Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
Joanna Balowska
Dyrektorka Sprzedaży i Rozwoju Oferty Internetowej Grupy Wyborcza
Sytuacja ekonomiczna w Polsce i na świecie jest od kilku lat niepewna. Rzeczywistość zmienia się niezwykle dynamicznie, zwiększając obawy i zahamowania konsumentów. Reklamodawcy mają więc do wyboru: ciąć koszty albo odważyć się na szybką adaptację do nowych realiów.
Ostatnie lata nie rozpieszczały zarówno odbiorców mediów i reklam, jak też wydawców i reklamodawców. Proces cyfryzacji przyspieszył - między innymi dzięki wymogom zdalnej pracy i zdalnego nauczania - ale poza plusami tego wymuszonego rozwoju pojawiły się i minusy, takie jak chaos informacyjny. Ludzie spragnieni wiadomości, analiz i prognoz wpadali w sidła clickbaitów. Trudno bowiem od przysłowiowego Kowalskiego oczekiwać dziennikarskiego fact checkingu. Dlatego tak potrzeba wiarygodnych, jakościowych mediów informacyjnych, którym spokojnie może zaufać zarówno użytkownik, jak i reklamodawca.
Dotąd rozważania o najnowszych trendach w marketingu krążyły zwykle wokół problemu, jak podzielić "tort marketingowy", żeby osiągnąć jak najlepsze wyniki kampanii. Ile "wykroić" na reklamę telewizyjną, ile na podcasty, a ile na display. Takie analizy stały się trzecio-, jeśli nie czwartorzędne. Dzisiaj ważne jest nie to, jaką część budżetu wydamy na dane narzędzie, tylko – JAK to narzędzie wykorzystamy i co za jego pomocą zakomunikujemy.
Aktualnie to przede wszystkim konsumenci dyktują warunki na rynku. W dorosłość weszło nowe pokolenie - Z - domagające się cyfrowej empatii, czyli uszanowania i realizowania przez biznes wartości, które dla tych młodych ludzi są cenne. Również starsze generacje zmieniły swoje podejście do reklam i brandów - jest dla nich niezmiernie ważne, komu płacą, czyje produkty kupują.
Konsumenci nie zadowalają się już jakąś ulotną promocją czy modą - choćby na celebrytkę-influencerkę i jej zakupowe "wybory". Dziś klient i użytkownik na każdym kroku mówi: "Sprawdzam", a drążyć potrafi naprawdę głęboko.
Marki i reklamodawcy ignorujący tę tendencję - nieuczący się i niepraktykujący cyfrowej empatii - mogą zapłacić wysoką cenę, bezpowrotnie tracąc klientów.
Klasyczna, podręcznikowa wiedza na temat marketingu zakłada, że podstawą działania jest strategia, układana na około 5 lat. Dziś jest to już nieaktualne – na zmieniającą się rzeczywistość trzeba reagować szybciej. W przeciwnym razie czeka nas nokaut.
Dlatego strategię zastępuje plan marketingowy, opracowywany na 6, maksymalnie 12 miesięcy. W tym czasie mamy szansę elastycznie go zmodyfikować, tak aby optymalnie dostosować się do zmian.
Kiedy zmiany rzeczywistości są drastyczne – jak doświadczamy tego od paru lat – ludzie na początku wstrzymują oddech, są jakby sparaliżowani. Przestają kupować, zwłaszcza produkty i usługi uznawane za luksusowe, "niepierwszej" potrzeby
Analitycy rynku zauważyli, że na początku pandemii ten stan szoku i zamrożenia trwał relatywnie długo, bo do miesiąca, a w przypadku wybuchu wojny w Ukrainie już krócej - tydzień do dwóch. Zaczynamy coraz sprawniej nawigować w kryzysach. Badacze rynku podczas pandemii, wojny, inflacji, nauczyli się badać te mikrozmiany, a marketerzy – elastycznie adaptować do nich swój przekaz.
W czasach cyfrowej empatii konsumenci są wyczuleni na etyczny profil marki i jej misję - a przede wszystkim na to, czy ta misja jest tylko na papierze, czy też rzeczywiście stoją za nią namacalne działania.
