Nikt jeszcze nie dotarł na koniec internetu. To nieskończona, ciągle powiększająca się przestrzeń, w której nie brakuje chaosu i słabych bądź szkodliwych treści. Reklamodawcy chcą maksymalizować swoje zasięgi, ale jednocześnie nie mogą sobie pozwolić na obecność w "śmieciowym" środowisku, z małą szansą na dotarcie do właściwej grupy celowej i z ryzykiem aktywności botów czy popełnianych ad fraudów.
To nie może się udać bez przemyślanej strategii, obejmującej wykorzystanie dedykowanych narzędzi do kontekstowego targetowania reklam.
Grupa Wyborcza opracowała takie narzędzie - bazujące na sztucznej inteligencji ContextAI.
Ale o tym później. Najpierw odpowiedzmy sobie na pytanie, czym w ogóle jest brand safety i jak skutecznie zapewnić bezpieczeństwo marki w świecie reklamy internetowej?
Brand safety: chodzi o kontekst
Reklama digitalowa angażuje coraz większe budżety, ten trend jest nie do zatrzymania. To nie znaczy, że wystarczy emitować swoje przekazy w jak największej ilości, w przypadkowych miejscach i sukces "zrobi się sam".
Wręcz przeciwnie, rosnąca konkurencja w świecie reklamy cyfrowej oznacza, że aby się pozytywnie wyróżnić, zachowując swój wizerunek, trzeba włożyć w to spory wysiłek.
Żeby użytkownik poświęcił kreacji reklamowej uwagę, zapamiętał ją i skojarzył z nią pozytywne emocje, muszą być spełnione konkretne warunki.
Jednym z podstawowych jest odpowiednie otoczenie dla reklamy, to znaczy:
- wiarygodne, zaufane medium, w którym standardem jest fact-checking i najwyższa jakość publikacji
- przyjazna użytkownikom siatka reklamowa, z niskim clutterem, atrakcyjną estetyką i brakiem agresywnych formatów
- dokładne dopasowanie reklam do rodzaju konsumowanych przez odbiorców treści
- wykluczenie obecności reklamowej przy niepożądanych kategoriach treści
Kampania wizerunkowa marki przeprowadzana w ekosystemie fake newsów, na intruzywnych, drażniących formatach jest skazana na porażkę.
Reklama przy artykułach w internecie powinna docierać do dokładnie dobranej grupy odbiorców - to sprawi, że będą nią zainteresowani, a nie sfrustrowani, zniecierpliwieni lub obojętni.
Użycie precyzyjnego targetowania kontekstowego jest w tym przypadku kluczowe.
Jak skutecznie zapewnić brand safety?
Wizerunek marki jest jednym z jej najcenniejszych zasobów. Wiemy już, co jest ważne w działaniach gwarantujących brand safety, ale jak osiągnąć te cele?
Przede wszystkim - wybór sprawdzonego, renomowanego medium. Serwisy premium – takie jak Wyborcza.pl,Wyborcza.biz i WysokieObcasy.pl, które są dostępne w modelu subskrypcyjnym – to gwarancja sprawdzonych, jakościowych treści, tworzonych przez profesjonalnych dziennikarzy.
Po drugie – efektywnie zabezpieczyć kampanię przed internetowymi oszustwami i nadużyciami. Zagrożenia dla bezpieczeństwa marki w tym obszarze to m.in.:
* ad fraudy – wyłudzenia budżetów reklamowych;
* clickbaity – sztucznie pompowana sensacja;
* fałszywe odsłony – stosowanie galerii zdjęć / przycisku „czytaj dalej" w celu sztucznego podwyższenia statystyk odsłon strony;
* fałszywe opinie;
* szum informacyjny (advertising clutter) – nadmiar zbyt inwazyjnych reklam;
* fake newsy – nieprawdziwe informacje;
* fałszywy ruch na stronach www – sztucznie generowany przez boty udające prawdziwych odbiorców;
* spoofing - podszywanie się pod znane firmy, strony www (dotyczy IP, domen i maili);
* internetowy hejt, czyli mowa nienawiści.
