Vadim Makarenko: Jedna z twoich prezentacji zaczyna się tak: „Wszystko, co internet zrobił mediom, zrobi też handlowi. Wszystko, co internet zrobi handlowi na Zachodzie, już zrobił w Chinach”. Co takiego internet zrobił handlowi w Chinach?

Miron Mironiuk*: Chiny są naprawdę ogromne, w Polsce czy Europie czasami o tym zapominamy. Chińczyków jest 1,4 mld. Co piąty użytkownik internetu na świecie to Chińczyk, co trzeci użytkownik smartfonów to Chińczyk, co drugi wydany dolar w internecie to chiński dolar. Jak masz tak ogromny rynek, możesz pozwolić sobie na własne innowacje, a nie tylko rozwiązania skopiowane z innych rynków. I nawet jeśli twoje innowacje nigdy nie wyjdą poza twój kraj, to nie jest żaden problem.

Jeżeli porównamy handel w internecie, to zobaczymy, że w USA tylko 14 proc. sprzedaży odbywa się przez internet, a w Chinach – 25 proc. Ten udział rośnie, ale nie tak szybko, jak można byłoby się spodziewać. Gdy wybuchła pandemia i Chiny zostały zupełnie zamknięte, przewidywałem, że wzrost będzie ogromny, a okazało się, że od stycznia do kwietnia tego roku wyniósł zaledwie 2 proc. Sprzedaż w sklepach fizycznych spadła o 15 proc., ale teraz – kiedy sklepy są znowu otwarte – ruch w nich powrócił do poziomu 80 proc. tego, co przed koronawirusem. Myślę, że to może napawać optymizmem biznes w Polsce i Europie. Jeżeli ludzie poczują się pewnie, to będą wracać do sklepów.

Fascynujące jest to, że ta pandemia pozwala nam zrozumieć, dlaczego ludzie kupują. Część zakupów robią, bo uzupełniają zapasy, ale jest też taki zwykły shopping – idę do sklepu po to, żeby spędzić w ten sposób czas. I chyba nie do końca zdawaliśmy sobie sprawę, jakie są proporcje między tymi rodzajami zakupów. Teraz widzimy, że jeżeli ludzie nie mogą iść na shopping do sklepów fizycznych, to nie robią tego także w internecie.

Czy to ten podział odpowiada za niewielki wzrost sprzedaży przez internet w Chinach w pandemii?

– Tak myślę, bo w niektórych kategoriach, np. produktach spożywczych, wzrost był ogromny. Jeżeli jednak chodzi o ubrania czy cokolwiek związane z przyjemnością, to wzrost był bliski zera. Słyszymy o raportach giełdowych różnych firm, które mówią, że ich sprzedaż w internecie się podwoiła albo nawet potroiła. Tylko z jakiego poziomu? Bo jeżeli sprzedawałeś jedną szminkę w miesiącu przez internet, a teraz sprzedajesz dziesięć, to nie jest ogromne osiągnięcie. W tym samym czasie w sklepie fizycznym sprzedałbyś milion. To, co widzimy teraz w Chinach, było zaskakujące i fascynujące zarazem, bo pokazało, że ludzie lubią się szwendać po sklepach.

Cyfryzacja, gęsta sieć magazynowa, bardzo szybkie dostawy. W Chinach kupujesz online i często dostajesz to, co kupiłeś tego samego dnia. Powszechne i bezpieczne płatności z komórki. I to wszystko nie pomogło zmienić przyzwyczajeń?

– Nie. Bo po co ci nowa bluzka, jeżeli nikt cię w niej nie zobaczy? W szczególności dotyczy to dóbr luksusowych. Jaki sens ma kupienie torebki Chanel przez internet? Ona kosztuje tak dużo również dlatego, że możesz wejść do salonu, ktoś w tych pięknych wnętrzach cię wspaniale przywita i obsłuży, a jak już wyjdziesz ze sklepu z zakupem, to wszyscy cię zobaczą. Płacisz za to, że ludzie widzą cię w tym salonie i widzą, że cię na taką torebkę stać. Bardzo trudno jest skopiować takie doświadczenie w internecie. Jesteśmy zwierzętami stadnymi, lubimy przebywać wśród innych ludzi, lubimy, kiedy widzą, że możemy sobie na coś pozwolić.

Jakie lekcje płyną z tego dla marek luksusowych?

– Takie, że jeżeli byłeś mocną marką i klienci szli do twojego sklepu w pierwszej kolejności, żeby coś kupić w danej kategorii, to możesz nawet zyskać na tej przerwie. Ale jeżeli byłeś drugim albo trzecim wyborem i klienci przychodzili do twojego sklepu, bo nie znaleźli czegoś w tym pierwszym, to stracisz. I widzimy to bardzo wyraźnie w Chinach, analizując dane ze sklepów i z całych centrów handlowych. Liderzy przed pandemią jako pierwsi odzyskali swój ruch. Sklepy i centra handlowe, które były na drugim albo trzecim miejscu, naprawdę mają problem z przyciągnięciem klientów na nowo.

