, uwzględniający zjawisko uwagi w internecie. Przecież to na niej najbardziej zależy wszystkim graczom w świecie reklamy internetowej. Można powiedzieć, że uwaga byłaby viewability na sterydach.   

W serwisach grupy Wyborcza.pl przetestowaliśmy nowe rozwiązania i udało nam się "wydestylować" złotą formułę: UWAGA = SUBSKRYBENT + VIEWABILITY + CZAS KONTAKTU. 

Unikalne narzędzie Wyborczej

Szukając skutecznych sposób na zwiększenie uwagi odbiorców naszych serwisów, wprowadziliśmy Pakiet High Attention. Mimo że uwaga internauty w ciągu ostatnich lat spadła o 5 sekund, dzięki naszemu pakietowi użytkownik spędza dłuższy czas z reklamą, z viewability na poziomie niemal 80%.  

High Attention to również zapewnienie Brand Safety klientom, brak intruzywnych, irytujących formatów reklamowych oraz unikalne targetowanie kampanii pod naszych subskrybentów. 

Są to osoby skłonne do zakupu niestandardowych produktów i płacące za możliwość czytania wartościowych treści. Wyróżnia je znacząco dłuższy czas, który spędzają w naszych serwisach, a w związku z tym ich kontakt z reklamą znacznie się wydłuża.  

Dzięki odpowiedniej optymalizacji wykorzystujemy najbardziej jakościowe placementy reklamowe na powierzchni premium serwisów grupy Wyborcza.pl - to pozwala na skupienie uwagi użytkownika we właściwym miejscu i czasie.

Co takiego ma w sobie High Attention?  

Otóż...

  • długi kontakt użytkownika z reklamą
  • brak intruzywnych formatów reklamowych
  • zapewnienie brand safety kampanii
  • unikalne targetowanie kampanii na subskrybentów-superuserów
  • last but not least – blisko 80% viewability

Pakiet High Attention robi różnicę i to dużą - średni czas, w którym kreacja utrzymuje się w polu widzenia użytkownika jest z nim większy aż o 102.78% niż w standardowej kampanii bez zastosowania modelu High Attention. Viewabilty w kampaniach przeprowadzanych z użyciem Pakietu High Attention jest o 13.46% większa niż w kampaniach bez tej optymalizacji.  

Warto podkreślić, że średnia światowa viewability wynosi 69%. Natomiast w serwisach grupy Wyborcza.pl nawet kampanie bez Pakietu High Attention mają ponadprzeciętny poziom widoczności.  

Superuser czyta i patrzy z uwagą

Wiemy, że subskrybenci i subskrybentki Wyborczej akceptują nieintruzywną siatkę reklamową w naszych serwisach - Wyborcza.biz, Wyborcza.pl i Wysokieobcasy.pl. Skonstruowaliśmy ją tak, aby na jak najdłużej zatrzymać uwagę użytkowników. Nasza siatka wyróżnia się przejrzystością, jest estetyczna i nieagresywna, co doceniają nasi odbiorcy. Dzięki niej mają łatwiejszy i spokojniejszy dostęp do publikacji redakcyjnych, ale paradoksalnie sprawia to również, że z bardziej pozytywnym nastawieniem oglądają kreacje reklamowe. A jak wiemy, emocje mają ogromny wpływ na odbiór rzeczywistości.  

Wiemy również, że nasi prenumeratorzy cyfrowi zwracają uwagę na reklamy emitowane w serwisach grupy Wyborcza.pl. Dostajemy od nich regularny feedback: piszą do nas, wyrażając swoje opinie nt. reklam. Ich jakość jest dla nich ważna.  

Jak widać, subskrybent jest bardzo zaangażowanym użytkownikiem - nie tylko w odniesieniu do treści redakcyjnych.   

Z analizy danych o średnim czasie spędzanym na naszych artykułach wynika, że czytelnik i subskrybent mediów Wyborczej poświęca publikacjom – a zatem i kreacjom reklamowych - dużo czasu.   

Nie bez znaczenia jest też fakt, że odbiorca Wyborcza.pl, Wyborcza.biz czy Wysokieobcasy.pl jest żywym - widzącym, czującym, myślącym, zapamiętującym i kupującym - człowiekiem, a nie botem generującym bezużyteczne odsłony. Dzięki temu kampanie w naszych mediach gwarantują brak fraudów i innych nadużyć.  

Warto dodać, że - jak co roku pokazują raporty "Polskich Badań Czytelnictwa" - subskrybent i generalnie odbiorca prasy (również cyfrowej) identyfikuje się ze swoim ulubionym tytułem. To zapewne jeden z powodów, dla których prenumerator cyfrowy przejmuje się również reklamami - odbiera dane medium bardziej osobiście niż czyni to przypadkowy użytkownik. 

Uwaga na dziennikarstwo najwyższej jakości!

Uwaga jest zapisana w DNA Wyborczej. Teksty naszych (regularnie nagradzanych) dziennikarzy są pogłębione, rzetelne, atrakcyjne i logicznie podane, dzięki czemu czytelnik z chęcią się w nie zanurza.  

Wyborcza w coraz większym stopniu stawia na treści magazynowe, które mocniej niż zwykłe newsy przyciągają uwagę i zmuszają odbiorcę do dużej koncentracji. Jednocześnie ich "magazynowość" sprzyja relaksowi i rozrywce. To świetne warunki dla utrzymania uwagi odbiorcy.  

W maju 2024 r. Gazeta Wyborcza była czwartym najbardziej opiniotwórczym polskim medium w zestawieniu wszystkich rodzajów mediów (prasa, media internetowe, TV, radio) oraz drugim najbardziej opiniotwórczym dziennikiem w Polsce. W maju 2024 r. Wyborcza uzyskała ponad 3,4 tys. cytowań (dane z raportu Instytutu Monitorowania Mediów).  

Warto dodać, że według badania IMM prasa w ogóle jest najbardziej opiniotwórczym rodzajem medium w Polsce. Ten prestiż promieniuje również na cyfrową wersję Wyborczej i Wysokich Obcasów. 

Jakość publikacji sprzyja większej uwadze użytkowników (np. wg badania https://www.hotjar.com/user-engagement/). Zaufanie, wiarygodność i opiniotwórczość danego medium, tak ważna w czasach fake newsów i pseudodziennikarstwa, przekłada się na intensywność uwagi, jaką odbiorcy obdarzają treści.   

 Podsumowując...

W Grupie Wyborcza rozumiemy uwagę całościowo - składają się na nią:  

  • specjalnie targetowane reklamy
  • jakość odbiorców (subskrybenci i subskrybentki)
  • jakość treści - redakcyjnych i reklamowych
  • długość kontaktu z publikacjami

Nie polegamy jedynie na viewability. Wybiegamy w przyszłość, testując narzędzia podkręcające poziom uwagi odbiorców. 

W nowoczesnym marketingu chodzi o to, żeby się wyróżniać. Wysokie wskaźniki uwagi w kampaniach w serwisach grupy Wyborcza.pl świadczą o tym, że robimy to skutecznie.

Piotr Bartłoszewski
Szef Obszaru Rozwoju i Sprzedaży Oferty Cyfrowej
Mateusz Gros
Kierownik Sprzedaży Agencyjnej