Prasa się zmienia - wiele tytułów coraz intensywniej się cyfryzuje, jednak najistotniejsze wartości prasy drukowanej są przenoszone do digitalu. Polskie Badania Czytelnictwa (PBC) w swoim raporcie pokazały dane, które za tym przemawiają.

Marki prasowe obecne w internecie z jednej strony dostosowują się do specyfiki digitalowego świata, ale z drugiej kultywują odwieczne atuty prasy, takie jak dziennikarska rzetelność, pogłębione treści czy dopasowanie oferty tematycznej do zainteresowań czytelników. 

Polskie Badania Czytelnictwa przygotowały raport "Prasa drukowana i cyfrowa 2023/2024", w którym prezentują liczby napawające wydawców prasy i reklamodawców optymizmem. 

Głód prasy

Pozwólmy więc przemówić liczbom: 

  • Zasięg prasy w populacji w wieku 15-75 lat w Polsce wynosi aż 80,03 % (to wzrost w stosunku do 2013, kiedy prasę czytało 78,4 % populacji).
  • 21,1 mln e-wydań i subskrypcji tytułów prasowych.
  • 20,3 mln czytelników odwiedza miesięcznie strony marek prasowych.
  • Prasa (cyfrowa i drukowana) dociera do wszystkich grup celowych: czyta ją np. 51% kobiet.
  • Zasięg prasy jest podobny we wszystkich grupach wiekowych, wahając się od 70,8% (w grupie 55-75 lat) do 88,1% (w grupie osób w wieku od 35 do 44 lat)*.
  • Średni dzienny czas czytania prasy rośnie! W 2018 były to 52 minuty, a w 2023 już 71 min.

*Jak widać przekonanie, że prasę czytają przede wszystkim seniorzy, jest tylko stereotypem.  

Zmienia się struktura dystrybucji prasy. Kiosków ubywa, za to zwiększa się sprzedaż na stacjach benzynowych, w centrach handlowych oraz – i to jest novum - w sieciach spożywczych (jak Lidl czy Biedronka). Głód prasy może w ten sposób zostać łatwo i wygodnie zaspokojony.

Siła kobiet

Raport PBC wskazuje, że dla 60,4% kobiet w wieku 40 lat i więcej to prasa drukowana, a nie internet stanowi podstawowe źródło informacji. Warto wziąć pod uwagę ten fakt, planując nie tylko treści redakcyjne, ale też kampanie społeczne, edukacyjne czy reklamowe. 

W najmłodszej populacji (grupa 15-24 lat) na drugim miejscu wśród najchętniej czytanych tytułów prasowych plasują się luksusowe magazyny kobiece (pierwsze miejsce zajmują magazyny people – 13%, a luksusowe magazyny kobiece mają wśród najmłodszych badanych zasięg 12%). 

Warto podkreślić, że czytelniczki kobiecych magazynów luksusowych to grupa osób najlepiej wykształconych na tle wszystkich odbiorców prasy (53% ma wykształcenie ponadśrednie). Dlatego stanowią one doskonałą grupę celową dla ambitnych kampanii społecznych czy edukacyjnych oraz dla reklam dóbr i usług z wyższej półki. 

Prasa najbardziej opiniotwórczym medium

Według Instytutu Monitorowania Mediów w 2023 roku prasa stanowiła najbardziej opiniotwórcze medium w Polsce (33%) - wyprzedzając telewizję (27%), portale internetowe (27%) i radio (13%). 

Czytelnikom prasy zależy na zmianie jakości życia. Według badań PBC 69% z nich interesuje się ważnymi problemami społecznymi, a aż a 88% jest otwartych na opinie i poglądy innych. 

Odbiorcy prasy mają też mocno sprecyzowane zainteresowania, a wszystko to sprawia, że kampanie społeczne i edukacyjne przeprowadzane w prasie mają wielką moc oddziaływania. 

Kampania reklamowa w prasie jest szczególnie polecana w przypadku chęci wypromowania nowego produktu lub próby wpłynięcia na zmianę przyzwyczajeń odbiorców. 

(Źródło: Instytut Monitorowania Mediów, udział w liczbie cytowań, średnia 1-12. 2021-2022. 2023. IMM monitoruje w prasie powołanie się na nazwę tytułu lub nazwę serwisu internetowego prowadzonego pod marką tytułu). 

Prasa budzi zaufanie

Rzeczywistość od dobrych kilku lat nas nie rozpieszcza, serwując nam pandemię, wojnę, inflację i trudną sytuację polityczną. Sprawdzone informacje są dzisiaj naprawdę na wagę złota. W związku z tym odbiorcy mediów wyostrzyli swoje kryteria, częściej wybierając tradycyjne środki przekazu, takie jak prasa, telewizja i radio. Czytelnicy, widzowie i słuchacze ufają, że "tradycja zobowiązuje" i media te stosują rygorystyczne procedury redakcyjne. 

