Trend subskrypcji idzie jak burza, podbijając różnorodne rynki - radiowy, telewizyjny, prasowy, motoryzacyjny, gastronomiczny. Co sprawia, że ten model jest coraz bardziej atrakcyjny zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców oraz właścicieli opartych na nim biznesów?

Mogłoby się wydawać, że prenumerata to w miarę świeży wynalazek, jednak jej początki sięgają wstecz aż do XVII wieku. Oto kilka punktów w czasie, znaczących jej rozwój:

embed

Nie jest więc tak, że dopiero od kilku dekad ludzie dostrzegają zalety tego typu usług. Jednak postępująca cyfryzacja – mocno przyspieszona przez pandemię – wystrzeliła omawiany trend w kosmos i dziś nie ma chyba wydawcy, który nie rozważałby choćby częściowego przejścia na model subskrypcyjny (o ile już go nie wprowadził).

Za co kochamy subskrypcje?

Jak czytamy w raporcie Deloitte, "w przypadku usług cyfrowych najważniejszym powodem motywującym Polaków do zakupu subskrypcji jest brak natarczywych reklam (50%) i dostęp do treści premium (34%)" ("Mity i fakty usług subskrypcyjnych" 2022).

Serwis internetowy czy stacja radiowa działające w modelu subskrypcji w sposób wyjątkowy dbają o komfort odbiorcy. Subskrybent może w spokoju oddawać się przyjemności słuchania swojej ulubionej audycji czy zagłębić się w lekturze ciekawego i długiego tekstu, ponieważ nie rozpraszają go agresywne i chaotyczne reklamy. Paradoksalnie właśnie dzięki temu internauta poświęci danej reklamie więcej czasu i uwagi.

Treści o wysokiej jakości to z kolei w dobie internetu dobro luksusowe; szybko i byle jak podane, często clickbaitowe i niesprawdzone informacje są wszędzie i zwykle za darmo. Kto wymaga więcej, coraz chętniej skłonny jest zapłacić.

Dla wydawcy jest to duże wyzwanie i odpowiedzialność za każdy artykuł, wideo czy podcast. Jak powiedział Wirtualnym Mediom Wojciech Bartkowiak, dyrektor wydawniczy Wyborcza.pl i "Gazety Wyborczej": "Każdy opublikowany materiał to twarda weryfikacja naszych starań. Każdy tekst może zdecydować o tym, że ktoś zrezygnuje z subskrypcji, ale może też sprawić, że dana osoba stwierdzi, iż to tak niewiele kosztuje, a jest tak świetne, tyle można się dowiedzieć, i zakupi subskrypcję".

Jak zauważa w rozmowie z magazynem "Press" (dodatek "Subskrypcje 360") Grzegorz Piechota, światowej rangi analityk rynku subskrypcji i pracownik Harvard Business School w Cambridge, w czasach kryzysu – wojny, inflacji, pandemii – ludzie szczególnie cenią sobie wiarygodne i pogłębione informacje. Klasyczne, profesjonalne dziennikarstwo wraca wtedy do łask i jest to szansa dla mediów opartych na modelu subskrypcyjnym.

W trudnych czasach – jak mówi Grzegorz Piechota – internauci "są gotowi zapłacić za pracę dziennikarzy – za to, że ryzykują zdrowie i życie, pełniąc rolę świadków zbrodni, że weryfikują informacje z rządów i korporacji, że odkrywają informacje, które rządy lub korporacje chciały ukryć, i wreszcie analizują i pomagają nam zrozumieć świat".

Pozytywne, szerokie doświadczenie z danym portalem może sprawić, że użytkownik stanie się subskrybentem – wówczas jest to dla niego opcja wygodna (wszystko w jednym miejscu) i budząca zaufanie. Zapewnia oszczędność czasu i nerwów, ponieważ internauta nie musi już przedzierać się przez gąszcz podejrzanych newsów i krzykliwych reklam.

