Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Planowanie kampanii marketingowej - od czego zacząć?

Co jest najczęstszym powodem porażki kampanii marketingowych? Brak znajomości grupy docelowej.

Dokładne poznanie własnej grupy docelowej powinno być zawsze pierwszym krokiem w planowaniu kampanii. Bez dokładnego określenia cech demograficznych i behawioralnych osób do których chcemy dotrzeć nie będziemy wiedzieli co, gdzie, kiedy i w jaki sposób powinniśmy przekazać. A jest to rzecz absolutnie kluczowa jeżeli zależy nam na sukcesie kampanii..

Wiedza o tym, co grupa docelowa lubi, a czego nie, gdzie mieszka, jak spędza czas wolny, z czym się identyfikuje, jakie wyznaje wartości itd., musi być stale uaktualniana i weryfikowana na bieżąco. To z kolei zajmuje sporo czasu i wiąże się z kosztami.

Doświadczony dyrektor marketingu dobrze jednak rozumie, że brak szczegółowej wiedzy o odbiorcach zwiastuje porażkę już na starcie. Nie szczędzi więc budżetu na badania.

Zdarza się jednak, że mimo posiadania dogłębnych analiz konsumenckich i wiedzy o swoich klientach wiele marek uruchamia kampanie reklamowe, które niestety okazują się nietrafione.

Co sprawia, że doświadczony marketer, znający dobrze swoją grupę docelową, realizuje kampanię, która często kosztuje go etat, a firmę wiele wysiłku i pieniędzy, by ratować sytuację? 

Odpowiedź jest bardzo prosta: wie lepiej niż badania. Tak bardzo skupia się na tworzeniu kreatywnej lub unikatowej komunikacji, że ignoruje badania, szczególnie tą ich część, która stoi w sprzeczności z jego/jej przekonaniem.

Taki marketer często ulega też efektowi potwierdzenia – podejmuje decyzje, opierając się wyłącznie na własnych przekonaniach i opiniach. W takich sytuacjach argumentując swój wybór posługuje się stwierdzeniami: „wydaje mi się, że…”, „ja bym tego nie kupił” czy „moim zdaniem”, pomija zaś twarde dane, które przeczą wyznawanym przekonaniom.

Kampania marketingowa nie może zniechęcać odbiorców

 

Nikt nie chce tworzyć nudnych kampanii reklamowych, jakich wiele. Każdy marketer chciałby tworzyć skuteczne, zapamiętywalne i unikalne kampanie marketingowe. W pogoni za "unikalnością" powinniśmy jednakże pamiętać, że sposób w jaki chcemy wyróżnić naszą markę na rynku nie może zniechęcać naszej grupy docelowej do marki czy produktu.

Czasami się zdarza, że dyrektor marketingu musi działać w warunkach, na które nie ma większego wpływu, np. gdy przed jego działem stawia się mało realne cele lub narzuca mu się rodzaj komunikacji w określonym z góry tonie czy formie przekazu.

Sprowadzanie działu marketingu wyłącznie do roli wykonawcy to sytuacja nie do pozazdroszczenia. Skuteczna kampania marketingowa musi odpowiadać na potrzeby i oczekiwania klienta, a nie zarządu.

Pracując w takich realiach łatwo się potknąć i przygotować nieskuteczną lub wręcz negatywną kampanię reklamową.

Taka kampania będzie szczególnie niekorzystna dla nowej marki, która nie ma jeszcze ugruntowanej pozycji na rynku. Markom, które znamy i lubimy, łatwiej wybaczamy nietrafioną komunikację.

Przykładem takiego marketingowego falstartu może się „poszczycić” H&M, który na oficjalnej stronie zamieścił takie oto zdjęcie (napis na bluzie w tłumaczeniu: Najfajniejsza małpa w dżungli).  

embed

Źródło: Twitter.com

Efekt kampanii - spadek sprzedaży, zerwanie współpracy z muzykiem The Weeknd, kryzys wizerunkowy, zamieszki, zniszczenia sklepów..

