Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
Joanna Balowska
Dyrektorka Sprzedaży i Rozwoju Oferty Internetowej Grupy Wyborcza
Przed takim wyzwaniem stanęła też Grupa Wyborcza. Prawie trzy lata temu w serwisach "Wyborczej" treści ze słowami „koronawirus", „pandemia", „COVID" były jednymi z najczęściej wyszukiwanych i pożądanych przez użytkowników. Dziś, w 2022 roku, jest podobnie – kiedy świat wstrzymał oddech z powodu wojny w Ukrainie, artykuły przybliżające i omawiające rosyjską agresję są równie często czytane.
Widać to wyraźnie w naszych statystykach: w dobie kryzysowych wydarzeń obserwujemy przypływ cyfrowych prenumeratorów, poszukujących jakościowych i wiarygodnych treści w serwisach Grupy Wyborcza. Jednak to, co jest dobre dla wydawcy pozyskującego nowych, zaangażowanych odbiorców, ma także swoją drugą stronę – obawę reklamodawców przed prowadzeniem kampanii w takich trudnych momentach i w pobliżu „ciężkiego" contentu. Dodatkowo świadomość użytkowników serwisów znacząco wzrosła - internautom obniżył się próg akceptowalności reklam: tych nietrafionych, emitowanych w niewłaściwym kontekście.
Wyzwaniem było stworzenie narzędzia, które – nie naruszając ekosystemu serwisów "Wyborczej" – pozwoliłoby na precyzyjne i dopasowane do czytanego contentu targetowanie kampanii reklamowych. Jednocześnie automatycznie wykluczałoby ono z emisji artykuły o mocnym lub drastycznym wydźwięku. Finalnie mamy rozwiązanie gwarantujące korzyść wszystkim stronom: reklamodawcy, użytkownikowi i nam - wydawcy.
Wykorzystując open sourcowe API Google, stworzyliśmy Content Categories - narzędzie do targetowania kontekstowego. Pozwala ono na emisję reklam według 25 kategorii tematycznych, tożsamych z taksonomią Google, we wszystkich serwisach z portfolio Grupy Wyborcza:
Dzięki temu odbiorca, surfując po serwisie, widzi tylko te reklamy, których przedmiot może go zainteresować - np. użytkownik czytający tematy o zdrowiu zobaczy reklamy suplementów. Nie ma znaczenia, na którym z serwisów czy w jakiej sekcji przebywa nasz użytkownik.
Kontekstowe targetowanie reklam pozwala na istotne zwiększenie efektywności: wskaźnik CTR kampanii emitowanych na podstawie Content Categories jest prawie dwa razy wyższy niż w przypadku standardowej kampanii RON-owej. Taki sam wynik uzyskaliśmy przy emisji materiałów wideo dla targetowanych kampanii pre-roll.
Jednym z filarów naszego rozwiązania jest kategoria Sensitive Subjects, dzięki której z emisji kampanii reklamowej możemy wykluczyć artykuły o treści wrażliwej. Na przykład kampania z kategorii „moda" przy artykułach o wojnie, pandemii, gwałtach czy katastrofach ma znikome szanse na sukces; również użytkownicy nie chcą oglądać odnośnych reklam w tym kontekście.
Nie blokujemy tych emisji ręcznie. W adserwerze automatycznie wykluczamy z kampanii wszystkie artykuły przypisane do kategorii Sensitive Subjects.
Ta unikalna kategoria jest odpowiedzią na potrzebę reklamodawców, by zadbać o brand safety marki w internecie. Jest to też z naszej strony wyraz szacunku wobec naszych użytkowników płacących za dostęp do jakościowych treści w serwisach Grupy Wyborcza. A - jak pokazało badanie przeprowadzone przez Trustworthy Accountability Group (TAG, 2019) - ponad 80 proc. osób jest gotowych ograniczyć zakup lub całkowicie go poniechać, jeśli reklama produktu pojawiła się w obecności szokujących lub szkodliwych treści!
Jednym słowem – w serwisach Grupy Wyborcza – to reklamodawca ma wpływ na to, przy jakich treściach ukazuje się jego reklama, a przy jakich – nie. Bierzemy odpowiedzialność za brand safety naszych klientów.
Content Categories nie jest oparte na targetowaniu po tagach przypisanych do artykułów. Żeby zbudować system, który precyzyjnie odpowie na nasze potrzeby, sięgnęliśmy po algorytmy ML (machine learning) i narzędzia NLP (Natural Language Processing).
Model AI analizuje treść artykułu w momencie jego publikacji, a następnie przypisuje scoring, określający dopasowanie treści artykułu do każdej z 25 kategorii. Kategorie te są widoczne dla adserwera, który targetuje kampanie reklamowe w artykułach z wybranej przez klienta kategorii.
Nasz zespół Big Data stworzył algorytm tak, aby rozumiał on język polski oraz rozpoznawał nasze lokalne wydarzenia, instytucje, osoby, z czym mają problem algorytmy NLP Google.
Kolejną ważną zaletą narzędzia jest możliwość tworzenia indywidualnych kategorii na życzenie klienta. Reklamodawca może:
Custom Categories jest doskonałym rozwiązaniem zwłaszcza dla marek z mocno restrykcyjnymi wytycznymi dotyczącymi brand safety.
Łączenie targetowania Custom Categories z wybranym Audience Segment daje klientowi Grupy Wyborcza bardzo precyzyjne dotarcie i zwiększa efektywność jego kampanii.