Lokalność - perspektywa konsumenta, wydawcy, marketera i reklamodawcy

Okazuje się, że dokonując zakupów, znane marki przestało brać pod uwagę 5% lub 7% konsumentów (KPMG/Wyborcza).

Natomiast marki lokalne zyskały na znaczeniu: dla 20% (KPMG) lub nawet 31% ("Wyborcza") respondentów.

Na pytanie: "Czy jesteś skłonny zapłacić więcej za lokalne produkty spożywcze?" 62% / 70% respondentów odpowiedziało "Tak, ale tylko za wybrane", a 11 % / 12% z nich: "Tak".

Natomiast na pytanie: "Czy jesteś skłonny zapłacić więcej za lokalne produkty niespożywcze?" 48% / 58% ankietowanych odpowiedziało: "Tak, ale tylko za wybrane", a – 6% / 5% - "Tak".

Kupując lokalne produkty, mamy zwykle przekonanie, że wspieramy lokalną społeczność, jak również, że są one wysokiej jakości. Ta preferencja nie wiąże się zatem jedynie z łatwą dostępnością (np. w czasie pandemii), ale również z wartościowaniem produktów oraz ze spojrzeniem na nie z szerszej, społecznej perspektywy.

Nie inaczej jest w przypadku użytkowników Wyborcza.pl - wspieranie lokalnych biznesów jest dla nich ważne.

Jak pokazało wspomniane wyżej badanie własne, chętnie "nagradzają" oni - poprzez zakupy - firmy zaangażowane ekologicznie oraz wspierające lokalne społeczności:

• Dla 70% użytkowników Wyborcza.pl podczas zakupów spożywczych ważne jest, czy produkt pochodzi od lokalnego dostawcy/producenta
• Dla 73% ankietowanych podczas zakupów spożywczych ważne jest, czy dostawca/producent angażuje się w ochronę środowiska
• Dla 46% respondentów podczas zakupów spożywczych ważne jest, czy dostawca/producent wspiera lokalną społeczność

Wszystko to umożliwia Wyborczej docieranie z akcjami czy kampaniami o wymiarze i charakterze lokalnym do grupy bardzo dobrze stargetowanych odbiorców.

To może być dużym zaskoczeniem, ale użytkownicy naszego głównego serwisu są w przeważającej większości zainteresowani wiadomościami lokalnymi (aż 80% pytanych!). Podium topowych kategorii tematycznych na Wyborcza.pl zamykają wydarzenia ze świata oraz krajowa polityka. (Badanie własne użytkowników Wyborcza.pl; sierpień 2021, metoda ankiety internetowej w serwisie Wyborcza.pl, N = 1207).

Z kolei badanie GUS-u "Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym" (31.12.2020; opracowanie Agora SA) pokazało, że

spośród 38,3 milionów Polaków w miastach mieszka aż 60% z nich.

Co ciekawe, najwięcej polskich mieszczan zamieszkuje największe i najmniejsze miasta.

Udział procentowy mieszkańców polskich miast według ich wielkości wygląda bowiem tak:

• 32% mieszka w miastach powyżej 200 tys. osób
• 20% - w miastach poniżej 19 tysięcy
• 18% żyje w miastach o liczebności 20-49 tys.
• 14-procentowy udział (ex aequo) w torcie mają mieszkańcy miast z 50-99 tys. oraz 100-199 tys. mieszkańców

Jaki z tego wniosek? Warto swój przekaz kierować właśnie do mieszkańców polskich miast i modelować go w duchu lokalności. W wielkich i małych miastach żyją bowiem całe zastępy potencjalnych czytelników, użytkowników, konsumentów, uczestników i odbiorców lokalnych wystaw, spotkań, produktów, debat czy publikacji.

Według przywołanego poprzednio badania użytkowników Wyborcza.pl internauci informacji o swojej miejscowości bądź regionie najczęściej poszukują w lokalnym serwisie informacyjnym (31%). Dalsze źródła informacji stanowią dla nich:

• prasa lokalna (17%)
• portal internetowy (16%)

"Wyborcza" lokalnie - w liczbach

"Gazeta Wyborcza" i Wyborcza.pl mogą poszczycić się między innymi:

• 30 serwisami lokalnymi
• 483 mln PV na serwisach lokalnych (2021)
• 45% odsłon wszystkich serwisów Wyborcza.pl. generują serwisy lokalne

(Źródła danych: Gemius Prism 1-12. 2021, PV; dane własne wydawcy – opracowanie Agora SA).

