Niepokój reklamodawców i westchnienie ulgi użytkowników stron – takie były reakcje na ogłoszenie przez Google'a rewolucyjnych zmian w świecie ciasteczek. Internauci w dyskusjach w sieci skarżyli się nie tylko na liczbę reklam, ale też na ich irytujący charakter, utrudniający korzystanie z treści. Bez 3rd party cookies poczuliby się bardziej komfortowo i prywatnie.
Na reklamodawców, marketerów, pracowników e-commerce padł blady strach: czy to już koniec kampanii remarketingowych? Podążania za użytkownikami, żeby zachęcić ich do zakupu? To by oznaczało konkretne straty finansowe – zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców.
Jednak w rzeczywistości - wbrew tym obawom - plany Google'a raczej nie wywołają trzęsienia ziemi. I większość świadomych użytkowników, a jest ich coraz więcej, dobrze to wyczuwa. Istota sprawy się nie zmieni, jedynie metody.
Być może bez 3rd party cookies nasza prywatność w sieci nieco się zwiększy, bo trudniej będzie powiązać nasze zachowanie z naszymi danymi. Jednak warto pamiętać, że celem Google'a jest przede wszystkim wzmocnienie swojej pozycji lidera rynku. Dlatego nie ulega kwestii, że internetowy gigant jeszcze intensywniej zacznie szukać złotego środka między reklamową skutecznością a dbaniem o prywatność użytkowników.
Cookies to niewielkie pliki tekstowe przesyłane przez serwis internetowy do przeglądarki, a potem – przy kolejnych wejściach na stronę - wędrujące z powrotem do witryny. Własne, wewnętrzne ciasteczka (1st party cookies) są tworzone i przechowywane w ramach danej witryny. Pamiętają ustawienia strony: to, czy jesteśmy na niej zalogowani, jakiej wielkości fontów czy jakiego języka używamy. Przede wszystkim jednak ten rodzaj ciasteczek pozwala przeprowadzać kampanie targetowane i remarketingowe w obrębie własnego serwisu.
1st party cookies zostaną bez zmian. Rewolucja czeka za to 3rd party cookies, czyli ciasteczka pochodzące od partnerów zewnętrznych. To one cieszą się złą sławą - „śledzą" nas i "podsłuchują". Po naszej wizycie w sklepie z artykułami ogrodniczymi wyświetlają nam reklamy ogrodowych mebli i narzędzi. Zewnętrzne ciasteczka zaczęły budzić coraz silniejszy opór użytkowników, stąd producenci przeglądarek internetowych postanowili pomyśleć o nowych technologiach.
W 2022 roku Google zamierza zacząć wyłączać ciasteczka partnerów zewnętrznych w swojej przeglądarce Chrome. Właściwie co w tym szokującego, skoro Mozilla i Apple mają już ten ruch za sobą? Cały szum wynika z tego, że Google Chrome ma największy udział w rynku przeglądarek. Efekty zmiany odczujemy więc praktycznie wszyscy – i użytkownicy, i reklamodawcy.
Google, zamiast targetowania na podstawie zachowania użytkowników, będzie kierować reklamy do grup, segmentów odbiorców o podobnych profilach. Nie jest to wcale nowość – podobne rozwiązanie gigant internetu stosuje już w swoim serwisie YouTube. Wszystko to w ramach nowej inicjatywy Privacy Sandbox. Warto również przypomnieć, że tego typu targetowanie jest czymś oczywistym w serwisie Facebook.
Wszystko wskazuje na to, że największymi wygranymi w świecie bez 3rd party cookies zostaną molochy sieci, takie jak Google czy Facebook, oraz... wydawcy, gromadzący 1st party cookies (dane własne o zalogowanych użytkownikach). Właśnie te dane będą kluczem do sukcesu. Firmy, które już zmieniają strategię i pozyskują dane o własnych użytkownikach, dobrze przygotują się do zmian na rynku reklamy.
