Prof. Witek-Hajduk wraz z dr Anną Grudecką realizowały ostatnio projekt badawczy dotyczący m.in. efektu kraju pochodzenia*. Rozmawiamy o tym, jak funkcjonuje ten efekt we współczesnej, zglobalizowanej gospodarce i jakie ma to znaczenie dla strategii kreowania marek. Podsumowanie wyników badań zostanie zaprezentowane na konferencji naukowej pod koniec marca.

Sławek Szymański: Na czym polega efekt kraju pochodzenia?

prof. dr hab. Marzanna Witek-Hajduk: Efekt kraju pochodzenia oznacza wpływa postrzegania przez konsumentów danego kraju na percepcję oraz intencje zakupu produktów/marek wywodzących się z tego kraju, w tym na zachowania konsumentów zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Ma bardzo duże znaczenie przy ekspansji zagranicznej przedsiębiorstw. Co ważne: określenie kraj pochodzenia (country of origin) dawno już przestało być postrzegane jako wyłącznie miejsce produkcji.

Jak to rozumieć?

– W latach 60. XX w. pojawiły się badania dotyczące wpływu dobrze znanej etykiety „made in", wskazującej na kraj, w którym dany produkt został wytworzony, czyli tzw. country of manufacturing. Ale zaczęto wskazywać też inne wymiary kraju pochodzenia, jak kraj, w którym produkt zaprojektowano, kraj pochodzenia komponentów czy kraj, w którym zlokalizowana jest własność danej marki. A do tego również kraj pochodzenia marki (country of brand origin). Na to można też spojrzeć z różnych punktów widzenia. Jedni uważają, że liczy się rzeczywisty kraj pochodzenia marki. Inni podkreślają, że z perspektywy zachowań nabywców istotne jest to, co oni myślą o pochodzeniu danej marki, a nie to, jaki jest jej realny rodowód.

Jakie ma to przełożenie na praktykę marketingową?

– Firmy czasami chcą zasugerować nabywcom, że marka ma inny rodowód niż naprawdę, neutralizując w ten sposób potencjalny negatywny efekt kraju pochodzenia. Bywa tak, że w danej kategorii produktowej określony rodowód po prostu nie sprzyja pozytywnemu postrzeganiu marki przez konsumentów. Przykładem może być Gino Rossi, obecnie własność CCC, ale wcześniej samodzielna firma. Włosi byli co prawda wśród założycieli przedsiębiorstwa, ale to była polska marka modowa. Inny przykład to Simple, polska marka odzieży kobiecej, której nie ma już na rynku, ale nazwa też sugeruje inny kraj pochodzenia. Przykładów jest więcej. A jeszcze inna kwestia to własność marki.

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to akurat łatwo zidentyfikować.

– Czy marki polskie to takie, które zostały kiedyś w Polsce wymyślone, niezależnie od tego, kto je dzisiaj posiada i gdzie jest zlokalizowana produkcja, czy takie, które należą do firm z polskim kapitałem, ale niekoniecznie mają polski rodowód?

Podam przykład: prince polo było polskim hitem eksportowym w czasach PRL. W latach 90. ta marka szybko została przejęta przez korporację zagraniczną, później przez kolejną. Jednak marka, z ewidentnie polskim rodowodem, pozostała. Do dzisiaj jest to silna marka i w kraju, i na rynkach zagranicznych, a w Polsce jednoznacznie kojarzy się konsumentom z polskim pochodzeniem. Pamiętajmy, że nasze firmy też coraz częściej mają charakter międzynarodowy. Np. Amica przejęła skandynawską markę Graam i na tamtym rynku właśnie ją stosują. Jest to marka skandynawska, ale będąca własnością polskiego przedsiębiorstwa.

Ale takie procesy dotyczą nie tylko polskich marek. Podobnie wygląda sytuacja np. Volvo, przejętego przez chińską korporację, albo Jaguara, którego właścicielem jest Tata Group, czyli korporacja z Indii.

Pojawiły się więc pytania, czy Volvo nadal dalej jest szwedzką marką? W komunikacji marketingowej firma cały czas odwołuje się do szwedzkiego rodowodu, używając sloganu: „made by Sweden", czyli wytwarzane przez Szwedów, a nie w Szwecji. Zapewne chodzi o projektowanie w Szwecji i szwedzką myśl technologiczną.

Kwestia pochodzenia technologii nabiera większego znaczenia niż miejsce produkcji?

– Badaliśmy m.in. to, jak kraj pochodzenia jest postrzegany przez menedżerów. Dotyczyło to produktów AGD i RTV. Podkreślali, że dla nich, z punktu widzenia strategii na rynkach międzynarodowych, ważna jest właśnie kwestia pochodzenia technologii, a nie miejsce produkcji.

Zwróćmy uwagę na fakt, że wiele polskich przedsiębiorstw nie wytwarza swoich produktów w Polsce, lecz zleca ich produkcję za granicą. Np. firmy z kategorii modowej w Chinach, Indiach czy Bangladeszu. Mało kto produkuje dziś obuwie w Polsce. Mamy też marki elektroniki użytkowej czy AGD, ale te produkty również przyjeżdżają z zagranicy. Co najwyżej duże AGD jest w kraju składane. Zresztą małe AGD, na wszystkich rynkach na świecie, w ok. 90 proc. jest produkowane w jednej dużej fabryce w Chinach.