Serwisy lokalne Wyborcza.pl zajmują 3. pozycję na rynku wśród wybranych serwisów w kategorii informacje lokalne i regionalne. Średnio miesięcznie odwiedza te serwisy 6,2 miliona użytkowników RU. (Badanie Mediapanel 1-3. 2022, średnia miesięczna RU, na podstawie kategorii tematycznej szczegółowej: informacje lokalne i regionalne; opracowanie Agora SA).

Wybrane serwisy lokalne Wyborczej wygenerowały:

• 1 mln 830 RU; 4 mln 442 PV: Warszawa
• 1 mln 090 RU; 2 mln 371 PV: Wrocław
• 1 mln 047 RU; 1 mln 975 PV: Poznań

(badanie jak wyżej).

Jak wygląda czytelnictwo lokalnych wydań "Gazety Wyborczej"? Na podium stanęło: wydanie stołeczne ze 162 tys. czytelników; wydanie wrocławskie ze 153 tys. czytelników i wydanie krakowskie, które ma 123 tys. czytelników.

(badanie "Zaangażowanie w reklamę" PBC, 1-8. 2022, N = 15 814, wskaźnik CCS; opracowanie Agora SA)

Lokalne projekty "Wyborczej"

Wielką siłą "Wyborczej" właściwie od momentu jej powstania jest zaangażowanie w sprawy lokalne. Na przestrzeni lat liczba serwisów lokalnych Wyborcza.pl stale się powiększała.

W DNA tytułu zapisane jest wspieranie polskiej samorządności i wartościowych inicjatyw oddolnych - w miastach, wsiach czy regionach.

Naszą aktywność lokalną potwierdzają nie tylko publikacje, ale również różnorodne projekty - wiele z nich zakrojonych na lata. Przedstawimy teraz niektóre z nich.

Wielki test wiedzy o klimacie

3 listopada 2022 roku w 5 polskich miastach (Warszawie, Krakowie, Trójmieście, Opolu i Wrocławiu) odbyły się testy dla uczniów szkół ponadpodstawowych. Uczestnicy mogli dobrze przygotować się do wyzwania, korzystając z najwyższej jakości materiałów edukacyjnych zamieszczonych w serwisie Wyborcza.pl. W każdym mieście dla trójki zwycięzców i zwycięskiej szkoły przygotowano cenne nagrody (tablety i smartwatche). Po teście każdy użytkownik "Wyborczej" miał szansę zmierzyć się z pytaniami testowymi. W serwisie zamieszczaliśmy też ciekawe i rzetelne artykuły dotyczące zmian klimatu. Akcja miała na celu poszerzenie wiedzy i świadomości dotyczącej zmian klimatycznych – wierzymy, że wiedza ma wielką moc i może być użyta w przyszłości w konstruktywny sposób do zmiany naszego świata na lepsze. To młodzi będą go kształtować, dlatego do nich właśnie skierowaliśmy ten projekt.

Frekwencja na wielkim teście wiedzy o klimacie była ogromna, przerosła nasze oczekiwania – nie dla wszystkich zainteresowanych starczyło miejsc.

W sumie w akcji wzięło 600 uczniów. Dlatego w 2023 r. planujemy powtórkę, rozszerzymy akcję na 10 miast.

"Wyborcza" organizuje także inne testy o lokalnym charakterze - np. testy o miastach i ich historii czy kulturze (coroczny test z wiedzy o Wrocławiu, Warszawie, Rzeszowie; test z kultury Krakowa). W 2023 r. powstał nowy projekt – test wiedzy o Dolnym Śląsku.

Wszystkie tego typu akcje są świetnym sposobem na kultywowanie lokalnej tożsamości - uczestnicy poszerzają wiedzę o swoim mieście czy regionie, a w efekcie są z niego coraz bardziej dumni.

SuperMiasta

Rok 2022 przyniósł 3. już edycję projektu, w którym redakcje razem z czytelnikami i samorządowcami określają najważniejsze sukcesy miast i regionów oraz stojące przed nimi wyzwania. Co ważne - w ramach akcji szukamy na te wyzwania konkretnych odpowiedzi i rozwiązań.

Poprzednie odsłony SuperMiast krążyły wokół tematu 30 lat polskiej samorządności i jej najlepszych efektów, odczuwanych na co dzień przez mieszkańców (jak miejsca, instytucje czy inicjatywy) oraz zadań na kolejne 20 lat.

