2020 rok zmienił świat, również w obszarze marketingu i reklamy. Wydawcy i reklamodawcy stanęli przed nowymi wyzwaniami - jak skutecznie i z poszanowaniem potrzeb użytkowników prowadzić kampanie reklamowe w erze trudnych treści? Jak zadbać o brand safety marek?

Przed takim wyzwaniem stanęła też Grupa Wyborcza. Prawie trzy lata temu w serwisach "Wyborczej" treści ze słowami „koronawirus", „pandemia", „COVID" były jednymi z najczęściej wyszukiwanych i pożądanych przez użytkowników. Dziś, w 2022 roku, jest podobnie – kiedy świat wstrzymał oddech z powodu wojny w Ukrainie, artykuły przybliżające i omawiające rosyjską agresję są równie często czytane.

Dwie strony "ciężkich" tematów

Widać to wyraźnie w naszych statystykach: w dobie kryzysowych wydarzeń obserwujemy przypływ cyfrowych prenumeratorów, poszukujących jakościowych i wiarygodnych treści w serwisach Grupy Wyborcza. Jednak to, co jest dobre dla wydawcy pozyskującego nowych, zaangażowanych odbiorców, ma także swoją drugą stronę – obawę reklamodawców przed prowadzeniem kampanii w takich trudnych momentach i w pobliżu „ciężkiego" contentu. Dodatkowo świadomość użytkowników serwisów znacząco wzrosła - internautom obniżył się próg akceptowalności reklam: tych nietrafionych, emitowanych w niewłaściwym kontekście.

Content Categories odpowiedzią na wyzwania

Wyzwaniem było stworzenie narzędzia, które – nie naruszając ekosystemu serwisów "Wyborczej" – pozwoliłoby na precyzyjne i dopasowane do czytanego contentu targetowanie kampanii reklamowych. Jednocześnie automatycznie wykluczałoby ono z emisji artykuły o mocnym lub drastycznym wydźwięku. Finalnie mamy rozwiązanie gwarantujące korzyść wszystkim stronom: reklamodawcy, użytkownikowi i nam - wydawcy.

Wykorzystując open sourcowe API Google, stworzyliśmy Content Categories - narzędzie do targetowania kontekstowego. Pozwala ono na emisję reklam według 25 kategorii tematycznych, tożsamych z taksonomią Google, we wszystkich serwisach z portfolio Grupy Wyborcza:

  • Wyborcza.pl
  • Wyborcza.biz (tematyka biznesowa)
  • Wysokieobcasy.pl (dla kobiet)
  • Logo24.pl (dla mężczyzn)
  • Magazyn-kuchnia.pl (serwis kulinarny)

Dzięki temu odbiorca, surfując po serwisie, widzi tylko te reklamy, których przedmiot może go zainteresować - np. użytkownik czytający tematy o zdrowiu zobaczy reklamy suplementów. Nie ma znaczenia, na którym z serwisów czy w jakiej sekcji przebywa nasz użytkownik.

Kontekstowe targetowanie reklam pozwala na istotne zwiększenie efektywności: wskaźnik CTR kampanii emitowanych na podstawie Content Categories jest prawie dwa razy wyższy niż w przypadku standardowej kampanii RON-owej. Taki sam wynik uzyskaliśmy przy emisji materiałów wideo dla targetowanych kampanii pre-roll.

Sensitive Subjects: dbałość o brand safety i użytkownika

Jednym z filarów naszego rozwiązania jest kategoria Sensitive Subjects, dzięki której z emisji kampanii reklamowej możemy wykluczyć artykuły o treści wrażliwej. Na przykład kampania z kategorii „moda" przy artykułach o wojnie, pandemii, gwałtach czy katastrofach ma znikome szanse na sukces; również użytkownicy nie chcą oglądać odnośnych reklam w tym kontekście.

Nie blokujemy tych emisji ręcznie. W adserwerze automatycznie wykluczamy z kampanii wszystkie artykuły przypisane do kategorii Sensitive Subjects.

Ta unikalna kategoria jest odpowiedzią na potrzebę reklamodawców, by zadbać o brand safety marki w internecie. Jest to też z naszej strony wyraz szacunku wobec naszych użytkowników płacących za dostęp do jakościowych treści w serwisach Grupy Wyborcza. A - jak pokazało badanie przeprowadzone przez Trustworthy Accountability Group (TAG, 2019) - ponad 80 proc. osób jest gotowych ograniczyć zakup lub całkowicie go poniechać, jeśli reklama produktu pojawiła się w obecności szokujących lub szkodliwych treści!

Jednym słowem – w serwisach Grupy Wyborcza – to reklamodawca ma wpływ na to, przy jakich treściach ukazuje się jego reklama, a przy jakich – nie. Bierzemy odpowiedzialność za brand safety naszych klientów.

Machine learning, NLP i analiza treści

Content Categories nie jest oparte na targetowaniu po tagach przypisanych do artykułów. Żeby zbudować system, który precyzyjnie odpowie na nasze potrzeby, sięgnęliśmy po algorytmy ML (machine learning) i narzędzia NLP (Natural Language Processing).

Model AI analizuje treść artykułu w momencie jego publikacji, a następnie przypisuje scoring, określający dopasowanie treści artykułu do każdej z 25 kategorii. Kategorie te są widoczne dla adserwera, który targetuje kampanie reklamowe w artykułach z wybranej przez klienta kategorii.

Nasz zespół Big Data stworzył algorytm tak, aby rozumiał on język polski oraz rozpoznawał nasze lokalne wydarzenia, instytucje, osoby, z czym mają problem algorytmy NLP Google.

Data Flows
Data Flows  Fot. Luiza Pawela-Wargocka

Kolejną ważną zaletą narzędzia jest możliwość tworzenia indywidualnych kategorii na życzenie klienta. Reklamodawca może:

  • stworzyć własną listę słów i fraz kluczowych zawartych w artykułach, w których będą emitowane jego reklamy
  • wykluczyć artykuły ze wskazanymi słowami kluczowymi ze swojej kampanii           

Custom Categories jest doskonałym rozwiązaniem zwłaszcza dla marek z mocno restrykcyjnymi wytycznymi dotyczącymi brand safety.

Łączenie targetowania Custom Categories z wybranym Audience Segment daje klientowi Grupy Wyborcza bardzo precyzyjne dotarcie i zwiększa efektywność jego kampanii.