„Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać"... głosił całkiem udany claim reklamowy jednego z proszków do prania na początku XXI wieku.
Wbrew pozorom nie będziemy jednak zajmować się chemią domową ani reklamą porównawczą, a skupimy się na widoczności w reklamie wideo.
... a o efektywności pomyślimy jutro?
W dzisiejszych dynamicznie zmieniających się czasach marketingu online hasło „dużo, tanio, widocznie" nabiera coraz większego znaczenia, a marketerzy i wydawcy coraz częściej prześcigają się z wymyślaniem takich rozwiązań, których efekty jak najlepiej będą wyglądały w systemach analitycznych. Naturalne pytanie, które się rodzi w tym wypadku, dotyczy tego, czy w planowanych kampaniach walczymy o to, żeby wskaźniki reklamowe widoczne w systemach mierzących były jak najbliższe 100%, czy jednak powinny przyświecać nam efekty danej kampanii – realizacja KPI partnerów, z którymi współpracujemy albo zaangażowanie ich potencjalnych klientów?
Jeśli myślimy tylko o wskaźnikach, uzyskanie wysokiego poziomu widoczności nie jest specjalnie trudne – autoplay, pływające okna playerów wideo, które podążając za scrollującym użytkownikiem coraz częściej go irytują, zamiast zaciekawiać - to tylko wierzchołek góry lodowej. I jasne, będziemy prześcigać się na viewability na poziomie 80% czy 85%, ale co z tego, jeśli efektem będziemy mogli pochwalić się tylko na rosnącym słupku wskaźników ekranu komputera?
Sukcesem w nowoczesnym marketingu powinno być przyciągnięcie uwagi w naturalny sposób - za pomocą tego, co chcemy pokazać - a nie poprzez przymus, bo on może wywołać efekt odwrotny od zamierzonego i wręcz zniechęcić do korzystania z produktów danej marki.
Wyzowl w ciekawym raporcie „The State od Video Marketing 2023" pokusił się o zbadanie, co jest miarą sukcesu dla marketerów korzystających z reklam wideo.
Widzimy w nim, że zaangażowanie widowni plasuje się w ścisłej czołówce, zaraz za odsłonami / zasięgiem emitowanego filmu. Dyskusyjne jest, czy zaangażowanie możemy zbudować w przypadku reklam, które co prawda są widoczne (mają wysoki wskaźnik viewability), ale ta widoczność oparta jest przede wszystkim na sztucznie pompowanych, przyklejonych gdzieś do rogu ekranu playerach wideo.
Planując kampanię, warto poznać specyfikę serwisu, który chcemy uwzględnić w media-mixie. Niezwykle istotny jest "sposób podania" formatów wideo – gdzie umieszczone są playery czy jak minimalizowane jest ryzyko sztucznego pompowania wskaźników. To praca, którą muszą wykonać zarówno wydawcy, jak i marketerzy. Planując kampanię, warto zmaksymalizować możliwość zaangażowania użytkownika – jednym z elementów, które mogą okazać się przy tym pomocne, stanowi rozliczenie kampanii w modelu CPV. Rozliczenie za pełne odtworzenia daje nam realną szansę na to, że użytkownik doogląda pełny przekaz zawarty w spocie – w ten sposób jego spotkanie z reklamowanym brandem będzie pełniejsze, a my zyskamy kolejny punkt przewagi nad brandami, które stawiają tylko na hasło „dużo, tanio, widocznie". A między innymi o to toczy się gra.
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