Czy widzisz jakieś trwałe zmiany, które zaszły w chińskim handlu? Firmy zaczęły migrować do sieci?

– Przed pandemią wciąż były marki – szczególnie w segmencie dóbr luksusowych – które nie chciały sprzedawać przez internet. Uważały, że to nie jest ich środowisko i doświadczenie, które chcą promować. Teraz niezależnie od tego, czy komuś się to podoba, czy nie, jego produkty będą sprzedawane przez internet, bo nawet jeśli ta sprzedaż będzie niewielka, to lepiej mieć 5 proc. obrotu niż zero.

Czy kolejną trwałą zmianą w handlu będzie automatyzacja? Luksusowy sklep zostanie salonem samoobsługowym?

– Wszystko jest możliwe, ale warto się zastanowić, dla których marek będzie to realna zmiana, a którym będzie chodziło tylko o marketing. Trzymajmy się przykładu Chanel. Jeśli ta firma otworzyłaby w pełni zautomatyzowany sklep w Szanghaju, to byłoby genialne posunięcie marketingowe. Wszyscy by o tym mówili, każdy klient chciałby tam przyjść. Pierwszy na świecie sklep luksusowy w pełni zautomatyzowany, do tego jeszcze Chanel.

Ale czy warto przenosić to na pozostałe sklepy? Nie sądzę. Nawet gdyby ten sklep był w pełni zautomatyzowany, to na pewno będzie tam kilku sprzedawców, którzy będą musieli jakoś zapanować nad kolejką i zdecydować, kto do tego sklepu może wejść, a kto nie.

Natomiast możemy się spodziewać trwałej zmiany w sklepach kosmetycznych. W tym segmencie jest obawa, że nie da się odrobić w internecie spadków sprzedaży w sklepach fizycznym. Kobieta musi zobaczyć, jak ten makijaż wygląda w rzeczywistości, jak wypada dany kolor. A jednocześnie przyjście do sklepu i dotykanie tych produktów nie będzie takie proste, bo jednak higiena przy sprzedaży kosmetyków jest zupełnie inna niż w przypadku sprzedaży butów. To może spowodować jakieś zmiany w architekturze sklepów.

Czy niektóre kategorie produktów nie przeniosą się do sieci w znacznie większym stopniu? Takim przykładem – chętnie podawanym w dyskusjach analityków – jest sprzęt AGD.

– Na pewno przeniosą się w większym stopniu produkty, których nie musimy dotykać przed zakupem albo które kupujemy, żeby uzupełnić zapas. Jednak znowu: zakup masła czy cukru, który wiąże się z wyjściem do supermarketu, też jest jakimś doświadczeniem, jakąś formą spędzania czasu. Dlatego nie sądzę, żeby zmiany były rewolucyjne.

Widzimy, że duże różnice występują pomiędzy konkretnymi produktami nawet w ramach tej samej kategorii produktów. Porozmawiajmy o kosmetykach. Klienci są bardzo lojalni wobec kremów do twarzy – gdy trafisz na taki, który ci służy, to nadal go kupujesz – dlatego ludzie chętnie kupują je przez internet i jak zobaczą promocję, to zamawiają nawet 10 sztuk. Ale makijaż czy perfumeria – to zupełnie inna historia. Gdy chcesz kupić zapach, to musisz pójść do sklepu i sprawdzić, jak on rzeczywiście pachnie. Podobnie z makijażem – jest bardzo sezonowy, wszystko zależy od trendu, więc ludzie wolą pójść i sprawdzić.

A co z tradycyjnymi sklepami spożywczymi w Chinach? Czy tam nie przyspiesza automatyzacja?

– Trend automatyzacji rósł jeszcze przed pandemią. I Alibaba – kopiując amerykańskiego rywala, czyli Amazona – uruchomił bezobsługowe supermarkety. To sieć premium: obsługa i produkty są na bardzo wysokim poziomie. Analitycy byli bardzo sceptyczni: po co w Chinach automatyzować sklepy? W USA koszty pracy są wysokie, ale w Chinach praca wciąż jest bardzo tania, szczególnie w dużych miastach takich jak Szanghaj czy Pekin. Teraz nagle się okazało, że ta automatyzacja jest potrzebna z zupełnie innych względów. Alibaba najpewniej będzie zwiększała liczbę w pełni zautomatyzowanych sklepów, a inne supermarkety szybko to skopiują.

Ta sieć Alibaby to Hema?

– Tak, jest bardzo znana. Ma świeże ryby i sushi. Pracownicy naszego zespołu w Chinach bardzo często kupują sobie lunch z Hemy.

Największa zmiana, którą zaobserwowałeś w handlu w pandemii, to…

– W Chinach naprawdę nie ma żadnych drastycznych zmian, bo to wszystko już działało wcześniej na bardzo podobnych zasadach.

*Miron Mironiuk - założyciel firmy Cosmose obsługującej sklepy w Chinach i pomysłodawca technologii OMNIcookie, która obecnie obejmuje miliard telefonów komórkowych, w tym 800 mln w Chinach.