Jeszcze do niedawna za najważniejszy czynnik wpływający na skuteczność reklamy uważano zasięgi. Liczyło się dotarcie z komunikatem do jak największej liczby odbiorców. Okazuje się jednak, że to dość krótkowzroczna praktyka – duże zasięgi dużo kosztują, a nie zawsze przekładają się na odpowiednio wysoką konwersję.
W promocji marki znaczenie mają także nieco mniej oczywiste czynniki, takie jak:
Przykładowo, wyświetlanie reklamy biżuterii obok artykułu dotyczącego zdrowia może nie przynieść oczekiwanych efektów (bo możemy założyć tutaj, że nie takich treści odbiorca w tej chwili oczekuje i potrzebuje). Znacznie lepiej, gdy reklama dotyczy tematyki artykułu, czyli na przykład promujemy maty do akupunktury lub witaminy.
Odpowiedni kontekst to także bezpieczeństwo dla Twojej marki.
Brand safety to dbałość o reputację Twojej marki. Chodzi tu między innymi o zwrócenie uwagi na to, w jakim towarzystwie pojawia się Twoja reklama, w jakich serwisach i obok jakich treści.
Twoja reputacja jest zapewne dla Ciebie bardzo ważna. To, jak jesteś postrzegany, zależy od tego, w jakim towarzystwie widzą Ciebie odbiorcy. Z Twoją marką jest dokładnie tak samo – istotne jest to, gdzie jest pokazywana i w jakim otoczeniu.
W przypadku reklam istnieje tutaj sporo możliwych zagrożeń. Kiedy korzystasz z płatnej promocji w social mediach, ryzykujesz, że Twoja marka pojawi się w złym miejscu i czasie, w nieodpowiednim kontekście. Taka reklamowa „gafa" może poważnie zagrozić wizerunkowi Twojej firmy.
Po pierwsze, żyjemy w czasach pandemii. To oznacza, że w sieci pojawia się dużo treści na jej temat. Z jednej strony – nic dziwnego, skoro odbiorcy szukają i potrzebują takich informacji. Warto jednak zadać sobie pytanie, czy chcesz, aby Twoja marka była pozycjonowana w takim otoczeniu. Wiele firm stara się uniknąć skojarzeń z koronawirusem, choćby ze względu na negatywne emocje, jakie wzbudza.
Po drugie, może pojawić się spory rozdźwięk między treścią artykułu a reklamą. Przykładowo, sporym nietaktem byłoby prezentowanie reklamy telefonu w artykule o uzależnieniu nastolatków od smartfonów.
Po trzecie, odbiorcy mogą podświadomie obwiniać Twoją markę za brak reakcji lub wręcz wspieranie jakiegoś kontrowersyjnego stanowiska. Przykładowo, jeśli reklama w social mediach wyświetla się obok treści o charakterze rasistowskim, marka zaczyna być kojarzona z rasizmem. Może zostać uznana za sponsora pełnych nienawiści treści lub wręcz za współwinną tego zjawiska.
Jakie otoczenie może być szkodliwe dla Twojej marki?
Bardzo dużo zależy tutaj od kontekstu i emocji, jakie budzi dana tematyka.
Warto jednak unikać promowania się wśród kontrowersyjnych treści, takich jak:
Dobrą praktyką jest unikanie reklamy wśród treści budzących negatywne emocje, np. dotyczących tragicznych wydarzeń. Wynika to z tego, że odbiorcy podświadomie mogą skojarzyć markę z uczuciami, które im towarzyszyły podczas czytania tekstu.
Badanie „The Brand Safety Effect" potwierdziło, że odbiorcy nie chcą być utożsamiani z marką, której reklamę widzieli obok negatywnych materiałów. Kontakt z marką w otoczeniu niebezpiecznych treści zniechęcił do zakupu aż 2/3 osób. To prawie 67 proc. mniej klientów!
Zgodnie z badaniem od Trustworthy Accountability Group – aż 80 proc. osób deklaruje, że zwraca uwagę na to, w jakim otoczeniu reklamuje się marka. Jeśli jej kreacje prezentowane są wśród szkodliwych lub szokujących treści, badani ograniczają zakupy w danej firmie, a nawet zupełnie z nich rezygnują.
Przede wszystkim dobrze poznaj swoją grupę docelową, by wczuć się w ich oczekiwania. To Twoi klienci decydują, z czym lub kim chcą kojarzyć Twoją markę, a jakie skojarzenia są dla nich niepożądane.
Jeśli Twoja marka jest znana i rozpoznawalna, konsumenci wymagają od niej jeszcze więcej. Możliwe, że zobaczą reklamę w nieodpowiednim kontekście i nic Ci na ten temat nie powiedzą – po prostu nie kupią Twojego produktu.
Oczywiście dopilnowanie, w jakim sąsiedztwie pojawiają się Twoje reklamy, jest dość trudne, a czasami wręcz niemożliwe. Szczególnie jeśli mówimy o płatnej promocji w social mediach.
Jeśli chcesz mieć pełną kontrolę nad otoczeniem swoich reklam, promuj swoją firmę u wydawców cieszących się zaufaniem. W ten sposób najłatwiej dopilnujesz, żeby Twoja marka pojawiała się tylko wśród wiarygodnych treści, które nie wywołują kontrowersji i negatywnych skojarzeń.
Bezpieczne i skuteczne reklamy to te, które pojawiają się w odpowiednim miejscu i czasie. Istotna jest tematyka i emocje, które budzą dane treści.
Przykładowo, ktoś, kto czyta o pracach ogrodowych na wiosnę, jest najprawdopodobniej zainteresowany taką tematyką i reklama z nią związana (np. narzędzi ogrodniczych) lepiej zaspokoi jego potrzebę. Właśnie dlatego takie podejście przekłada się na lepsze wyniki reklamy.
Jako wydawca korzystamy tutaj z Content Categories. To przede wszystkim targetowanie kontekstowe – dzięki temu rozwiązaniu treść reklamy jest dopasowana do treści artykułu. Algorytmy dopasowują treści w serwisach "Wyborczej" do odpowiednich kategorii i w ten sposób wiążą z nimi reklamy.
Kolejna ważna kwestia to narzędzie Sensitive Subjects, które dba o to, żeby reklama nie pojawiła się pod artykułami na trudne i kontrowersyjne tematy. Dzięki temu unikasz niepożądanych skojarzeń z Twoją marką.
Kolejne rozwiązanie to Sentiment AI, które wchodzi w skład Sensitive Subjects. To narzędzie, które ocenia wydźwięk artykułu: pozytywny, negatywny lub neutralny.
Dzięki temu reklama może pojawić się we wspierającym otoczeniu i budzić odpowiednie skojarzenia.
W reklamie nie jest już ważny tylko zasięg, ale wiele różnych czynników. Bardzo istotny jest kontekst, w jakim prezentujesz swoją markę. Właśnie dlatego warto promować swoją firmę u sprawdzonych, cieszących się zaufaniem wydawców, którzy są w stanie zapewnić Ci wpływ na otoczenie, w jakim pojawi się Twoja reklama.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o bezpieczeństwie marki i budowaniu jej wizerunku, zobacz także nasze pozostałe artykuły:
Dzisiejsza gazeta (e-wydanie)