Projekt spotkał się z tak dużym i pozytywnym odzewem, że nieprzerwanie go kontynuujemy.

W 2022 roku publikacje, plebiscyt i spotkania w ramach SuperMiast dotyczyły lokalnych zielonych przestrzeni, przyjaznych mieszkańcom i środowisku. Owocem projektu jest 400-stronicowa książka "Zielona Polska", będąca spacerownikiem po zgłoszonych do plebiscytu ulubionych zielonych przestrzeniach mieszkańców miast.

 "Miasto na Jedną Noc"

Kolejny lokalny projekt Wyborczej w 2022 r. miał swoją drugą odsłonę. Jest to akcja wakacyjna, promująca - czasem nieoczywiste, mniej znane (jak Wałbrzych, Legnica) – polskie miasta jako cele wakacyjnych weekendowych wypadów (tzw. city break). Reporterzy redakcji lokalnych spędzali letni weekend w innym niż rodzime mieście i świeżym okiem opisywali tamtejsze atrakcje.

Lokalną tożsamość wspieramy również, wydając lokalne publikacje i organizując lokalne eventy, na przykład:

• Kilkunastostronicowy dodatek prasowy "Wrocławskie dekady" o burzliwych dziejach miasta – finalnie w formie książki zbierającej wszystkie publikacje (o niej niżej).
• "Wihajster do godki. Lekcje śląskiego" Barbary Szmatloch – niepowtarzalna książka napisana śląską gwarą; w dużej części zawiera felietony publikowane na łamach katowickiej Wyborczej, zatytułowane "Pogodomy se po ślonsku".
• Cegła Janosha – nagroda dla Ślązaka roku; zwycięzcy, wyłonieni przez czytelników katowickiej "Wyborczej", otrzymują cegłę z familoka wybitnego śląskiego pisarza Janoscha.
• WARTO - wrocławska nagroda dla ludzi kultury (w kilku kategoriach); partnerem edycji 2022 zostało miasto Wrocław.
• Pomorskie Sztormy - plebiscyt organizowany razem z samorządem województwa pomorskiego; czytelnicy i użytkownicy lokalnej "Wyborczej" typują zwycięzców w 9 kategoriach.
• Gigant - nagroda przyznawana przez redakcję poznańskiej "Wyborczej" od 1993 r. Trofeum przypada barwnym osobowościom o poznańskim stylu pracy, zaangażowanym w życie lokalnej społeczności.
• Szczupaki i kiełbie - szczeciński plebiscyt, w którym od prawie 20 lat nagradza się (Szczupakiem) i zawstydza (Kiełbiem) osoby robiące dobro w mieście i regionie albo wręcz przeciwnie - działające na niekorzyść miejscowej wspólnoty.

Partnerami lokalnych inicjatyw Wyborczej są często samorządy - ale nie tylko, bo również biznes.

Akcje lokalne są wyjątkową okazją do szerokiego zaprezentowania się adekwatnie sprofilowanej grupie odbiorców.

Jako że wśród coraz większej liczby Polek i Polaków lokalna tożsamość i lokalne produkty czy usługi cieszą się zainteresowaniem, ten kierunek działań jest świetnie rokujący i przyszłościowy.

Pokazujemy, jak zmieniają się miasta, dzięki m.in.:

• rocznicowej książce o 70-letniej historii powojennego Wrocławia (podarowaliśmy ją samorządom) - "Wrocławskie dekady" Beaty Maciejewskiej
• 10 plenerowym wystawom w 10 polskich miastach, prezentującym rozwój dolnośląskich miast (w 2021 r. "Wyborcza" wygrała wojewódzki przetarg) w kontekście dotacji unijnych
• książce o tożsamości dolnośląskiej - "Dolny Śląsk w 58 odsłonach" Sławomira Szymańskiego

Realizujemy także akcje (cykle redakcyjne, wystawy, debaty, prezentacje firm, raporty o rynku pracy) wspierające pozytywny wizerunek pracodawców, jak np.:

• Projekt Łodzią do kariery - to wystawa rekrutacyjna, promująca łódzkich pracodawców (odbyła się w sierpniu 2022 roku na OFF Piotrkowska – czyli w modnym, ruchliwym fragmencie miasta, popularnym wśród młodych hipsterów).

Podsumowując: lokalne zaangażowanie jest i na pewno będzie strzałem w dziesiątkę, wielką szansą - zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców - na precyzyjne dotarcie do atrakcyjnej grupy czytelników oraz konsumentów.