Reklama w prasie ma swoją specyfikę, odmienną od reklamy internetowej. W porównaniu z tą ostatnią jest stonowana, estetyczna i... lubiana. Cenią ją zarówno odbiorcy, jak i reklamodawcy oraz wydawcy. Z konkretnych, mierzalnych powodów.

Ogólnopolskie badanie Polskich Badań Czytelnictwa "Zaangażowanie w reklamę" z 2022 roku pokazało dobitnie, jak skuteczna, a zarazem pozytywnie odbierana jest reklama prasowa.

Eyetracker na tropie

W badaniu posłużono się eyetrackerem, precyzyjnie śledzącym ruchy gałki ocznej czytelnika. Dzięki temu wskaźniki informują o reklamie, a nie o nośniku.

Badanie wyłoniło (między innymi) zalety prasy i reklamy prasowej. Prasa:

  • angażuje
  • ma wiele kontaktów z 1 użytkownikiem
  • skupia uwagę
  • buduje wiarygodność
  • to medium kreatywne
  • precyzyjnie dociera do grupy docelowej

Reklama prasowa:

  • jest zauważalna w 86%
  • przyciąga 7 s uwagi czytelnika
  • ma 11 realnych kontaktów z czytelnikiem
  • to niskie koszty dotarcia

Odbiorca prasy = superczytelnik i superkonsument

Czytelnik wytwarza emocjonalną więź ze swoją ulubioną gazetą. Za dostęp do treści, które wysoko ceni, jest gotowy płacić. Ponieważ dokonuje przemyślanej selekcji tytułów prasowych, wobec wybranych pozostaje lojalny.

Papier ma moc skłaniania do refleksji - lektura może być w tym przypadku niespieszna, świadoma i pogłębiona. Czytelnik mocno się koncentruje - nie tylko na artykułach, ale również na reklamach.

Czytelnicy prasy darzą ulubione medium wielkim zaufaniem, co rzutuje na ich odbiór reklam. Są też bardzo aktywni - biorą udział w ankietach, piszą listy do redakcji - ponieważ identyfikują się ze swoim ulubionym pismem.

Odbiorca gazety zatrzymuje wzrok na reklamie długo i nieprzerwanie. Zwraca uwagę na poszczególne elementy reklamy, jak hasło czy logo. Im dłużej patrzy, tym więcej z przekazu reklamy zapamiętuje.

Skuteczność reklamy w prasie

Do zakupionej gazety wracamy wiele razy, korzystają też z niej nasi bliscy czy sąsiadki w kolejce do kosmetyczki. Nasz kontakt z daną reklamą jest więc wielokrotny. Jak czytamy na stronie Polskich Badań Czytelnictwa, "im grubsze pismo i bardziej specjalistyczne, zawierające ponadczasowe materiały, tym częściej do niego sięgamy".

Reklama prasowa daje duże pole do popisu, pozwala na kreatywne i różnorodne formy - próbki, wklejki, wrzutki czy dodatki. Nie można jednak zapominać o dostosowaniu reklamy do charakteru gazety, jej grupy docelowej i rodzaju treści, przy jakich reklama się pojawia. Z kolei różnorodność tytułów prasowych na rynku sprawia, że kampania ma szansę być dokładnie stargetowana.

Badanie PBC pokazało, że zauważamy niemal wszystkie reklamy zamieszczone w czytanym przez nas egzemplarzu gazety. Jak czytamy w raporcie: "W ciągu całego życia wydania pisma przeciętny czas spędzony na jednej reklamie przez jednego czytelnika to aż 7 sekund. Jest to czas, który pozwala zauważyć wszystkie elementy reklamy i zrozumieć reklamowany przekaz. Dodatkowo, im dłużej patrzymy na reklamę, szanse na jej zapamiętanie rosną".

Więcej o badaniu na stronie PBC.

Polecamy też nasz artykuł ekspercki o zaletach i przyszłości prasy.