W 2023 wydawcy mocno odczuli zmianę algorytmów Google, X i Mety dotyczących portali newsowych, dotknęła ona jednak przede wszystkim strony o słabszym contencie – mylącym, niskiej jakości, zbyt promocyjnym lub „cienkim" - i intensywnej optymalizacji pod SEO oraz agresywnej siatce reklamowej.
Google wyjaśnił, że zmiany mają na celu promocję portali o jakościowych, przydatnych i istotnych treściach. Dlatego scyfryzowane tytuły prasowe w modelu subskrypcji mniej ucierpiały na tym „procederze", jako mniej skupione na reklamach, a bardziej na własnym, oryginalnym contencie spełniającym wysokie standardy oraz dostarczające satysfakcjonującego user experience.
To nie oznacza niestety, że wydawcy premium mogą spać spokojnie.
Gwałtowny rozwój generatywnej sztucznej inteligencji budzi duże obawy o jej niekorzystny wpływ na sposób funkcjonowania wyszukiwarek.
X przestał wyświetlać nagłówki opatrzone w linki, tłumacząc to troską o estetykę platformy. Jednak jeszcze przed tym ograniczeniem ruch refferal z X na strony wydawców zmniejszył się w 2023 rok do roku o 24%. Jeszcze gorzej sprawa ma się z odsyłaniem do portali newsowych z Facebooka – strata w poprzednim roku wyniosła 48%.
Te wszystkie wyzwania sprawiły, że, jak podaje Reuters, aż 77% wydawców planuje zmniejszenie aktywności na platformach big tech i budowę własnych kanałów, które mogliby w pełni kontrolować. Mowa tu o m.in. stronach, aplikacjach, podcastach czy newsletterach.
Wydawcy deklarują, że spośród platform big tech w 2024 roku najmocniej skupią się – co może zaskakiwać – na komunikatorze WhatsApp (61% ankietowanych). Meta stworzyła tutaj nowy serwis – Channels. To funkcja oddzielona od komunikatora, pozwalająca na śledzenie aktualności i otrzymywanie powiadomień z kanałów ulubionych twórców. Channels pozwala na: samodzielne personalizowanie treści na podstawie kilku kryteriów; reagowanie; polecanie. Wybory użytkownika nie będą widoczne dla innych.
Dojrzewający rynek subskrypcji przynosi wiele wyzwań – po czasie globalnej inflacji konsumenci nadal wydają mniej niż poprzednio, zjawisko zmęczenia newsami (news fatigue) nie zniknęło; do tego odbiorcy prasy cyfrowej często decydują się na subskrybowanie kilku tytułów.
Mimo to w szerszej perspektywie rynek prenumerat cyfrowych portali informacyjnych rośnie; tytuły z całego świata, uwzględnione w zestawieniach raportu FIPP, cieszą się aktualnie imponującą liczbą 52 milionów subskrybentów, co oznacza 536-procentowy wzrost od 2018, kiedy to raport Snapshot ukazał się po raz pierwszy.
Istotnym trendem na rynku subskrypcji jest oferowanie bundli, czyli pakietów różnych subskrypcji.
W przypadku The New York Timesa aż 40% cyfrowych prenumeratorów korzysta z takiej opcji.
Ciekawym i dość niespodziewanym zjawiskiem są dobre wyniki wielu mniejszych portali, np. z lokalnym contentem. Lokalna norweska gazeta ze skromnym nakładem 4000 egzemplarzy zanotowała wzrost swojego biznesu subskrypcyjnego o 17.8%, podczas gdy ogólnokrajowy dziennik urósł w tym obszarze jedynie o 2.8%.
Pod koniec 2023 roku The New York Times pozwał właściciela chata GPT, firmę Open AI, o naruszenie praw autorskich i szacuje szkody na miliardy dolarów. Ponadto wydawca oskarża Microsoft, jako właściciela wyszukiwarki Bing, o wyświetlanie w niej wyników z The New York Timesa bez zamieszczania odnośnych linków.
Mimo tej wrogości do sztucznej inteligencji, większość wydawców już korzysta z wielu jej narzędzi, jednak przede wszystkim stosuje je do rozwijania automatyzacji procesów back-endowych oraz dystrybucji i personalizacji treści, a nie do tworzenia contentu. W przypadku stron opartych na subskrypcji ta tendencja nie dziwi – w końcu treści mają się tam odznaczać oryginalnością i najwyższymi standardami dziennikarskimi.
Więcej o sposobach wykorzystania SI w mediach opartych na subskrypcji za chwilę.
Raport FIPP pokazuje, że żaden (sic!) z wydawców nie ma w planach postawienia na rozwój tradycyjnych artykułów prasowych. Zamiast tego plany wydawnicze przewidują ekspansję podcastów, treści wideo czy newsletterów.
Formaty audiowizualne przyciągną z pewnością większą liczbę młodszych odbiorców. Krótsze formy i możliwość wykonywania innych czynności podczas słuchania (wideo, artykułu czy podcastu) to wielkie zalety dla zabieganych, żądnych rozrywki i relaksu, koncentrujących się na krótko Zetek czy Alf.
Opcja darmowego podzielenia się artykułem „stojącym" za paywallem nie jest nowa, stosuje ją m.in. Wyborcza, The New York Times czy The Washington Post, natomiast wydawca Hearst Newspapers poszedł o krok dalej, prosząc „obdarowanego" o jego adres e-mail.
