Employer branding to wszelkie podejmowane przez firmę działania mające na celu kreowanie jej wizerunku jako pożądanego pracodawcy. Termin ten został stworzony w 2001 roku przez firmę McKinsey i choć znany jest może bardziej w międzynarodowych korporacjach niż w lokalnych przedsiębiorstwach, to dla wszystkich pracodawców powinien być bardzo istotny.
Dbałość o wiarygodny i spójny wizerunek marki stanowi inwestycję w stabilny rozwój firmy.
Szczególnie w obecnych czasach kiedy zapotrzebowanie na pracowników przewyższa ich dostępność.
Pracodawcy muszą zatem dbać o to, by ich przedsiębiorstwo było miejscem, w którym chce się pracować. Ci, którzy są świadomi znaczenia employer brandingu, wiedzą, że działania wizerunkowe należy prowadzić zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji.
Employer branding wewnętrzny skierowany jest bezpośrednio do pracowników. To między innymi:
Wewnętrzny employer branding to także dbanie o wellbeing, czyli dobrostan psychofizyczny pracowników, w tym – zapewnienie im benefitów pozapłacowych, takich jak:
Employer branding zewnętrzny obejmuje działania skierowane do potencjalnych pracowników. Jego celem jest jednak również zbudowanie pozytywnego wizerunku marki wśród klientów. Duże znaczenie w zewnętrznych działaniach employer brandingowych mają:
Do zewnętrznego employer brandingu zalicza się także - między innymi - oferowanie programów stażowych dla studentów, współpraca z biurami karier na uczelniach czy udział w targach pracy.
Dla zbudowania spójnego, pozytywnego wizerunku firmy ważne jest jednoczesne kreowanie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Przede wszystkim potrzeba do tego odpowiedniej strategii, indywidualnie dopasowanej do przedsiębiorstwa i pracowników. Konieczne jest między innymi określenie unikalnych wartości, którymi kieruje się firma; ten akt nazywamy Employer Value Proposition (EVP). To zestaw skojarzeń pozytywnie wpływających na odbiór firmy jako pracodawcy. Informacje zawarte w EVP muszą być - z jednej strony - spójne z komunikacją kierowaną do kandydatów, a z drugiej - widoczne w wewnętrznych działaniach firmy i jej kulturze organizacyjnej. Jednym z atrybutów Employer Value Proposition są także benefity pozapłacowe.
Choć z oferty benefitów mogą korzystać tylko obecni pracownicy firmy, mają one jednak bardzo duże znaczenie w budowaniu jej wizerunku jako pracodawcy.
Atrakcyjne świadczenia pozapłacowe służą w tym przypadku jako narzędzie do przyciągania i utrzymania pracownika.
Mogą stanowić nawet kartę przetargową w czasie rekrutacji. Zaprezentowane w odpowiedni sposób w ogłoszeniu zaświadczają, że pracodawca dba o pracowników, np. zapewniając im elastyczny czas pracy i work-life balance. Benefity potrafią pokazać firmę jako innowacyjną.
Coraz bardziej wyrafinowane benefity to narzędzia, które wspierają employer branding. Warto analizować badania opinii i raporty branżowe, by sprawdzić, jakie bonusy są aktualnie najbardziej pożądane przez pracowników. Według "Barometru Polskiego Rynku Pracy" Personnel Service (2023) pracownicy najchętniej chcieliby dostać w ramach benefitu podwyżkę wynagrodzenia (73 proc.) albo premię finansową (63 proc.). Trzecie miejsce wśród najbardziej oczekiwanych benefitów zajął 4-dniowy tydzień pracy (33 proc. wskazań). Dalej znalazło się dofinansowanie paliwa, darmowe wyżywienie lub dodatkowe dni wolne. Ankietowani uznali za atrakcyjny benefit pozapłacowy również pracę zdalną 2-3 dni w tygodniu oraz dofinansowanie różnych form rozrywki - w formie chociażby abonamentów platform streamingowych.
Żyjemy w coraz bardziej stresujących czasach, dlatego pracownicy doceniają też takie bonusy jak opieka psychologa. Zgodnie z raportem opracowanym w ramach kampanii „Zrozum. Poczuj. Działaj!" przez Pracodawców RP i Grupę ArteMis we współpracy z partnerem merytorycznym Instytut One – Zdrowie i Harmonia prawie 60% respondentów odpowiedziało, że pracodawca zdecydowanie powinien wprowadzić jako benefit program dbający o zdrowie psychiczne pracowników.
Ciekawym świadczeniem pozapłacowym, odpowiadającym na potrzeby obecnych czasów jest prenumerata „Wyborczej", ponieważ daje ona dostęp do istotnej i sprawdzonej wiedzy oraz cennych, unikalnych materiałów.
O benefitach pracowniczych warto informować zarówno w ramach zewnętrznych, jak i wewnętrznych działań employer brandingowych. W kontekście wewnętrznego employer brandingu dobrze jest przypominać pracownikom, z jakich benefitów mogą korzystać - jeśli jest ich wiele, mogą nie pamiętać o wszystkich. Można też wycenić wartość oferowanych benefitów pozapłacowych i przedstawić ją pracownikom, by zobrazować liczbowo, jakiego rzędu kwoty to są dodatki pozapłacowe. Dobrym narzędziem, które pozwoli zbadać poziom zadowolenia pracowników z benefitów, jest cykliczna ankieta.
Nie ma nic prostszego i bardziej skutecznego niż zapytanie samych pracowników o to, czego oczekują. Benefity pozapłacowe powinny być bowiem zawsze dopasowane do grupy docelowej.
Benefity, szczególnie te pozwalające zachować work-life balance, odgrywają coraz większą rolę w procesie rekrutacji. Informacja o elastycznym czasie pracy, dofinansowaniu urlopu czy posiłków może ułatwić decyzję o aplikowaniu najbardziej pożądanym kandydatom.
Jak komunikować benefity w ogłoszeniach o pracę? Przede wszystkim szczerze - opisać benefity, które rzeczywiście funkcjonują i cieszą się powodzeniem wśród pracowników. O dodatkach pozapłacowych warto też informować w zakładce "kariera" na stronie internetowej firmy.
Znaczenie employer brandingu rośnie wraz z rozwojem rynku pracownika. Im o tego ostatniego trudniej, tym mocniej pracodawcy muszą zadbać, by ich oferta pracy była atrakcyjniejsza od oferty konkurencji. Odpowiednie działania employer brandingowe - w tym dobrze dobrane benefity pozapłacowe - mogą zwiększyć lojalność, efektywność i zaangażowanie obecnych pracowników, a spośród tych potencjalnych zachęcić do aplikowania najlepszych na rynku specjalistów.
Oferta prenumeraty cyfrowej "Wyborczej" jako benefitu to dobry element strategii employer brandingowej, będący odpowiedzą na potrzeby pracowników. Nielimitowany dostęp do serwisów Wyborcza.pl, Wysokieobcasy.pl, Wyborcza.biz, Instytutdobregozycia.pl oznacza nie tylko możliwość śledzenia aktualnych wiadomości z Polski i ze świata, lecz także przeczytania wywiadów z ekspertami, wysłuchania inspirujących podcastów, udziału w webinarach i kursach na temat m.in. motywacji w pracy, samodoskonalenia, organizacji. Zapraszamy do subskrypcji!
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
