Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
Mateusz Gros
Kierownik Sprzedaży Agencyjnej
Nikt nie chce wydawać budżetów na odsłony, które - co prawda, być może - zostaną wyświetlone, ale na przykład gdzieś poniżej poziomu zanurzenia strony. Systemy mierzące, co prawda, je odnotują, ale naturalnym pytaniem, na które powinni odpowiedzieć sobie wszyscy marketerzy, jest to, czy chcemy prowadzić komunikację do systemów mierzących, czy do potencjalnych klientów? Czy chcemy pokazać w raporcie, że wyemitowaliśmy kilkanaście milionów odsłon w kampanii, czy też, że zrobiliśmy wszystko, żeby zmaksymalizować możliwość późniejszej konwersji - jakkolwiek byśmy sobie ją określili? Nie ulega wątpliwości, że dostawcy powierzchni reklamowych coraz częściej tak dostosowują placementy reklamowe, żeby - w uproszczeniu - kreacje wyświetlały się w momencie, w którym użytkownik się do nich doscrollowuje. I znowu, taka praktyka też powinna być traktowana w kategoriach pozytywnych, bo przynajmniej minimalizuje straty ponoszone przez marketerów na pustych odsłonach, ale czy to wszystko, co możemy zrobić?
Przyjęło się, że widoczność reklam mierzymy za pomocą ich viewability. Co mówi nam ten parametr w przypadku reklam display? Przyjętym standardem jest, że odsłona widoczna to taka, w której 50 proc. kreacji jest widoczne przez 1 ciągłą sekundę. Czy to dużo, mało albo wystarczająco – każdy planujący kampanię reklamową powinien odpowiedzieć sobie w ramach własnego brandu, za który bierze odpowiedzialność. Ta 1 sekunda i 50 proc. kreacji w pewnym, być może niewielkim, stopniu może determinować myślenie o warstwie kreacyjnej – jak przygotować kreację reklamową, żeby zwiększyć szansę jej zapamiętania przez użytkownika – naszego potencjalnego klienta? I tutaj dochodzimy do drugiego pytania, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć. W dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu i reklam coraz częściej walczymy o uwagę użytkownika – chcemy zwiększyć szansę, że nasz brand zostanie zapamiętany bardziej, lepiej, być może intensywniej niż brand koleżanek i kolegów. Jak to zrobić?
Jednym z rozwiązań, na które być może powinniśmy zwrócić uwagę, jest długość wyświetlania kreacji reklamowej w polu widzenia użytkownika, czyli - upraszczając i nazywając rzecz z przymrużeniem oka - takie viewability +. Skoro wiemy, że kreacja, którą wyświetliliśmy, jest widoczna, to dodatkowo sprawdzamy, jak długo wyświetlała się w viewporcie. Porównując kreacje reklamowe o podobnym poziomie widoczności, ale osiągające różne czasy w polu widzenia, możemy zyskać kolejną przewagę nad brandami, które nie badają tego parametru. Wszystko w myśl zasady, że przewaga budowana jest małymi krokami i poprawą poszczególnych parametrów planowanej przez nas kampanii. To w ostatecznym rozrachunku może zrobić różnicę na korzyść naszego brandu. Potencjalnie kreacja, która utrzymuje się w polu widzenia użytkownika przez 10 sekund, może być lepiej zapamiętana niż taka, która wyświetla się mu przez 3 albo 4 sekundy. Być może na pierwszy rzut oka ta różnica nie jest duża, ale każda działająca na naszą korzyść daje nam przewagę. Zachęcam do sprawdzania tego parametru. Jasne – zmiennych w tym wypadku jest dużo więcej (warstwa kreacyjna, heatmapa etc.), ale każdy czynnik zwiększający konkurencyjność powinien być traktowany jako szansa na lepiej zoptymalizowaną kampanię, do czego zachęcam.