Dlatego firmy starają się określić i zademonstrować "w akcji" swój Brand Purpose - (wyższy) cel, wykraczający poza zarabianie pieniędzy. Często zestaw wartości uzasadniający istnienie marki i nadający mu sens tworzy niszę, w której nie ma aż tak dużej konkurencji, jak na "poza-purpose'owym" rynku.
Na tej zasadzie Dove był jednym z pionierów kampanii opartych na różnorodności piękna i ciałopozytywności. Tesla z kolei komunikuje zrównoważoną energię, Patagonia - ekologię, a Brilliant Earth – etyczne pozyskiwanie diamentów i innych kamieni szlachetnych.
Dzisiejszy konsument chce mieć pewność, że marka, którą wspiera finansowo, nie tylko zarabia, ale też wpływa pozytywnie na środowisko i społeczeństwo - współtworzy lepszy świat, o którym marzy przecież każdy.
Wybuch wojny w Ukrainie pokazał, jak wygląda "Sprawdzam" ze strony konsumentów w kontekście kodeksu etycznego biznesu. Firmy, które nie wycofały się z Rosji albo zwlekały z tym nieprzyzwoicie długo, dostały od swoich i potencjalnych klientów "bana". Czarną listę publikowały media (i social media), a w rezultacie reputacja niektórych marek została srodze nadszarpnięta.
Dzisiejsi konsumenci potrafią zrobić niemal profesjonalny research, żeby zbadać, czy dana firma naprawdę jest proekologiczna, czy może uprawia greenwashing. Kiedy ulubiona marka okazuje się korzystać z taniej siły roboczej (czy wręcz - wykorzystywać ją) gdzieś w odległym zakątku globu, traci klienta
Odpowiedzialność biznesu w czasach permanentnych kryzysów (z ekologicznym na czele) nie może być sloganem, tylko mierzalnym faktem. Półśrodki nie wchodzą już w rachubę. Konsumenci oczekują od marek autentyczności. Nauczyli się funkcjonowania w kryzysie i bojkot nawet ulubionego kiedyś brandu nie stanowi dla nich problemu.
Podobnie młodzi (choć nie tylko!) konsumenci pragną widzieć inkluzywność w przekazach reklamowych i realnych działaniach marek. Chcą, żeby wszystkie grupy społeczne, a zwłaszcza te mniejszościowe i dotąd wykluczane, zostały wreszcie włączone w przekaz kampanii.
Kiedy Brand Purpose danej firmy odpowiada wartościom klienta, pozostanie on lojalny wobec marki i chętny do dzielenia się swoją pozytywną opinią na jej temat z innymi.
Właśnie z powodu tego etycznego kontekstu moda na influencer marketing mocno wyhamowała, czy może raczej - zmieniła oblicze. Zbyt wiele wydarzyło się kompromitacji, kiedy to bożyszcza młodzieży i młodych dorosłych okazywały się bezmyślnie promować - za grube pieniądze - produkty testowane na zwierzętach czy szyte w niehumanitarnych warunkach.
Teraz scenę przejmują mikro- i... nanoinfluencerzy – godni zaufania eksperci w danym wycinku wiedzy. Mimo niższych niż w przypadku celebrytów (makroinfluencerów) zasięgów, jakie mogą oni wygenerować, mikroinfluencerzy zdobywają wierną i oddaną publiczność. Dzięki temu efektywność promocji produktów, którą przeprowadzają, jest znaczna.
Na koniec wspomnijmy o brand safety - absolutnym must have dzisiejszego marketingu i reklamy. To, obok jakich treści marka reklamuje swój produkt, ma kolosalny wpływ na efekt kampanii i trwałe skojarzenia, jakie powstaną w pamięci konsumentów.
Jak widać, wyzwań dla marketerów i reklamodawców w szybko zmieniającej się, w dużej mierze kryzysowej rzeczywistości jest co niemiara. Zidentyfikowanie ich jest pierwszym krokiem do adaptacji.