Wszystkie drogi prowadzą do jakości. Trendy w content marketingu 2023-2024

Nieco wolniejszy wzrost (w porównaniu z innymi rodzajami reklam) nie oznacza, że CM zanika czy traci na znaczeniu. Oznacza to tylko zmianę w podejściu do niego – przede wszystkim: większe wymogi co do jakości, mierzalności i efektywności. To znak, że rynek treści jest już na tyle dojrzały, by zamiast hasła „róbmy, bo to jest trendy" pojawiło się „róbmy to dobrze, bo wiemy, że to ma sens".

Potwierdzają to inne cyfry. Według corocznego badania Content Marketing Institute, 57% marketerów uważa, że wyzwaniem jest stworzenie odpowiednich treści dla odbiorców. To wyraźna zmiana w stosunku do wcześniejszych lat, kiedy najczęściej wymienianym przez nich wyzwaniem było „stworzenie wystarczającej liczby treści" [3].

Generatywna AI generuje nowe wymogi dotyczące contentu

Proces rozwoju generatywnej AI trwa. Po euforii nastąpił etap odczarowania, a praktyczne wykorzystanie sztucznej inteligencji staje się czymś powszechnym. I tak jak to już jest z rozwojem technologicznym - narzędzie wyprzedza prawo i stosowne regulacje. Bo najzwyczajniej się w obecnych ramach prawnych nie mieści. Dlatego wykorzystywanie AI w pracy oznacza konieczność stałego weryfikowania oraz wypracowanie odpowiednich regulacji - w tym wewnątrzorganizacyjnych. Nie inaczej jest w branży marketingowej.

Według danych wspomnianego Content Marketing Institute prawie 72% marketerów wykorzystuje narzędzia AI w codziennej pracy, ale jednocześnie aż 61% z nich twierdzi, że w ich organizacji brakuje wytycznych dotyczących stosowania sztucznej inteligencji.

Tylko 27% badanych zgłasza, że ich firmy wykorzystują płatne rozwiązania AI [4]. Marketerzy, którzy nie wykorzystują narzędzi AI w pracy, wskazują jako przyczyny brak wytycznych czy szkoleń z tego zakresu [5]. Natomiast wyzwaniem dla wszystkich ankietowanych jest tworzenie treści dopasowanych do zmian w SEO, wyników wyszukiwania (treści konwersacyjne) oraz tworzenie treści unikalnych, których nie wygenerowałaby sztuczna inteligencja.

I to jest kolejny powód, dla którego uwaga przenosi się dzisiaj na jakość content marketingu. Oczekiwania rynku wobec wykorzystania AI nie sprowadzają się do testowania nowinki, lecz skręcają w kierunku weryfikacji i wymogu „treści lepszych od AI-owych".

Oczekuje się, ze wzrośnie symbioza AI i SEO, w wyniku której powstaną wysokiej jakości treści dopasowane do wyszukiwań konwersacyjnych. W obszarze content marketingu zyskają na wartości artykuły sponsorowane i natywne, publikowane przez opiniotwórczych wydawców oraz serwisy branżowe.

W cenie będą wypowiedzi ekspertów, dyskusje, treści poradnikowe oraz wszystkie treści unikalne, trudne lub niemożliwe do wygenerowania przez AI.

Jedno jest pewne – rynek treści stoi przed zadaniem adaptacji do zmieniających się pod wpływem rozwoju AI warunków. Content marketing ma teraz wysoko postawioną poprzeczkę, niezależnie od tego, czy unikatowe publikacje w jego ramach tworzyć mieliby ludzie czy ludzie i sztuczna inteligencja.

Prawo do contentu

Cały proces kształtowania regulacji prawnych w marketingu podobny jest do zataczania koła - „produkt – regulacja prawna – dopasowywanie produktu". Dlatego nie da się pominąć tego aspektu tworząc listę rzeczy napędzających zmiany w CM.

Wśród najważniejszych regulacji należy wymienić:

• obowiązujące od maja 2023 DMA (Digital Markets Act; regulacja ustanowiona przez Unię Europejską, mająca na celu uczynienie rynku reklamy internetowej bardziej sprawiedliwym i konkurencyjnym oraz ograniczenie dominacji największych graczy w branży).
• proces wdrożenia DSA (Digital Services Act; unijne rozporządzenie, mające na celu regulowanie przestrzeni cyfrowej, zwłaszcza w zakresie odpowiedzialności platform internetowych i innych usług cyfrowych za treści, które są przez nie udostępniane).
• początki prac przy AI Act (unijny kompleksowy akt prawny dotyczącego tworzenia i funkcjonowania inteligentnych algorytmów zdefiniowanych jako sztuczna inteligencja).
• rekomendacje UOKiK ws. oznaczania reklam.

Kampania edukacyjna #OznaczamReklamy [6] bezpośrednio przełożyła się na ofertę wydawców, którzy wprowadzili standardy oznaczania reklam - w tym contentowych.

Przejrzystość w oznaczeniach reklam zazębia się z prawem do ochrony danych osobowych i ogólnym ruchem ku transparentności w pozyskiwaniu i przechowywaniu danych, wraz z informowaniem o tych działaniach użytkownika.

