Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

3rd party cookies, czyli do czego ciasteczka służą marketerom?  

Kiedy zaglądasz na stronę internetową po raz pierwszy, wita Cię zwykle powiadomienie o tym, że strona korzysta z ciasteczek, i pytanie, czy się na to zgadzasz. Ciasteczka w tym sensie są po prostu niewielkimi plikami tekstowymi, które śledzą użytkownika i zbierają (przydatne dla marketera) dane na temat odbiorcy. Przykładowo to, jaką stronę odwiedza, co robi na niej i czy przechodzi do innej strony.   

Mimo że cookies nie zostały stworzone do celów stricte reklamowych, to właśnie one odpowiadają za wyświetlanie dopasowanych reklam. Jeśli oglądałeś buty na wiosnę, zapewne widzisz później na innych stronach reklamy butów. Jeśli oglądasz meble ogrodowe, później często widzisz reklamy Google związane z urządzaniem ogrodu.  

Z punktu widzenia marketera cookies dostarczają danych, które pozwalają prześledzić ścieżkę zakupową klienta: od wejścia na stronę przez to, co na niej robi, aż po finalizację zamówienia. Dzięki danym zebranym z wykorzystaniem cookies możesz np. dopasować ofertę do potrzeb klienta, usprawnić proces zakupowy czy ocenić, jakie oferty dany użytkownik na stronie prawdopodobnie chciałby zobaczyć.  

1st party cookies i 3rd party cookies – czym się różnią?  

1st party cookies (ciasteczka własne)  

1st party cookies to „wewnętrzne" ciasteczka strony. Możemy je porównać do obsługi w twojej zaprzyjaźnionej kawiarni – nie muszą pytać, co podać, bo wiedzą, co zawsze zamawiasz.   

Te ciasteczka pamiętają Twoje dane do logowania na różnych stronach, ustawienia strony (np. język i wielkość tekstu) albo zachowują produkty w koszyku. Dzięki temu nie musisz się logować po każdym wyjściu z przeglądarki. Sklep internetowy natomiast, na podstawie produktów, które umieściłeś w koszyku, może Ci zaproponować podobne produkty, na przykład uzupełniające Twoje zakupy.   

Cookies pamiętają dane logowania, dopóki ich nie usuniesz z historii przeglądarki – w opcji „Wyczyść historię" możesz usunąć także zapamiętane ciasteczka. Jeśli to zrobisz, będziesz musiał zalogować się ponownie do przeglądanych serwisów.  

3rd party cookies (ciasteczka firm zewnętrznych)  

3rd party cookies (ciasteczka firm zewnętrznych) również pamiętają za Ciebie, jakie strony odwiedzałeś. I w związku z tym wyświetlają Ci powiązane tematycznie reklamy. Te ciasteczka działają globalnie, między stronami, i są wykorzystywane przez partnerów strony, którą odwiedziłeś.   

Właśnie o tych ciasteczkach zrobiło się ostatnio głośno, ponieważ Google zapowiada, że w 2022 roku je wyłączy. 3rd party cookies w dużej mierze są wykorzystywane w działaniach analitycznych, reklamowych czy w profilowaniu użytkowników stron. Mogą wyświetlać nam treści (w tym reklamy) na podstawie danych, jakie o nas posiadają, oraz mierzyć ich efektywność.  

O co ten cały szum?  

Safari, Firefox i niedawno Edge ciasteczka już wyłączyły. Pierwotnie Google również miało takie posunięcie w planach, ale ostatecznie firma zdecydowała, że da reklamodawcom więcej czasu na przygotowanie się do zmian. Nie bez powodu – w końcu Chrome to dominujący gracz na rynku przeglądarek internetowych. W Polsce ten temat jest jeszcze bardziej istotny – Chrome to najczęściej używana przeglądarka internetowa w naszym kraju.   

Zgodnie z danymi w StatCounter Global Stats Google Chrome ma w tej chwili 64% udziału w światowym rynku i 71% w Polsce (56% desktop, 83% mobile). To znaczy, że w Polsce wyłączenie 3rd party cookies w tej przeglądarce wywrze duży wpływ, zwłaszcza na firmy.  

Okazuje się jednak, że w tej chwili niewiele firm deklaruje gotowość na zmiany w Google Chrome.  

Nowe globalne badania Adform i Dynata pokazują, że aż 76% marketerów w Polsce nie przetestowało jeszcze rozwiązań na 2022 rok, gdy Google wyłączy 3rd party cookies.  

Dlaczego zapowiadane zmiany wywołują takie emocje?  