Potwierdzają to twarde dane – 41% Polaków po zakupie subskrypcji skróciło czas poświęcany na korzystanie z innych podobnych usług (Deloitte). Ten model może więc zająć miejsce tradycyjnych programów lojalnościowych, ponieważ sprzyja budowaniu lojalności klientów wobec marki.

Subskrypcyjny biznes od kuchni

Szansą dla nowych graczy na polskim rynku subskrypcji jest fakt, że – jak pokazał raport Deloitte – największa otwartość konsumentów na ten model występuje w krajach słabo dojrzałych cyfrowo (Polska plasuje się na tej skali mniej więcej pośrodku).

W Polsce w 2021 roku, jak pokazało badanie Fundacji Digital Poland, średnia liczba subskrypcji na użytkownika zwiększyła się w skali roku z 3,9 do 5,7. To bardzo znaczący przyrost i właścicieli biznesów subskrypcyjnych może napawać optymizmem.

Najbardziej zainteresowani subskrypcjami są reprezentanci najmłodszych pokoleń – generacji Z i milenialsów. Dla nich "życie na abonament" – coworking, crowdfunding czy foodsharing – są czymś wygodnym i naturalnym.

W ubiegłym roku 54% przychodów wydawców na świecie pochodziło od konsumentów, wobec 46% pochodzących z reklamy. 10 lat temu było na odwrót – podkreśla Grzegorz Piechota.

Jednak na nasyconym rynku – jak mówi Wojciech Bartkowiak – po pewnym czasie następuje zjawisko "subscription fatigue", zmęczenia subskrypcją, czy raczej subskrypcjami. Klient korzysta z tak wielu, że sytuacja zaczyna go przytłaczać; decyduje więc o "odsianiu" części z nich. W tym momencie kluczowym kryterium staje się dla (multi)subskrybenta realna potrzeba, którą dana oferta może zaspokoić.

Wojciech Bartkowiak
Czy to, czego dostarcza mi dany wydawca, rzeczywiście jest mi niezbędne nie tylko po to, żeby być dobrze poinformowanym, ale też do podejmowania na przykład życiowych decyzji?
Wojciech Bartkowiak

To pytanie zadała sobie również Wyborcza.pl, a odpowiedzią na nie stało się wzbogacanie treści z wielu różnorodnych obszarów tematycznych. Również wachlarz form, w tym lżejszych – jak quizy czy poradniki – jest stale w serwisie "Wyborczej" poszerzany.

"Gazeta Wyborcza" kojarzyła się dotąd głównie z tematyką polityczną i określonym światopoglądem; zawsze ceniona była za profesjonalne dziennikarstwo śledcze. Jednak potencjalni subskrybenci zainteresowani takim profilem treści to grupa, poza którą – aby dalej się rozwijać – medium oparte na cyfrowej prenumeracie musi wykroczyć.

Jak zaznacza Wojciech Bartkowiak, "redakcja szybko zwróciła się w stronę zwykłych życiowych potrzeb czytelników. Zajmowała się edukacją, zdrowiem, nieruchomościami, mieszkalnictwem". "Wyborcza" rozwija też liczbę swoich serwisów lokalnych (dziś jest ich już 33), podążając za rosnącym zainteresowaniem internautów wiadomościami z "małych ojczyzn". Taki kierunek rozwoju był w przypadku Wyborcza.pl strzałem w dziesiątkę - od momentu wprowadzenia modelu subskrypcyjnego liczba prenumerat tego serwisu nieprzerwanie rośnie.

Grzegorz Piechota przekonuje, że istnienie tylko wąskiej grupy "elitarnych" odbiorców treści za paywallem to mit. Główny ekonomista Spotify twierdzi, że wydawcy mylą się, typując jako swoich potencjalnych subskrybentów jedynie mały procent społeczeństwa – grupę najlepiej wykształconych, zamożnych oraz aktywnych obywatelsko.

Eksperci zgodnym chórem podkreślają, że podstawą sukcesu modelu subskrypcyjnego jest silna i długofalowa relacja z klientem. Koszt pozyskania nowego bywa nawet 5 razy wyższy niż utrzymania już istniejącego (Deloitte). Jak zbudować taki "długotrwały związek"?