Przy tym zaufanie do prasy rośnie, a do telewizji i radia jednak spada. 

Najmniej zaufania budzą dziś media społecznościowe i internet. 

(Źródło: www.ebu.ch, Standard Eurobarometer 96th, Kantar dla European Comission, Trust in Media 2017-2022, kraje Unii Europejskiej, do 2019 – 28 krajów, od 2021 - 27 krajów, wywiady F2F, wiek: 15+).

W kontakcie

Jeden egzemplarz gazety czyta średnio 3,7 osoby. Dziennik, tygodnik czy magazyn przechodzi "z rąk do rąk" w domowym zaciszu, w pracy lub nawet w miejscach publicznych. 

Do egzemplarza dziennika wraca co najmniej 3 razy 85% czytelników, a do egzemplarza magazynu - aż 95%

Wracając do lektury egzemplarza gazety 30% procent czytelników za każdym razem przegląda wszystkie strony, a 76% - co najmniej połowę wydania. 

Statystyczne jeden czytelnik jednego egzemplarza czasopisma ma aż 11 kontaktów z reklamą, podczas gdy w innych mediach jedna emisja reklamy oznacza tylko jeden kontakt. 

Również poszczególne strony dziennika czy magazynu są przeglądane wielokrotnie. 

Im wyższe wykształcenie, wiek i dochód, tym dłuższy czas czytania prasy. 

Warto na koniec dodać, że liczba kontaktów z reklamą prasową i jej zauważalność są wysokie niezależnie od formatu reklamy.

Uwaga uwaga!

Polskie Badania Czytelnictwa, korzystając z narzędzi eyetrackingowych, badają wskaźniki uwagi w odniesieniu do reklamy w prasie: zauważalność, czas kontaktu i liczbę kontaktów. 

Okazuje się, że zauważalność reklamy prasowej (tzn. prawdopodobieństwo, że zostanie ona zobaczona) ustępuje tylko reklamom w kinie.

Otóż zauważalność reklamy w prasie wynosi aż 91%. 

Świetnie prezentuje się też wskaźnik kontaktu z reklamą prasową: to aż 7 sekund (dla porównania czas kontaktu z reklamą w serwisie YouTube to 2,9 sek., 2,2 sek. w przypadku banerów display, a w social mediach – zaledwie 1,3 sekundy. 

W przypadku większych formatów reklamowych ich zauważalność nieznacznie rośnie, natomiast liczba kontaktów - już mocno; różnica między pełną stroną a rozkładówką pod względem liczby kontaktów z reklamą to do sekund. 

(Źródło: Dane dla prasy (druk, e-wydania): PBC badanie eyetrackingowe 2018-2023; N=13 723; Dane dla innych mediów: Lumen Research, materiały z webinarium, 08.2023 CTV (Connected TV) - to urządzenia podłączone do Internetu, które umożliwiają widzom strumieniowe przesyłanie filmów i muzyki oraz oglądanie www na telewizorze.).

Zainteresowany? Tak, ponadprzeciętnie!

Teraz przyjrzyjmy się wskaźnikowi affinity. Mierzy on stopień dopasowania grupy celowej danego medium na tle całości populacji (wartość 100) pod względem zachowań i zainteresowań. Jeśli Affinity Index przekracza wartość 100, to dana grupa celowa ma większe niż przeciętnie w populacji zainteresowanie badanym obszarem tematycznym. Jeżeli wskaźnik affinity wynosi mniej niż 100, grupa celowa interesuje się konkretną tematyką w mniejszym stopniu niż ogólna populacja.

W przypadku prasy affinity prezentuje się imponująco.

We wszystkich segmentach zainteresowań obserwujemy duży zasięg prasy. Polskie Badania Czytelnictwa sprawdziły dopasowanie tytułów prasowych do 33 kategorii tematycznych i w każdej z tych kategorii affinity Index (AI) przekracza 100. Oznacza to, że procent osób zainteresowanych danym tematem jest większy wśród czytelników prasy niż w ogólnej populacji.

Kilka przykładowych affinity dla rodzajów zainteresowań polskich odbiorców prasy: porady psychologa – 138; historia – 135; ważne problemy społeczne - 134; prowadzenie biznesu, informacje z firm – 132; polityka – 130; turystyka i podróże - 129; film, książka, muzyka – 129; szkolenia i rozwój zawodowy – 127.

Czytelnicy prasy mają bardzo szerokie zainteresowania, jednak spośród nich na podium stoją tematy zgodne z profilami ich ulubionych czasopism.

W jakim stopniu tytuły prasowe zaspokajają zainteresowania odbiorców w poszczególnych obszarach tematycznych?

Absolutnymi rekordzistami pod tym względem są kobiece magazyny luksusowe i magazyny specjalistyczne.

Za raportem PBC zestawmy teraz kategorię tematyczną, którą interesuje się czytelnik, z rodzajem gazety najlepiej zaspokajającym to zainteresowanie (otrzymamy wartość affinity).