Według badania Adlucent aż 71% badanych woli reklamy, które są dopasowane do ich zainteresowań i zwyczajów zakupowych. I właśnie dlatego ta wiadomość od Google tak zelektryzowała wszystkich – zapowiada bowiem powrót do czasów, gdy reklamy w sieci były bardziej przypadkowe niż dopasowane do naszych potrzeb.  

Przyczyną wprowadzenia zmian jest jednak coś zupełnie innego: użytkownikom zależy na większej prywatności. Euroconsumers dowiodło, że aż 69 proc. internautów boi się o utratę swojej prywatności. Do tego aż 81 proc. badanych jest zdania, iż firmy wiedzą już o nas zbyt wiele.  

Klienci stają się coraz bardziej świadomi tego, co się dzieje z ich danymi, coraz więcej wiedzą o tym, jak działają reklamy w sieci, i w efekcie oczekują, że firmy będą bardziej dbać o ich prywatność. Właśnie stąd te ruchy twórców przeglądarek, które doprowadziły do tego, że Safari, Firefox oraz Edge już nie korzystają z ciasteczek partnerów zewnętrznych. Wiadomym było, że w takiej sytuacji Google również będzie musiało podjąć rękawicę.  

I tu właśnie wkracza The Privacy Sandbox – inicjatywa, której celem jest stworzenie bezpiecznej, szanującej prywatność użytkowników sieci.  

Wyłączenie 3rd party cookies w Google Chrome – kiedy to się wydarzy?  

Google zapowiedziało wyłączenie 3rd party cookies w 2022 roku i w tej chwili pracuje nad rozwiązaniami, które mają niejako „zastąpić" cookies. Część rozwiązań jest w trakcie testów, część jeszcze nie, co pozwala nam sądzić, że w 2022 roku zmiany dopiero zaczną być wprowadzane.  

Co zamiast 3rd party cookies?  

Ponieważ 3rd party cookies stały się podstawą reklamy w sieci, Google postanowiło opracować rozwiązania, które zastąpią ciasteczka. W tej chwili to ciasteczka pozwalają reklamodawcom przewidywać, jakie treści zainteresują danego użytkownika. Teraz Google chce, zamiast ciasteczek, zaproponować reklamodawcom rozwiązania w ramach Privacy Sandbox, które mają ułatwić reklamodawcom wyświetlanie personalizowanych reklam, ale w taki sposób, by jednocześnie zapewnić użytkownikom oczekiwaną przez nich prywatność.  

Poniżej znajdziesz krótki opis rozwiązań, nad którymi w ramach Privacy Sandbox pracuje Google.  

FLoC (Federated Learning of Cohorts) – FLoC to nic innego jak budowanie grup odbiorców z wykorzystaniem algorytmów uczenia maszynowego analizujących zainteresowania użytkowników na bazie ich historii przeglądania.  

FLEDGE – rozwiązanie, które zmienia sposób przechowywania danych o użytkowniku: teraz przechowywane będą w przeglądarce, w urządzeniu użytkownika, a nie przez reklamodawcę. Reklamodawca będzie mógł z tych danych skorzystać, ale to nie on będzie je przechowywał.  

Wyłączenie 3rd party cookies. Jak to wpłynie na biznes? 

Zdaniem Grzegorza Piechoty, gościa niedawnego webinaru Grupy „Wyborcza" („Era człowieka w internecie, czyli świat bez 3rd party cookies"), wprowadzane przez Google zmiany największy wpływ wywrą na firmach z branży ad-tech, które dostarczają rozwiązania umożliwiające i ułatwiające reklamowanie się w sieci (np. tworzących platformy reklamowe takie jak Criteo).  

Największym wygranym natomiast będą najprawdopodobniej wydawcy i giganci tacy jak Google, Facebook, Amazon czy Apple, którzy już mają dostęp do danych swoich użytkowników, ponieważ je gromadzą od lat, np. w ramach usług wymagających zalogowania. Z tego względu nie powinna nikogo dziwić decyzja największych gigantów reklamowych i technologicznych, by przyłączyć się do ruchu „privacy first". Oni mają morze własnych danych (1st party cookies), które mogą bez ograniczeń wykorzystywać w kierowaniu reklam.  

Jak reklamodawcy mają żyć bez ciasteczek?  