Zacząć trzeba od samego początku. Jakość treści to podstawa, dalej jest sposób pozyskania prenumeratora. "Decyzje, które podejmują użytkownicy, oparte są często na tym, jak wygląda proces zakupowy: czy nie jest zbyt inwazyjny, na ilu przebiega ekranach, jakich używamy słów, czy to język, który buduje bliskość pomiędzy wydawcą a użytkownikiem" – zauważa Wojciech Bartkowiak.

Znaczenie ma przyjazny UX i UI serwisu, estetyczna i nienachalna siatka reklamowa, szybkie ładowanie się stron, sprawny system płatności, dopasowanie treści do konkretnego prenumeratora. Jednak wydawcy działający w modelu subskrypcji w rozmowie z magazynem "Press" kładą szczególny nacisk na budowanie w subskrybentach nawyku korzystania z prenumeraty. Tu leży największe wyzwanie.

Wydawca musi stale dbać o jak najniższy poziom rezygnacji (churn rate) z cyfrowej prenumeraty. Dlatego powinien towarzyszyć subskrybentom na każdym etapie ich podróży – od onboardingu, poprzez maile powitalne, powiadomienia i newslettery, aż po ewentualny offboarding. Nawet offboarding przeprowadzony umiejętnie daje szansę na powrót prenumeratora.

Wróćmy jeszcze do pozyskiwania subskrybentów. Świetnymi narzędziami w tym procesie są sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML). Raport Deloitte wskazuje na ich rolę w "dostrzeganiu wzorców, identyfikacji możliwości i tworzeniu ofert dopasowanych do klienta w odpowiednim czasie".

"Mamy 20 matematycznych modeli, które segmentują użytkowników Wyborcza.pl na mniej więcej 100 różnych grup. Nasza oferta, także cenowa, zmienia się w zależności od tego, do której z kohort kierujemy komunikację" – opowiada Bartkowiak.

Grupę celową, do której skierujemy ofertę prenumeraty, może zidentyfikować algorytm badający zachowania użytkowników (targetowanie behawioralne). Bierze on pod uwagę nie tylko czytane treści, ale również np. pory dnia, o których użytkownik przegląda artykuły, z jakiego urządzenia najczęściej korzysta i z jakiej lokalizacji. Algorytm może również wytypować na prenumeratorów tylko użytkowników, którzy przekroczyli konkretny próg intensywności lektury – badając liczbę przeczytanych publikacji, czas spędzony na artykule itp. Ten próg można określić na podstawie zachowań aktualnych subskrybentów.

Jak podkreśla Grzegorz Piechota w rozmowie z "Press", kryteria celowania ofert trzeba nieustannie zmieniać, tak by pozyskiwać coraz to nowe grupy prenumeratorów. Analiza danych może nam na przykład powiedzieć, że nasi subskrybenci to w dużej części "ludzie z iPhone’ami, interesujący się tenisem i polityką, czytający co najmniej raz w tygodniu i wchodzący bezpośrednio na stronę główną. Na podstawie takiej charakterystyki możemy szukać podobnych osób wśród naszych czytelników, ale też użytkowników wyszukiwarek, sieci społecznościowych".

"Dobrą praktyką jest szacowanie customer lifetime value – prognozy zysku z jednego prenumeratora w perspektywie 3-5 lat. Na ten zysk wpływa cena, którą ktoś płaci, ale także to, jak długo jest abonentem oraz np. ile kosztowała reklama, która go pomogła pozyskać" – ocenia Piechota.

Jak wskazuje raport Deloitte, subskrybenci z czasem będą poszukiwać coraz bardziej zintegrowanych doświadczeń, wykraczających poza podstawowy zakres usług. Dlatego tak istotne jest poszerzanie oferty, np. dzięki nawiązanym partnerstwom z innymi dostawcami subskrypcji. Nie można też zapomnieć o podtrzymywaniu w prenumeratorach świadomości benefitów, jakie im przysługują, i zachęcania do korzystania z nich.