Serwisy grupy Wyborcza.pl dzięki profesjonalnemu, rzetelnemu dziennikarstwu to strefa wolna od fake newsów i clickbaitów. Redakcja dba przy tym o wykluczanie w komentarzach treści zawierających mowę nienawiści.
Dodatkowo w Grupie Wyborcza poziom ruchu botowego jest bliski zeru. Reklamy docierają do realnych użytkowników, dzięki czemu efektywność i jakość kampanii jest wyższa - bez zbędnych strat.
I last, but not least – warunkiem poprawy brand safety reklamujących się marek jest poprawienie skuteczności kampanii reklamowej w internecie dzięki wykorzystaniu zaawansowanych narzędzi. Rozwój sztucznej inteligencji budzi coraz większe nadzieje. Wyborcza używa opartego na niej narzędzia - ContextAI - nie od dziś, wyprzedzając trendy. Nasze statystyki pokazują, że to słuszny kierunek.
Wynik CTR (współczynnik klikalności) w przypadku kampanii reklamowej z użyciem tego rozwiązania jest wyższy nawet 2.5 raza niż w standardowej kampanii. To nie wszystko.
Czas kontaktu z reklamą w kampaniach napędzanych ContextAI jest aż o 20% wyższy niż w przypadku kampanii RON-owych.
Tę skuteczność ContextAI zawdzięcza algorytmowi, który w czasie rzeczywistym dopasowuje kreacje reklamowe do rodzaju czytanych przez użytkownika treści. Reklamodawca wybiera spośród 25 kategorii treści (tożsamych z taksonomią Google’a). Może:
- zamówić emisję reklam przy konkretnych kategoriach
- wykluczyć ze swojej kampanii określone kategorie treści
- stworzyć własne kategorie tematyczne, przy których chce być widoczny
Dzięki precyzyjnemu targetowaniu grupy docelowej kampania dociera do użytkowników, których dany obszar tematyczny autentycznie interesuje. Tak konsumowana reklama silniej angażuje i mocniej przykuwa uwagę.
Marka z kolei unika wytworzenia skojarzeń jej przekazu z brutalnymi, kontrowersyjnymi czy w inny sposób niepożądanymi treściami.
Wyborcza to nie tylko publikacje, projekty i eventy im towarzyszące. Równie ważną częścią naszego biznesu są festiwale muzyczne: Co Jest Grane Festival i Olsztyn Green Festival. Obecność na nich marek jako partnerów - w przestrzeni i eventu i kampanii promocyjnej - zapewnia brand safety
Brand safety – wspólny cel reklamodawcy, odbiorcy, wydawcy i marketera
Na skutecznym zapewnianiu brand safety korzystają wszystkie strony komunikacji reklamowej.
Z badania eMarketer Contextual Targeting Trends 2024 wynika, że 82% konsumentów jest mniej skłonnych do zakupu produktu, jeśli jego reklama pojawiła się obok nieodpowiednich treści.
W – nomen omen - kontekście rosnącej konkurencji na rynku reklamy internetowej i świadomego podejścia konsumentów do marek, ochrona brand safety to nie opcja, tylko konieczność.
- użytkownicy chcą nienachalnych, interesujących ich reklam i również z tej perspektywy oceniają reklamującą się markę;
- reklamodawca w sposób naturalny dba o zachowanie wizerunku i bezpieczeństwa marki;
- marketer również z oczywistych powodów działa w tym kierunku;
- dla wydawcy prestiż i bezpieczeństwo, jakie gwarantuje reklamodawcom jego medium, są niezwykle ważne.
Dzięki zapewnieniu markom bezpiecznego, wiarygodnego otoczenia wydawcy poprawiają wizerunek swoich własnych marek.