Ten pomysł miał oczywiście na celu stworzenie nowej ścieżki pozyskiwania subskrybentów, zaowocował jednak czymś jeszcze – znacząco zredukował poziom współczynnika rezygnacji (churn rate). 20% osób, z którymi subskrybenci podzielili się publikacjami, podało swoje adresy, a aż 50% rzeczywiście przeczytało artykuły.
Oczywistą i znaną innowacją na rynku subskrypcji jest wykorzystanie sztucznej inteligencji do optymalizacji wielu procesów i – rzadziej – tworzenia (tekstowego i graficznego) contentu. Spotify wypuściło swojego AI DJ-a, polecającego użytkownikowi nową muzykę na bazie jego upodobań oraz piszącego komentarze do konkretnych utworów i artystów.
Z kolei Tencent używa sztucznej inteligencji do lepszego targetowania publikacji i reklam, tworzy też napędzane AI narzędzia, wspierające twórców kreacji reklamowych (grafiki na podstawie promptów słownych).
Newsquest, drugi pod względem wielkości wydawca wiadomości lokalnych w Wielkiej Brytanii, stworzył nowe, poniekąd podwójne stanowiska pracy – reporter + asystent AI.
„Sztuczny" pracownik zbiera wszelki content na dany temat dostępny online, a doświadczony dziennikarz z krwi i kości pisze na tej podstawie wysokiej jakości artykuł, utrzymany w tonie charakterystycznym dla danego tytułu.
Jako plusy takiego systemu pracy wydawca podaje możliwość skoncentrowania się dziennikarzy na życiu lokalnej społeczności oraz na aktywnościach śledczych.
Le Monde wykorzystuje sztuczną inteligencję w inny sposób – oferuje dwujęzyczną apkę, pozwalającą przełożyć „all of Le Monde" na lingua franca (o, ironio!), czyli angielski. Czytelnik może przejść z francuskiego na angieslki za jednym klikiem.
Tak jak czyni to każdy odpowiedzialny i fachowy wydawca czy twórca treści, dziennikarze Le Monde tłumaczący publikacje na angielski używają AI tylko do wykonania szkicu, potem udoskonalają go sami, m.in. wzbogacając kontekst.
Norweski Schibsted, razem z IN/LAB, stworzył program News Changemaker.
Innowacyjna i atrakcyjna formuła zakładała zaproszenie 10 nastolatków do nagrania - przy wsparciu AI – rapowych kawałków wokół najważniejszych wiadomości.
Młodzi – warto podkreślić, wynagrodzeni za swój wkład w projekt - pomogli stworzyć prototypy 3 „doświadczeń newsowych" wycelowane w pokolenie Z. Efekty spotkały się z entuzjazmem.
Mimo tylu zastrzeżeń i obaw związanych z generatywną sztuczną inteligencją, niektórzy wydawcy idą we współpracy z nią na całość. Tak zrobiło wydawnictwo akademickie Springer Nature, publikując podręcznik dla studentów w całości oparty na treściach stworzonych przez AI. Specjaliści „obrobili" je tylko, wykorzystując swoją ekspercką wiedzę, dydaktyczne doświadczenie i dobre pióro. Czy tą drogą pójdzie więcej szacownych wydawnictw?
Platformami, które mocno skorzystały na oferowaniu kilku pakietów, różniących się przede wszystkim (nie)obecnością reklam, są np. Spotify i Netflix. „Obciążone" treściami reklamowymi opcje, jak się okazuje, nadal znajdują klientów.
Spotify tylko w 3. kwartale 2023 r. zdobyło aż 6 milionów subskrybentów opcji premium (to wzrost 12.6% rok do roku), a użytkowników pakietu z reklamami nawet więcej – o 32% rok do roku.
Finalnie Spotify ma 226 milionów subskrybentów i 361 milionów użytkowników (i odbiorców reklam). Firma przypisała ten sukces mi.in. wprowadzeniu innowacji takich jak AI DJ, niższemu od oczekiwanego churn rate – mimo podniesienia ceny pakietu premium – oraz rozwijaniu biblioteki audiobooków.
Netflix również może poszczycić się zwiększeniem bazy subskrybentów – o 8.8 miliona w 3. kwartale 2023 rok do roku! Wszędzie, gdzie opcja z reklamami jest dostępna, aż 30% nowych użytkowników korzysta właśnie z niej. Wpływy giganta streamingu wzrosły rok do roku o 25%.
Tak więc - globalny rynek subskrypcji stale rośnie, dystansując się od międzynarodowych platform cyfrowych (takich jak główne wyszukiwarki i social media) i angażując w relację z AI – zarówno wrogą, jak przyjazną. Aby zdobyć serca młodszych odbiorców, wiele biznesów subskrypcyjnych rozwija bardziej nowoczesne formaty, takie jak wideo czy podcasty.
Co ciekawe, stare dobre newslettery również znajdują się w mediaplanach wydawców
– nie powinno to dziwić, skoro np. prasa cyfrowa stawia na najwyższej jakości content, a newslettery są idealnym medium do selekcji i polecania najlepszych, najtrafniej dopasowanych do gustu adresata treści.
Wydawcy coraz częściej wsłuchują się też w głosy pokolenia Z i zapraszają jego reprezentantów do realnej, płatnej współpracy. Jest to bez wątpienia słuszny krok, jako że subskrypcje kochają przede wszystkim młodzi i to dzięki nim biznesy oparte na tym modelu mogą rozkwitać.
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