Kobiece magazyny luksusowe ponadprzeciętnie satysfakcjonują czytelniczki zainteresowane: modą (affinity, dalej: AI, 208); urodą, kosmetykami i pielęgnacją ciała (AI 197); zdrowym trybem życia, dietą, medycyną, farmaceutykami (AI 175); turystyka i podróże (AI 170); urządzaniem mieszkań i wystrojem wnętrz (AI 168). Żaden inny rodzaj czasopisma nie zaspokaja lepiej tych zainteresowań.

Z kolei affinity czytelników dzienników ogólnopolskich w poszczególnych kategoriach tematów wygląda tak: prowadzenie biznesu i informacje z firm (AI 176); finanse osobiste (AI 161); zagadnienia budowlane i remontowe (AI 161).

Warto też dodać, że - jak donoszą w swoim raporcie Polski Badania Czytelnictwa – współczytelnictwo tytułów prasowych jest niskie, co świadczy o lojalności i zaangażowaniu odbiorców. Czytelnicy danego tytułu mają silną tożsamość i tworzą wyrazistą społeczność.

To tworzy dobrą okazję dla reklamodawców, którzy mogą wykorzystać tę osobistą relację czytelnika ze swoją ulubioną gazetą, aby wzmocnić przekaz swojej marki.

Dzięki niskiemu współczytelnictwu grupa odbiorców tytułu tworzy specyficzną, unikatową niszę, niespotykaną w innych miejscach medialnego krajobrazu.

Prasa – miejsce głębokiego kontaktu z reklamą

Czytelnicy prasy wybierają świadomie - zarówno treści do czytania, jak i reklamy oraz produkty czy usługi. Czytają dłużej i z większym zaangażowaniem niż typowi odbiorcy mediów cyfrowych, dlatego stanowią "smaczny kąsek" dla wielu reklamodawców. 

Fani prasy traktują reklamy z uwagą i zainteresowaniem - aż 74% z nich uważa reklamy prasowe za użyteczne źródło informacji!   

Czytelnicy prasy mają intensywne i sprecyzowane zainteresowania, dlatego odpowiednio dobrane kampanie reklamowy mogą je skutecznie zaspokoić, rozbudzając ciekawość i skłaniając do działania zakupowego. 

Możliwość precyzyjnego targetowania i personalizacji reklam - zarówno w prasie papierowej, jak i digitalowej – kreuje szeroką oraz głęboko zaangażowaną publiczność. 

Fani prasy na zakupach

Czytelnicy prasy zwykle płacą za treści, są też atrakcyjnymi konsumentami. Duża ich część (nawet 53% - w zależności od typu czytanych gazet; wykształcenie ponadśrednie w ogólnej populacji to tylko 31%) ma wyższe wykształcenie, interesuje się kulturą, gospodarką czy specjalistyczną wiedzą, co czyni tę grupę świetnym targetem dla wielu reklamodawców.  

Ponadto lojalność wobec ulubionych tytułów prasowych sprawia, że czytelnicy łatwiej i chętniej przyswajają przekaz reklamowy obecny w tych wydawnictwach. 

Czytelnicy gazet przejawiają zwyczaje zakupowe wyższe od przeciętnych nawet o 70%!  

Czym wyróżniają się fani dzienników i magazynów? 

  • 75% lubi próbować nowe produkty
  • 72% szuka produktów z obniżoną ceną, rabatem
  • 61% wybiera produkty w oparciu o jakość, nie o cenę
  • 51% stara się wybierać produkty ekologiczne

Czytelniczki kobiecych magazynów luksusowych znowu stanęły na podium, tym razem pod względem dokonywanych zakupów. Zgodnie z badaniem PBC aż 73% z nich w ciągu miesiąca kupiło ubrania-buty-dodatki (w porównaniu do 48% w ogólnej populacji). Na przestrzeni roku 62% odbiorczyń magazynów luksusowych dla kobiet wybrało się w podróż (przeciętnie na wyjazd zdecydowało się tylko 39% Polek i Polaków). Perfumy lub wody toaletowe nabyło w ciągu 3 miesięcy 61% czytelniczek kobiecych magazynów dla kobiet (w ogólnej populacji – tylko 38%).

***

Raport PBC pokazał siłę prasy - zarówno tradycyjnej, jak cyfrowej - na wielu płaszczyznach. Wszystkie one składają się na obraz atrakcyjnego medium, przywiązującego do siebie odbiorców, przykuwającego uwagę i zaspokajającego ich zainteresowana, wpływającego na wybory, postawy i poglądy. To świetne pole do działania dla ambitnych reklamodawców i profesjonalnych dziennikarzy. Treści i kampanie reklamowe idealne dla prasy drukowanej są też w dużym stopniu odpowiednie dla prasy cyfrowej, jako że zachowuje ona wiele cech i wartości swojej matrycy i "matki".