"W swoich badaniach ofert wydawców na świecie widzę trend zmiany popularności benefitów związanych z treściami na funkcjonalności aplikacji czy serwisu oraz społeczności" – informuje Grzegorz Piechota.

Gdy wyczerpie się możliwość pozyskiwania nowych "regularnych czytelników", wydawcy próbują skusić pozostałych bonusami, takimi jak produkty czy usługi związane ze stylem życia i rozrywką. "»The New York Times« ma ok. 10 mln prenumeratorów. 1/3 kupiła »Timesa« bez aktualności – krzyżówki, przepisy kucharskie, recenzje elektroniki. Pod koniec ubiegłego roku więcej osób kupiło »Timesa« dla rozrywki niż dla aktualności" – wskazuje Piechota.

Zresztą łączenie prasy z bardziej "przyziemnymi" produktami czy usługami to nie nowina.

"Kiedyś w papierową gazetę zawijali rybę z frytkami, dziś do aplikacji z aktualnościami dodają kartę zniżkową do 3000 sklepów" – zauważa Grzegorz Piechota.

30
proc.
największych 50 wydawców

oferuje pakiety z "pozatreściowym" bonusem, ustalił Piechota. Jest to jednak opcja sensowna tylko dla wydawców, którzy uderzyli już w "sufit" zainteresowania swoim contentem.

Grzegorz Piechota tak podsumowuje najważniejsze aspekty wydawniczego biznesu subskrypcyjnego:

  • długofalowość inwestycji
  • wieloletnie budowanie reputacji
  • konieczność ciągłej analizy danych
  • świadomość subskrybenta, że współtworzy wartościowe medium
  • precyzyjne targetowanie
  • najwyższa jakość treści
  • sprawny system płatności
  • nieutrudnianie rezygnacji z subskrypcji
  • rozwijanie oferty bonusów (np. zniżki na zakupy)
  • aktywne utrzymywanie subskrybenta (onboarding, newslettery)
  • stabilne przychody
  • nagradzanie dziennikarzy za teksty "prenumeratogenne"
  • różnorodność treści
  • niezamykanie się w algorytmach (subskrybent chce czytać treści również spoza swojego "profilu")
  • wyzwanie "rozlewania się oczekiwań"

Z kolei Wojciech Bartkowiak przekonuje: "Subskrypcje to praca zespołowa – bez współpracy wielu działów ten model nie ma najmniejszych szans powodzenia. »Współpraca« i »synergia« to często używane, ale puste słowa – tutaj nie mogą być fikcją. Aby osiągnąć sukces, muszą współpracować ze sobą redakcje, działy analiz, specjaliści od SEO, marketingu czy IT".

Czy model subskrypcyjny ma jakieś słabe strony?

Niestety tak, choć w porównaniu z zaletami jest ich mało. Grzegorz Piechota wskazuje 3 najważniejsze:

  1. cykliczność popytu na informacje
  2. problem niskiej aktywności subskrybentów
  3. tzw. rozlewanie się oczekiwań

Kiedy kończą się wstrząsające, dotykające życia każdego z nas wydarzenia – jak wojna, kryzys ekonomiczny czy pandemia – zainteresowanie informacjami znacznie spada. Jednak obecnie końca ekstremalnych ogólnoświatowych wydarzeń nie widać – co oczywiście, ogólnie rzecz biorąc, nie jest dobrą wiadomością.

Zmorą wydawców są subskrybenci-widma, którzy co prawda wykupili prenumeratę, jednak wcale z niej nie korzystają.

"Z badania, które zrobiła firma Piano w lipcu ubiegłego roku, wynika, że średnio na świecie 39% płacących abonentów nie weszło na serwis ani razu w ciągu miesiąca. Ryzyko, że przerwą prenumeratę, jest ogromne" – wskazuje Piechota.

Na czym polega ostatnie wymienione zagrożenie? Subskrybenci Netflixa czy Spotify, a nawet użytkownicy Instagrama czy TikToka, są przyzwyczajeni do pewnego rodzaju doświadczeń i dlatego mogą reagować rozczarowaniem na np. skromny serwis lokalny, który nie jest już taki "ładny", intuicyjny czy szybki. Poziom oczekiwań takich osób jest mocno wyśrubowany. Oksfordzki badacz nazywa to zjawisko "rozlewaniem się oczekiwań".