Grzegorz Piechota jest badaczem i szefem inicjatywy Inteligentne Dane międzynarodowego stowarzyszenia mediów informacyjnych INMA (International News Media Association), ekspertem transformacji cyfrowej, czerpiącym wiedzę z bezpośrednich kontaktów z firmą Google. W rozmowie z nami podkreślił, że wycofywanie 3rd party cookies nie odbędzie się gwałtownie, za jednym zamachem. Do tego Google stopniowo testuje i wdraża kolejne technologie opracowywane w ramach Privacy Sandbox. Mamy więc jeszcze czas na zmianę ścieżki działania i przygotowanie się na reklamę w świecie bez zewnętrznych ciasteczek.
Zmiana w polityce cookies została wymuszona przez użytkowników – to znak czasów. Internauci wiedzą już, że w sieci nie ma nic za darmo. Płacimy za wszystko – w tym również swoimi danymi i śledzeniem naszych zachowań. Stąd nowe przepisy europejskie, w tym RODO, stąd też rewolucja w świecie ciasteczek.
To wszystko jednak wcale nie oznacza, że użytkownicy pozostaną nieosiągalni, że nie będzie możliwości dotarcia do nich. Novum stanowi tylko możliwość udzielenia świadomej, przemyślanej zgody na targetowanie. I to tutaj wygrywają wydawcy dbający o swoich użytkowników. Zwłaszcza ci, którzy skupili się na budowie biznesu prenumeratowego. Żeby zatrzymać u siebie subskrybenta płacącego za dostęp do contentu, trzeba zapewnić treści najwyższej jakości. Niezbędne jest tu również dogłębne poznanie odbiorców przez wydawcę.
W świecie 1st party cookies Wyborcza.pl czuje się jak ryba w wodzie. Od wielu lat konsekwentnie stawiamy na prenumeratę cyfrową - czyli treści płatne i dostępne dla zalogowanych odbiorców. Robiliśmy to już wtedy, gdy nic nie zapowiadało zmian na rynku prasy. Nie było nawet pewne, że to internet stanie się czołowym medium. Dziś serwisy "Wyborczej" subskrybuje 280 tysięcy prenumeratorów - żaden inny serwis w Polsce nie może pochwalić się takim wynikiem.
Ponadto w serwisach "Wyborczej" od zawsze obowiązywała nieinwazyjna siatka reklamowa – bez wyskakujących okienek, reklam zasłaniających ekran, nadmiaru banerów. Bez chaosu, który powoduje zniecierpliwienie użytkownika, a w końcu opuszczenie przez niego serwisu.
Dzięki temu wszystkiemu mamy dostęp do sprawdzonych danych użytkowników. Odbiorcy znacznie chętniej wyrażają zgodę na przetwarzanie danych przez wydawcę niż przez innych operatorów. Jest też rzeczą pewną, że za tymi danymi stoją prawdziwi ludzie, płacący za dostęp do prenumeraty i regularnie z niego korzystający.
Na podstawie tego, co prenumerator przegląda, estymujemy jego płeć, wiek i pożądane przez niego treści. A zainteresowania użytkowników pozwalają nam trafnie targetować reklamy.
Użytkownik serwisów "Wyborczej" to superuser – prawdziwy człowiek, 10 razy częściej niż anonimowy użytkownik przeglądający serwisy, jak również dłużej czytający treści i chętniej je komentujący.
Takie podejście to prawdziwe win-win dla każdej ze stron: odbiorca otrzymuje jakościowe treści, za które płaci nową walutą - danymi. Reklamodawca skutecznie się reklamuje – trafiając do grupy wybranych, a nie przypadkowych odbiorców.
O tym, że ten system się sprawdza, świadczą jeszcze inne dane. Procent użytkowników Wyborcza.pl korzystających z adblocków oscyluje (w?zależności?od miesiąca) między 20 a 28%, podczas gdy średnia na rynku polskim to ponad 42%.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Zobacz nagranie webinaru Grupy Wyborcza "Świat bez cookies"
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