Ponadto od kilku lat rynek przygotowuje się do ery „post-cookies". W 2023 i na początku 2024 r. zostały przedstawione rozwiązania różnych graczy na rynku danych, jak np. Privacy Sandbox od Google czy autorskie rozwiązania polskiej firmy badawczej Gemius. Co prawda wiemy już, że rok 2024 będzie kolejnym na przeczekaniu, ale i tak w pewnym momencie każdy marketer spotka się z brakiem znajomych rozwiązań, bazujących na 3rd party cookies.

Co za tym idzie? Dane 1st party zyskują na znaczeniu. To może przełożyć się na wartość content marketingu jako rozwiązania:

• bazującego na kontekście, a nie danych o użytkowniku
• oferowanego przez wydawców zbierających dane własne (1st party data)

Jak mierzyć jakość contentu? Perspektywa reklamodawcy

Oczekiwania co do jakości treści dotyczą obu stron – użytkownika i reklamodawcy. Dla tego drugiego jakością reklamy jest jej skuteczność, zgodność z KPI. Dlatego ciągle rozwija się mierzenie i analityka contentu.

Zwrócenie większej uwagi na jakość treści to też efekt kolejnego roku bez wyraźnego zwiększenia wydatków na reklamę contentową. Według badania Content Marketing Institute, marketerzy uważają, że nie mają odpowiedniego budżetu na budowanie zainteresowania w początkowych krokach ścieżki zakupowej, jednocześnie uznając content za najbardziej skuteczną strategię generowania zainteresowania (uważa tak 83% ankietowanych) [7].

W Polsce tylko 40% firm wykorzystuje content marketing w działaniach skoncentrowanych na efektywności [8]. Ale przy tym marketerzy nie patrzą już tylko na UU czy PV, ale także m.in. na:

• liczbę czytelników, którzy doczytali treść do końca (21%)
• czas spędzony na stronie (20%)
• głębokość strony, której użytkownicy poświęcili najwięcej uwagi (8%) [9]

Pojawiają się analizy uważności, zaangażowaniu użytkownika, wartości cyklu życia użytkownika, lojalności i retencji.

Znaczenia nabiera reklama adresowana do realnych użytkowników, na przykład do użytkowników-subskrybentów, wśród których procent botów jest znikomy.

Znaczenia nabierają również wskaźniki content-to-commerce: generowanie leadów i konwersji.

Wszystkie te analizy mają na celu lepsze zrozumienie zachowań i oczekiwań odbiorców, co ma przełożyć się na wyższą skuteczność działań marketingowych.

Perspektywa odbiorcy. Trend świadomych konsumentów

Kolejnym z powodów, dla których przywiązujemy coraz większą wagę do jakości treści, jest zmiana zachowań i oczekiwań konsumentów. Być może jest to nawet najważniejszy w powodów. Wynika on po części ze zmian pokoleniowych.

Pokolenia Z i Alpha, dorastające w świecie wszechobecnych technologii, znacznie lepiej radzi sobie z filtrowaniem treści online, jak również podchodzi sceptycznie do tradycyjnych form reklamy.

Uważa się, że młodzi preferują autentyczność i bezpośredniość w komunikacji marek.

Z kolei Silversi, rosnąca grupa konsumentów 60+, w przeciwieństwie do poprzednich pokoleń seniorów, są aktywni w internecie i zachowują wysoki poziom siły nabywczej. Widoczne jest już odzwierciedlenie tych trendów na rynku reklamy – w większej różnorodności wizualnej, ale też w formie przekazu. Dla młodego pokolenia ulubioną formą przekazu są streaming i krótkie treści wideo, które na całym świecie zanotowały w 2023 r. najwyższy ROI i największy wzrost [10]. Jednocześnie wzrasta liczba treści dla seniorów, w większości zachowujących bardziej tradycyjną formę.

Niezależnie od preferowanej formy treści, jej zawartość ma kluczowe znaczenie dla wszystkich odbiorców.

Merytoryczny content, poradniki, wizualizacja i infografiki zaspokajają potrzeby użytkowników.

Świadomy konsument preferuje treści personalizowane i wartościowe - organiczne bądź reklamowe.

Dla marketerów trend świadomego konsumenta oznacza dostosowanie przekazu do potrzeb i oczekiwań każdej z grup. I akurat content marketing wydaje się być odpowiednim narzędziem umożliwiającym dotarcie do odbiorców poprzez autentyczne, wartościowe treści, budujące zaangażowanie.

***

[1] Content Marketing Institute / Where Should Your Customer Journey Start? [New Demand Generation Research] 2023 https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-marketing-demand-generation-research.

[2] Content Marketing Institute / B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024 [Research]  https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/#content-marketing-trends-2024.

[3] Tamże.

[4] Tamże.

[5] Tamże.

[6] UOKiK, https://nowa-strona-2023.uokik.gov.pl/mamy-to-kampania-oznaczamreklamy-zdobyla-braz-w-konkursie-zlote-spinacze.

[7] Content Marketing Institute / Where Should Your Customer Journey Start? [New Demand Generation Research] 2023 https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-marketing-demand-generation-research.

[8]  Stowarzyszenie Content Marketing Polska / Premiera badania kondycji rynku content marketingu w Polsce 2023 https://contentmarketingpolska.pl/wydarzenia/premiera-badanie-kondycja-content-marketing-polska-2023/.

[9] Tamże.

[10] HubSpot / The State of Content Marketing in 2023 [Stats & Trends to Watch] https://blog.hubspot.com/marketing/state-of-content-marketing-infographic.