Raport "Gartner B2B Buying Survey" przyniósł analizę zmian w branży sprzedażowej B2B, które nieubłaganie dzieją się już od kilku lat i będą się nasilać. Mogłoby się wydawać, że migracja do digitalu stawia pod znakiem zapytania istotę pracy specjalistów od sprzedaży, ale Gartner pokazuje, że wcale nie musi tak być.
Od kilku lat kolejne kryzysy wymuszają - zarówno na jednostkach, jak i całych branżach - ciągłą adaptację i otwartość na zmiany. Wyzwanie elastyczności nie omija również handlowców, którzy muszą w dużym stopniu zmodyfikować swój modus operandi.
Głównym wnioskiem z raportu Gartnera "B2B Buying Survey" jest to, że niemal cała komunikacja handlowca z klientem sukcesywnie przenosi się w przestrzeń cyfrową.
Przeprowadzka do internetu
Decydentami w firmach klientów w coraz większej mierze są milenialsi, czyli osoby w wieku 30-40 lat. Starsi z nich pamiętają jeszcze czasy analogowe, ale większość reprezentantów pokolenia Y umościła się w przestrzeni cyfrowej i tam czuje się najlepiej. Ma to oczywiście kolosalny wpływ na ich relacje z handlowcami.
30-, 40-letni klienci promują zdalne: kontakt, ofertowanie i zakup. Aż 44 proc. z nich woli kupować bez angażowania handlowca. Klienci nowej ery muszą się zetknąć z informacją o danej firmie pięć razy, zanim podejmą decyzję o kontakcie.
Dostawcy często są zdania, że kontakt z handlowcem na początkowym etapie nie jest im potrzebny. Obecnie znaczna część procesu zakupowego (67 proc.) - łącznie z zapoznaniem się z ofertą - odbywa się, zanim klient skomunikuje się ze sprzedawcą.
27 proc. klientów szuka dziś informacji na własną rękę w internecie, a trend ten będzie się umacniać w nadchodzących latach.
Meandry procesu decyzyjnego
Obecnie decyzja zakupowa w obszarze B2B przebiega na wielu poziomach. Zjawisko znane pod nazwą komitetu zakupowego spędza handlowcom sen z powiek. Dziś twór ten składa się nawet z 11 osób, a według prognoz ciągu pięciu lat ta liczba wzrośnie do ok. 20. W efekcie osoba, z którą kontaktuje się handlowiec, jest często jedynie reprezentantem decydentów.
Komitet zakupowy mogą tworzyć: brand manager, PR manager; ktoś z employer brandingu, agencja, dyrektor ds. finansów, prawnik, osoba wdrażająca projekt czy kampanię, a nawet sam prezes przedsiębiorstwa. W praktyce komitet zakupowy to minimum pięć osób. A dodatkowo:
ponad 80 proc. klientów odczuwa niepewność co do swojej decyzyjności,
tylko 17 proc. z nich rozmawia z handlowcami w toku procesu zakupowego.
Kontakt z decyzyjną górą w firmie klienta jest nierzadko blokowany już na wstępie - na poziomie sekretariatu.
Jak działać w nowej rzeczywistości?
Gartner w swoim raporcie przyznaje: tak, rola handlowca się zmienia: z trybu "Always be closing" (czyli wywierania presji na domknięcie umowy) na "Always be helpful". Sprzedawcy nadal są potrzebni, tyle że inaczej.
Dziś ich misją specjalisty od sprzedaży jest:
rozjaśnianie wątpliwości klienta;
przeprowadzanie go przez nadmiar informacji;
upraszczanie, wyjaśnianie;
rozumienie i wspieranie.
Klienci B2B czują się przytłoczeni nadmiarem "opcji premium". Nie wiedzą, według jakich kryteriów dokonać wyboru, skoro każda oferta i firma jest najlepsza. W rezultacie dopada ich bezwład decyzyjny.
Raport Gartnera pokazuje, że informacji o firmach i ich ofertach B2B jest wręcz za dużo. Są co prawda wiarygodne i jakościowe, ale co z tego, skoro paraliżują klientów zamiast skłaniać ich do zaangażowania.
Co zrobić, żeby skutecznie sprzedawać na dzisiejszym rynku B2B?
dać (sobie i firmie) przestrzeń do bycia znalezionym;
wyprzedzić projekcje na swój temat – uwiarygodnić się;
poznać klienta – jego potrzeby i sukcesy;
znaleźć właściwe osoby w firmie klienta;
być dostępnym i pomocnym - upraszczać, wyjaśniać.
Jeśli selling, to social
Skoro większość życia społecznego i zawodowego przeniosła się do sieci, tam również musi zadomowić się handlowiec. Dlaczego powinien wybrać LinkedIn? Bo to największa na świecie platforma kontaktów biznesowych.
4,2 mln kont osobistych i 90 tys. kont firmowych;
33 tys. prezesów zarządu;
ponad 2 tys. CMO (chief marketing officerów);
67 tys. marketing managerów;
55 tys. marketing specjalistów.
Za pośrednictwem LinkedIna zdobywamy bardzo szeroką wiedzę o kliencie, nawiązujemy i podtrzymujemy z nim kontakt, a z drugiej strony – budujemy własny wizerunek, zarówno poprzez publikacje, jak i wymianę wiadomości z (obecnymi i potencjalnymi) klientami.
Nie chodzi o to, żeby traktować obecność na tej platformie dosłownie sprzedażowo. To raczej tzw. touchpoint, miejsce styku nas i klienta.
Profil na LinkedInie to rozbudowana, interaktywna wizytówka. Klient od razu może poznać nasze "skille", widzi też polecenia, co dodatkowo nas uwiarygodnia i wzmacnia naszą markę osobistą. Aktywność na tej biznesowej społecznościówce buduje świadomość marki, którą reprezentujemy – poprzez publikowane case studies, elementy oferty, testimoniale – jej działań, wartości, planów, sukcesów, a nawet kulisów firmy.
Na LinkedInie można nawiązać relacje z członkami wspomnianych komitetów zakupowych. Warto zauważyć, że problem sekretariatu – często bariery trudnej do pokonania – nie istnieje na LinkedInie.
Jedno zastrzeżenie: kiedy zaczepiamy tu (potencjalnego) klienta, niech to będzie wiadomość spersonalizowana, a nie mało treściwy, ogólnikowy szablon. Okazuje się, że siedem razy chętniej akceptujemy zaproszenie do znajomych od kogoś, z kim coś nas łączy - na LinkedInie mogą to być zainteresowania, branża, stanowisko czy znajomi. 92 proc. adresatów w ogóle nie odpowie na anonimowe zaczepki - prawdopodobnie usunie je, nie czytając.
Tłumaczyć, rozumieć, wspierać
Tak więc raport "Gartner B2B Buying Survey" przynosi stwierdzenie, że rola handlowca ewoluuje wraz z przemianami społecznymi i technologicznymi, ale nie zanika. Dzisiejsi klienci B2B oczekują od sprzedawców wartości dodanej w postaci doradztwa czy ekspertyz w konkretnym zakresie (nie tylko prezentacji oferty). Miejsce klasycznych technik sprzedaży będzie zajmował w coraz większym stopniu konsulting.
Optymistyczne jest też to, że istnieją kluczowe umiejętności i predyspozycje, których algorytm ani sztuczna inteligencja nie mają - m.in. budowanie i utrzymywanie relacji z klientem oraz sztuka negocjowania.
Wszędzie tam, gdzie potrzebne są empatia, rozumienie niuansów i kontekstu, zdolność szybkiej adaptacji i elastyczność, człowiek jest niezastąpiony.
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
