Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Czy otoczenie reklamy ma wpływ na skuteczność kampanii?

Jeszcze do niedawna za najważniejszy czynnik wpływający na skuteczność reklamy uważano zasięgi. Liczyło się dotarcie z komunikatem do jak największej liczby odbiorców. Okazuje się jednak, że to dość krótkowzroczna praktyka – duże zasięgi dużo kosztują, a nie zawsze przekładają się na odpowiednio wysoką konwersję.

W promocji marki znaczenie mają także nieco mniej oczywiste czynniki, takie jak:

  • miejsce, w którym jest prezentowana reklama
  • kontekst, w jakim się pojawia

Przykładowo, wyświetlanie reklamy biżuterii obok artykułu dotyczącego zdrowia może nie przynieść oczekiwanych efektów (bo możemy założyć tutaj, że nie takich treści odbiorca w tej chwili oczekuje i potrzebuje). Znacznie lepiej, gdy reklama dotyczy tematyki artykułu, czyli na przykład promujemy maty do akupunktury lub witaminy.

Odpowiedni kontekst to także bezpieczeństwo dla Twojej marki.

Czym jest brand safety?

Brand safety to dbałość o reputację Twojej marki. Chodzi tu między innymi o zwrócenie uwagi na to, w jakim towarzystwie pojawia się Twoja reklama, w jakich serwisach i obok jakich treści.

Twoja reputacja jest zapewne dla Ciebie bardzo ważna. To, jak jesteś postrzegany, zależy od tego, w jakim towarzystwie widzą Ciebie odbiorcy. Z Twoją marką jest dokładnie tak samo – istotne jest to, gdzie jest pokazywana i w jakim otoczeniu.

W przypadku reklam istnieje tutaj sporo możliwych zagrożeń. Kiedy korzystasz z płatnej promocji w social mediach, ryzykujesz, że Twoja marka pojawi się w złym miejscu i czasie, w nieodpowiednim kontekście. Taka reklamowa „gafa" może poważnie zagrozić wizerunkowi Twojej firmy.

Bezpieczeństwo marki (brand safety) w iternecie – co może pójść nie tak?

Po pierwsze, żyjemy w czasach pandemii. To oznacza, że w sieci pojawia się dużo treści na jej temat. Z jednej strony – nic dziwnego, skoro odbiorcy szukają i potrzebują takich informacji. Warto jednak zadać sobie pytanie, czy chcesz, aby Twoja marka była pozycjonowana w takim otoczeniu. Wiele firm stara się uniknąć skojarzeń z koronawirusem, choćby ze względu na negatywne emocje, jakie wzbudza.

Po drugie, może pojawić się spory rozdźwięk między treścią artykułu a reklamą. Przykładowo, sporym nietaktem byłoby prezentowanie reklamy telefonu w artykule o uzależnieniu nastolatków od smartfonów.

Po trzecie, odbiorcy mogą podświadomie obwiniać Twoją markę za brak reakcji lub wręcz wspieranie jakiegoś kontrowersyjnego stanowiska. Przykładowo, jeśli reklama w social mediach wyświetla się obok treści o charakterze rasistowskim, marka zaczyna być kojarzona z rasizmem. Może zostać uznana za sponsora pełnych nienawiści treści lub wręcz za współwinną tego zjawiska.

Jakie otoczenie może być szkodliwe dla Twojej marki?

Bardzo dużo zależy tutaj od kontekstu i emocji, jakie budzi dana tematyka.

Warto jednak unikać promowania się wśród kontrowersyjnych treści, takich jak:

  • pornografia,
  • rasizm,
  • prześladowanie i mowa nienawiści,
  • wojna i przemoc,
  • nierówności,
  • oszustwa i fake newsy.

Dobrą praktyką jest unikanie reklamy wśród treści budzących negatywne emocje, np. dotyczących tragicznych wydarzeń. Wynika to z tego, że odbiorcy podświadomie mogą skojarzyć markę z uczuciami, które im towarzyszyły podczas czytania tekstu.

Dlaczego bezpieczeństwo marki (brand safety) jest ważne – co mówią o tym badania?

