Digital first – w tym kierunku zmierza świat marketingu; pandemia tylko to potwierdziła oraz przyspieszyła. Reklama internetowa stwarza jednak nie tylko przeogromne możliwości - naraża też na specyficzne niebezpieczeństwa. Na szczęście tutaj z pomocą przychodzi cała gama środków zabezpieczających wizerunek i reputację marki, czyli właśnie brand safety.
Dlaczego, mówiąc o brand safety, skupiamy się na internecie? W końcu starsze media – prasa, telewizja, stacje radiowe – wcale nie zeszły ze sceny. Otóż są ku temu poparte danymi powody.
Rozkład sił na rynku medialnym dynamicznie się zmienia i wszystko wskazuje na to, że kierunek tych zmian stanowi trwałą tendencję. Jeszcze w 2019 roku wśród mediów dominowała telewizja (45,7 proc. udziału w rynku). Jednak już w 2020 roku zaczął ją detronizować internet. Ten proces będzie postępował, dlatego zadbanie o brand safety w świecie digital jest po prostu nieodzowne.
Zgodnie ze statystykami podawanymi przez KRRiT w 2019 i 2020 roku funkcjonowało aż 2,6 miliona stron www zarejestrowanych w domenie pl. Cechuje je wielka różnorodność: to między innymi serwisy informacyjne, strony tytułów prasowych czy rozgłośni radiowych. Masowa aktywność w sieci zaowocowała kierowaniem tam ogromnych reklamowych budżetów. Tam, gdzie są pieniądze, nieuchronnie pojawiają się też... przestępcy.
Przed czym w takim razie powinniśmy chronić naszą firmę i markę, reklamując się w sieci? Lista zagrożeń jest długa; oto niektóre z jej pozycji:
Czy wiesz, że… Nawet 60 proc. ruchu w sieci to ruch fejkowy, generowany przez boty i automaty?
Według raportu „Bad Bot Report 2019" ponad 50 proc. ruchu w światowym internecie to boty, z czego ponad 60 proc. to boty szkodliwe, tworzone w celu wyłudzania budżetów reklamowych.
Jeden z przykładów niebezpieczeństw zagrażających naszej marce w internecie pokazuje dobitnie, z czym przyszło się mierzyć reklamodawcom. Ad fraudy (wyłudzenia budżetów reklamowych) - bo o nich mowa - są zwykle generowane przez boty i strony www zbudowane wyłącznie w tym niechlubnym celu.
Mówimy o procederze przestępczym na ogromną skalę. W samej Polsce aż 800 do 1,2 mld zł wydanych na reklamę w sieci nie przyniosło ani jednej konwersji.
„Ta kwota jest wchłaniana przez szeroki ekosystem reklamowy za usługi, które nigdy nie dotarły do żadnego żywego odbiorcy" – powiedziała podczas naszego webinaru „Brand safety, czyli jak ochronić markę w sieci" Joanna Balowska, dyrektorka sprzedaży i rozwoju oferty internetowej Wyborcza.pl.
Jakie metody stosują oszuści w celu wyłudzania budżetów reklamowych?
Grupa robocza IAB Polska (Interactive Advertising Bureau - Związek Pracodawców Branży Internetowej), do której należymy, stworzyła raport na temat sprawdzonych metod dbania o bezpieczeństwo i dobre imię marki. Oto niektóre z nich:
Content categories to autorskie, innowacyjne i unikalne narzędzie Grupy Wyborcza, wdrożone w serwisach Wyborcza.pl, Wyborcza.biz i Wysokieobcasy.pl. Służy kategoryzowaniu treści pod kątem wykluczenia tych kolidujących z wizerunkiem reklamowanej marki. Dzięki temu zabiegowi marka pojawia się wyłącznie w bezpiecznych kontekstach, z wykluczeniem treści wrażliwych (dba o to moduł sensitive subjects) lub innych, z którymi reklamodawca nie ma ochoty być kojarzony / obok których nie chcesz pozycjonować swojej marki / (to zasługa dodatkowego modułu custom categories). Content categories zapewnia zarówno bezpieczeństwo, jak i lepsze efekty kampanii. Jako że reklama pojawia się wśród artykułów powiązanych tematycznie z branżą marki, trafia do osób potencjalnie zainteresowanych produktem.
Myśląc o wizerunku marki, nie zapominajmy o jej drugim końcu: o odbiorcy. Okazuje się, że dla niego również środowisko otaczające reklamę ma znaczenie, i to niemałe. Jak wykazało badanie Magna „The Brand Safety Effect 2020", reklamy ukazujące się w sąsiedztwie negatywnych treści powodowały 2,8-krotny spadek chęci bycia kojarzonym z marką. To samo badanie wykazało, że aż dwie trzecie deklarujących chęć zakupu produktów danej marki było zniechęconych przez bliskość niebezpiecznych treści. Jak z kolei wynika z badania Trustworthy Accountability Group (TAG), aż 80 proc. ankietowanych Amerykanek i Amerykanów ograniczyłoby zakup lub całkiem go zaprzestało, jeśli reklamowany produkt pokazałby się obok szokujących lub szkodliwych treści.
Zasady brand safety dają wymierne korzyści wszystkim stronom procesu reklamowego. Tutaj każdy wygrywa: reklamodawca, reklamobiorca, ale też użytkownik, czyli potencjalny konsument. W naszym przypadku tych trzech graczy to: "Wyborcza", jej klienci oraz... nasi super userzy. Serwisy Wyborcza.pl dostarczają wiarygodnych treści w przyjaznym otoczeniu z niskim clutterem reklamowym. Dzięki temu nasz odbiorca jest lojalny, zaangażowany i... bezpieczny.
Wyborcza.pl wyróżnia się wiarygodnością, a zatem - siłą rzeczy - to samo odnosi się do jej klientów. Docierając z reklamą do odbiorców naszego serwisu, docierasz do prawdziwych super userów: płacących za treści, powracających i chętnie czytających nasze artykuły. To wszystko zapewnia twojej marce na naszych stronach bezpieczeństwo.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Zobacz nagranie webinaru Grupy Wyborcza "Brand Safety, czyli jak ochronić markę w sieci?".
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