Subskrybenci współtworzą prawdziwe dziennikarstwo

Jak przekonuje Grzegorz Piechota, "gdy reklamodawcy utrzymywali media informacyjne, rola dziennikarzy w modelu biznesowym często sprowadzała się do zapełnienia przestrzeni między reklamami – możliwie najtaniej i w sposób atrakcyjny dla możliwie największej grupy czytelników. Gdy to czytelnicy utrzymują media, rola dziennikarzy w biznesie się zmienia – od jakości ich pracy bezpośrednio zależy powodzenie sprzedaży i przychody w dłuższym terminie".

"Z przykrością stwierdzam, że zasięgowy model reklamowy zdewastował dziennikarstwo na całym świecie, także w Polsce" – dodaje.

Wydawca powinien rozbudzać w swoich subskrybentach świadomość tego, że to właśnie oni finansują wartościowe, niezależne dziennikarstwo, a co za tym idzie – współtworzą również samą markę. Opłacanie prenumeraty to zresztą niejedyna forma uczestniczenia w życiu serwisu – np. Wyborcza.pl wśród trzech dostępnych opcji oferuje prenumeratorom ekskluzywny Pakiet Klubowy, dający dostęp nie tylko do treści, ale też spotkań z wybitnymi gośćmi czy do rozmów z członkami redakcji. W ten sposób wpływ społeczności subskrybentów na medium jest jeszcze bardziej namacalny.

Sami subskrybenci – jak wiemy z przeprowadzanych badań – oczekują, że poza spersonalizowanymi rekomendacjami artykułów dostaną też treści sugerowane jako ważne i wartościowe przez redakcję serwisu. Grzegorz Piechota dodaje: "Rozumiem ich – po to m.in. kupuję "Wyborczą", żeby się dowiedzieć, o czym myśli Adam Michnik, a nie jakiś algorytm".

Wyborcza.pl jako lider medialnego rynku subskrypcji w Polsce

Jerzy Wójcik, były dyrektor wydawniczy Wyborcza.pl i "Gazety Wyborczej", wspomina: "Nikt nie dawał nam szans, że coś z tego wyjdzie. Każdy pukał się w głowę, bo jak mamy brać pieniądze za treści, które u wszystkich wydawców w internecie są bezpłatne?".

Jak jednak wiadomo, wierząc w swój projekt, warto ignorować głosy niedowiarków. Wyborcza.pl odniosła spektakularny sukces jako biznes oparty na subskrypcji. Już pod koniec pierwszego roku zamknięcia treści za paywallem serwis mógł poszczycić się 54,9 tys. aktywnych prenumeratorów cyfrowych. Co roku ich liczba rosła, aby pod koniec marca 2022 roku osiągnąć pułap 290 tysięcy.

Wyborcza.pl plasuje się obecnie w europejskiej czołówce tytułów oferujących subskrypcje. Według sondażu Fundacji Digital Poland serwis "Gazety Wyborczej" jest najbardziej znanym w naszym kraju portalem prasowym działającym w modelu subskrypcyjnym. Wyborcza.pl to – zaraz po Netflixie i Spotify – ulubiona platforma subskrypcyjna Polek i Polaków.

W 2020 roku serwis "Wyborczej" (wg rankingu FIPP, Fédération Internationale de la Presse Périodique) z ponad 200 tys. subskrypcji wyprzedził takich światowych medialnych gigantów jak "The Boston Globe" (205 tys.), "The New Yorker" (167 tys.), "Corriere della Sera" (135 tys.), "Die Welt" (130 tys.), "The National Geographic" (123 tys.) i "Le Figaro" (110 tys.).

O szczegółach pakietów prenumeraty cyfrowej Wyborcza.pl przeczytacie TUTAJ.

POZNAJ ofertę prenumeraty dla FIRM I INSTYTUCJI.

ZAPISZ SIĘ na naszą konferencję SubscriptiON Day.