Badanie „The Brand Safety Effect" potwierdziło, że odbiorcy nie chcą być utożsamiani z marką, której reklamę widzieli obok negatywnych materiałów. Kontakt z marką w otoczeniu niebezpiecznych treści zniechęcił do zakupu aż 2/3 osób. To prawie 67 proc. mniej klientów!

Zgodnie z badaniem od Trustworthy Accountability Group – aż 80 proc. osób deklaruje, że zwraca uwagę na to, w jakim otoczeniu reklamuje się marka. Jeśli jej kreacje prezentowane są wśród szkodliwych lub szokujących treści, badani ograniczają zakupy w danej firmie, a nawet zupełnie z nich rezygnują.

Bezpieczeństwo marki (brand safety): jak zadbać o otoczenie, w jakim pojawia się Twoja reklama?

Przede wszystkim dobrze poznaj swoją grupę docelową, by wczuć się w ich oczekiwania. To Twoi klienci decydują, z czym lub kim chcą kojarzyć Twoją markę, a jakie skojarzenia są dla nich niepożądane.

Jeśli Twoja marka jest znana i rozpoznawalna, konsumenci wymagają od niej jeszcze więcej. Możliwe, że zobaczą reklamę w nieodpowiednim kontekście i nic Ci na ten temat nie powiedzą – po prostu nie kupią Twojego produktu.

Oczywiście dopilnowanie, w jakim sąsiedztwie pojawiają się Twoje reklamy, jest dość trudne, a czasami wręcz niemożliwe. Szczególnie jeśli mówimy o płatnej promocji w social mediach.

Jeśli chcesz mieć pełną kontrolę nad otoczeniem swoich reklam, promuj swoją firmę u wydawców cieszących się zaufaniem. W ten sposób najłatwiej dopilnujesz, żeby Twoja marka pojawiała się tylko wśród wiarygodnych treści, które nie wywołują kontrowersji i negatywnych skojarzeń.

Bezpieczeństwo marki (brand safety): jak bezpiecznie targetować reklamy?

Bezpieczne i skuteczne reklamy to te, które pojawiają się w odpowiednim miejscu i czasie. Istotna jest tematyka i emocje, które budzą dane treści.

Przykładowo, ktoś, kto czyta o pracach ogrodowych na wiosnę, jest najprawdopodobniej zainteresowany taką tematyką i reklama z nią związana (np. narzędzi ogrodniczych) lepiej zaspokoi jego potrzebę. Właśnie dlatego takie podejście przekłada się na lepsze wyniki reklamy.

Jako wydawca korzystamy tutaj z Content Categories. To przede wszystkim targetowanie kontekstowe – dzięki temu rozwiązaniu treść reklamy jest dopasowana do treści artykułu. Algorytmy dopasowują treści w serwisach "Wyborczej" do odpowiednich kategorii i w ten sposób wiążą z nimi reklamy.

Kolejna ważna kwestia to narzędzie Sensitive Subjects, które dba o to, żeby reklama nie pojawiła się pod artykułami na trudne i kontrowersyjne tematy. Dzięki temu unikasz niepożądanych skojarzeń z Twoją marką.

Kolejne rozwiązanie to Sentiment AI, które wchodzi w skład Sensitive Subjects. To narzędzie, które ocenia wydźwięk artykułu: pozytywny, negatywny lub neutralny.

Dzięki temu reklama może pojawić się we wspierającym otoczeniu i budzić odpowiednie skojarzenia.

Bezpieczeństwo marki (brand safety) - podsumowanie

W reklamie nie jest już ważny tylko zasięg, ale wiele różnych czynników. Bardzo istotny jest kontekst, w jakim prezentujesz swoją markę. Właśnie dlatego warto promować swoją firmę u sprawdzonych, cieszących się zaufaniem wydawców, którzy są w stanie zapewnić Ci wpływ na otoczenie, w jakim pojawi się Twoja reklama.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o bezpieczeństwie marki i budowaniu jej wizerunku, zobacz także nasze pozostałe artykuły:

Prenumerata cyfrowa dla firm i instytucji
SPRAWDŹ OFERTĘ PRENUMERATY >>>
Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.