Dodam, że efekt kraju pochodzenia – czy mówimy o miejscu produkcji, czy rodowodzie technologii lub designu – zmienia się w czasie. Pamiętam, że w naszym kraju na początku lat 90. nawet chińskie produkty były postrzegane lepiej niż polskie. A teraz mamy coraz silniejszy trend patriotyzmu konsumenckiego. W wielu kategoriach produktowych konsumenci zaczynają doceniać polskie marki, czyli efekt kraju pochodzenia zaczyna działać na korzyść polskich firm.

Ale czy patriotyzm konsumencki ma w takim świecie sens? Skoro kwestia pochodzenia marki i produktów jest tak złożona i rozmyta.

– We współczesnym biznesie nic nie jest proste. Mamy złożone łańcuchy dostaw, skomplikowane struktury własności. Firmy międzynarodowe mają oddziały i współwłaścicieli z różnych krajów. Bardzo trudno jest jednoznacznie powiedzieć, skąd dana firma się wywodzi. Ale właściwie dlaczego uważa pan, że patriotyzm konsumencki nie ma sensu?

Podam przykład: bardzo wielu konsumentów, np. biorąc prince polo, nie ma pojęcia, że ten wafelek należy do globalnego koncernu.

– Ale ten produkt jest wytwarzany w Polsce, to marka z polskim rodowodem, firma daje tu zatrudnienie, powinna płacić tu jakieś podatki. W badaniu pytaliśmy też konsumentów o przesłanki, jakimi się kierują, podejmując decyzje zakupowe, m.in. o to, czy biorą pod uwagę kraj pochodzenia przy zakupie dóbr trwałego użytku. Wyszło nam, że niektórzy w ogóle ignorują kraj pochodzenia. Dlaczego? Rośnie świadomość, że produkty są wytwarzane w różnych miejscach na świecie, więc po prostu nie zwracają na to uwagi.

Natomiast osoby zwracające uwagę na kraj pochodzenia, podkreślały, że kupując produkty polskich firm czy polskie marki chcą wspierać polskie przedsiębiorstwa, zależy im, by podatki zostawały w kraju itd. To oczywiście tylko jedna z przesłanek. W różnych grupach wygląda to różnie, ale część konsumentów kieruje się takimi względami.

Coraz więcej jest też takich marek, które do takich patriotycznych odczuć się odwołują. Przykładem może być Risk of Warsaw albo marka Chylak, która na swoich torebkach eksponuje „made in Poland", a jest z powodzeniem sprzedawana na platformie luksusowych marek. Przykład z zupełnie innej branży to Wiedźmin.

Mamy też marki z dziedzictwem, jak Ćmielów – jedna z najstarszych marek porcelanowych na świecie, albo Gerlach – przed wojną w każdym w miarę dobrze sytuowanym domu w Polsce musiały być ich sztućce. Mamy takie perełki, którym przydałoby się może wsparcie. Są też duże polskie marki oferujące obuwie, odzież, kosmetyki, okna dachowe czy meble, które świetnie sobie radzą na rynkach zagranicznych. Coraz mocniejszą pozycję mają też nasze firmy z dziedziny nowych technologii.

Z czego to wynika, że pojawił się u nas konsumencki patriotyzm?

– Poprawa postrzegania polskich marek wiąże się m.in. z tym, że nasze firmy oferują coraz lepsze produkty, mają coraz silniejszą pozycję w różnych branżach i w kraju, i za granicą. To dobrze, że konsumenci zaczynają doceniać marki związane z Polską.

Patriotyzm konsumencki pojawia się na określonym etapie rozwoju gospodarki i często jest instytucjonalnie wspierany. Służą temu kampanie promocyjne prowadzone i w kraju, i za granicą. Kilka lat temu np. rząd chiński zaczął promować markę narodową, rozumiejąc, że nie najlepszy wizerunek Chin może osłabiać chińskie marki.

Dodam, że w nauce o marketingu mamy też pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego, czyli preferowania produktów pochodzących z rodzimego rynku. Wzorcem takich zachowań byli i nadal są konsumenci niemieccy.

Gdyby od pani zależało: na co postawić w promocji polskich marek i produktów?

– Należy rozdzielić to, co robią przedsiębiorstwa, od tego, co robi państwo. Niektóre firmy mają przecież portfel marek i w odniesieniu do każdej mogą stosować inną strategię komunikacyjną. Postawiłabym na mądrość naszych menedżerów, często dysponujących też doświadczeniem międzynarodowym. Wystarczy im nie przeszkadzać. Oni najlepiej będą wiedzieć, czy w odniesieniu do konkretnego produktu czy kategorii korzystniej podkreślać pochodzenie z Polski, czy jednak neutralizować efekt kraju pochodzenia.

Oczywiście ważne jest też działanie na poziomie centralnym, kreowanie wizerunku Polski. To, co dzieje się obecnie, nie pomaga polskich markom i produktom. Ale ważne jest też to, co robią samorządy. Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Sopot czy Rzeszów to nowocześnie zarządzane miasta z ciekawymi wizerunkami. Wielu praktyków marketingu sugeruje, że można się odwoływać do miasta czy regionu pochodzenia, zwłaszcza jeśli jest postrzegany lepiej niż kraj. Na obudowie iPhone’a jest napisane „desing in California, made in China".

*Projekt finansowany przez NCN: „Strategie marek międzynarodowych stosowane przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących ze względu na efekt kraju pochodzenia marki (COBO) a zachowania konsumentów" (umowa nr UMO-2017/25/B/HS4/00372).