Brak możliwości wykorzystania 3rd party cookies zaowocuje kilkoma trudnościami w codziennej pracy marketingowców, takimi jak:  

  • Brak możliwości kierowania reklam na podstawie zachowań użytkowników,
  • Brak możliwości prowadzenia działań remarketingowych – nie mogąc zidentyfikować użytkownika, nie będzie można wrócić do niego z przekazem reklamowym,
  • Brak możliwości integracjami z platformami reklamowymi, np. Criteo,  
  • Trudność z pomiarem i analizą efektywności reklam,  
  • Niższa efektywność reklam wynikająca z gorszego dopasowania do potrzeb odbiorcy,  
  • Brak informacji o odbiorcach reklamy – analogicznie jak w YouTube, gdzie jako reklamodawca możesz kierować reklamy do szerokiego grona odbiorców, ale nie masz dostępu do szczegółowych danych. 

Innymi słowy:  

Jeśli reklamujesz swoje produkty lub usługi za pomocą Google Ads lub Facebook Ads – tak, zmiany będą Cię dotyczyć, ale to dostawcy Twoich reklam będą musieli wdrożyć zmiany. Ty natomiast być może musisz się tylko przygotować na zmiany w efektywności reklam – mniej dopasowane do pojedynczych odbiorców reklamy mogą być mniej skuteczne. Jeśli zaś dodatkowo zbierasz dane użytkowników na Twojej stronie (1st party data), a korzystanie ze strony wymaga zalogowania, to idziesz w dobrym kierunku. Będziesz mógł ich dla siebie i u siebie użyć.

Jeśli korzystasz z reklamy u wydawców takich jak Wyborcza.pl, którzy mają własne dane o zalogowanych użytkownikach/subskrybentach, również jesteś wygranym tych zmian – korzystasz z technologii, która jest „odporna" na planowane przez Google zmiany.  

Jeśli jednak Twój biznes opiera się na dotarciu do klientów wyłącznie na podstawie danych pochodzących od zewnętrznych dostawców, to pora się poważnie zastanowić nad zmianami, zanim Google wyłączy dostęp do 3rd party cookies.  

Jak przygotować się na zmiany?  

W tej chwili widzimy dwie opcje.  

Po pierwsze, zacznij zbierać własne dane o swoich odbiorcach, żeby móc z tych danych korzystać i na ich podstawie prezentować odbiorcom reklamy.   

Po drugie, zacznij się reklamować u wydawców, którzy mają sprawdzone, własne dane o użytkownikach i również mogą z tych danych korzystać, by kierować do nich skuteczne, lepiej dopasowane reklamy, targetowane kontekstowo, na podstawie ich zainteresowań i przeglądanych w serwisie wydawcy treści.  

W serwisach „Wyborczej" już stosujemy takie rozwiązanie – to Content Categories, o których możesz przeczytać więcej tutaj: Czy wiesz, że możesz ponad dwukrotnie zwiększyć efektywność reklamy?

Podsumowanie: jak reklamodawcy mają żyć bez 3rd party cookies?  

Google zapowiedziało, że w 2022 roku wyłączy obsługę 3rd party cookies, czyli ciasteczek partnerów zewnętrznych w przeglądarce Chrome. Te cookies ułatwiają między innymi śledzenie zachowania użytkowników między różnymi stronami i w efekcie wyświetlanie im personalizowanych reklam.   

Bez cookies wyświetlanie tak dopasowanych do konkretnego użytkownika reklam będzie niemożliwe, jednak Google chce zaproponować rozwiązania, które będą umożliwiały trafne targetowanie reklam i zachowanie prywatności użytkowników. Jednym z nich będzie FLoC, czyli targetowanie reklam do grup użytkowników.  

Zmiany planowane przez Google zostały już wprowadzone w innych przeglądarkach: Safari od Apple, Firefox od Mozilli oraz Edge od Microsoftu. Wprowadzenie zmian w Google Chrome wywołuje takie zamieszanie ze względu na dominujący udział Chrome w rynku przeglądarek.   

Google zamierza zacząć wyłączanie cookies w 2022 roku. W tej chwili testuje inne proponowane przez siebie rozwiązania, co oznacza, że mamy jeszcze trochę czasu na dostosowanie się do nowego rynku reklamy.   

Jak wspomniał podczas webinaru Grupy „Wyborcza" Grzegorz Piechota z INMA, największym wygranym tej zmiany będą giganci oraz wydawcy, którzy już dbają o to, by zbierać własne dane (1st party data). Rozwiązaniem dla firm będzie także korzystanie z reklamy kontekstowej u sprawdzonych wydawców.  

Chcesz poczytać więcej o cookies i reklamie?  

Przeczytaj także artykuł redakcyjny o planowanych zmianach: Tektoniczne zmiany na rynku reklamy. Google wycofuje się z ciasteczek

O reklamie przeczytasz także na naszym blogu:

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.