Choć w tamtym okresie była to poważna rysa na wizerunku, dzisiaj mało kto o niej pamięta. A to, co tak znanej i popularnej marce jak H&M uszło płazem, dla marki nowej, dopiero wchodzącej na rynek stałoby się przysłowiowym gwoździem do trumny.  

Planowanie kampanii marketingowej - cel kampanii

Chcąc zaplanować skuteczną kampanię marketingową powinniśmy znać (oprócz grupy docelowej) odpowiedź na 2 podstawowe pytania:

  • Jaką wartość nasza marka może zaoferować naszym klientom?
  • Jakie potrzeby naszych klientów potrafimy zaadresować lepiej/szybciej/taniej niż nasza konkurencja? 

Jeżeli nasza kampania nie odpowiada na te pytania (cel kampanii), i to w sposób, który przekonuje naszych potencjalnych klientów (znajomość grupy docelowej), to możemy być pewni, że jesteśmy na prostej drodze do porażki. 

To uniwersalna prawda, która w czasach spowolnienia gospodarczego czy kryzysu nabiera ogromnego znaczenia.

Mniejsze budżety reklamowe i trudna sytuacja na rynku powinny nas, marketerów, skłonić do jeszcze większego skupienia się na potrzebach naszych klientów, którzy ograniczają swoje wydatki do minimum.

Planując strategię marketingową powinniśmy dopasować ją do panujących realiów oraz potrzeb klientów tak by nasze produkty i usługi znalazły się się na liście zakupów pierwszej potrzeby.

I nie zapominajmy o to by na każdym kroku pilnować bezpieczeństwa naszej marki, zarówno w kwestii komunikacji jak i otoczenia w jakim pokazuje się nasza reklama.

Zatem o czym musisz pamiętać, by twoja kampania reklamowa nie skończyła się spektakularną porażką?

Oto 4 rzeczy o które powinieneś/powinnaś zadbać by zwiększyć szanse na skuteczną komunikację marketingową:

1. Kampanię marketingową robią ludzie - wzmocnij kompetencje zespołu. 

Plan to nie wszystko. Liczy się jego realizacja. A tej dyrektor marketingu nie przeprowadzi w pojedynkę. Jeśli nie ma zespołu o odpowiednich kompetencjach lub jest on za mały, to wiele nie zdziała. 

O ile liczba osób do prowadzenia działań marketingowych jest ważna o tyle kluczowe będą konkretne cechy i doświadczenie. Nie wystarczy zatrudnić "specjalisty ds. marketingu", trzeba mieć pewność, że jest skuteczny w prowadzeniu działań w kanałach w których planujemy być obecni.

Choć wielu dyrektorów obawia się wnioskować o zwiększenie zespołu w czasie spowolnienia gospodarczego to paradoksalnie właśnie w tym okresie jest najłatwiej jest szukać wykwalifikowanych pracowników.

Jeśli więc pomimo kryzysu Twoja firma dobrze prosperuje to uzupełnij braki kompetencyjne lub kadrowe Twojego zespołu. Jest to o tyle dobry moment, że wielu dobrych kandydatów w obliczu bieżącej sytuacji gospodarczej zrewidowało też swoje oczekiwania finansowe.  

I nie dajmy się przy tym zwieść myśleniu, „że przecież najpierw zwalnia się najgorszych”.  

To mit.

Kolejność zwolnień w firmie wcale nie jest prostą pochodną wydajności. Firmy często żegnają się z najdroższymi pracownikami (niezależnie od ich wkładu w wynik finansowy), ale też z osobami na najniższych stanowiskach lub tymi zatrudnionymi na „luźniejsze” umowy – umowy o dzieło, kontrakty menedżerskie czy w ramach współpracy B2B. 

Jeśli potrzebujesz wykwalifikowanej kadry i możesz sobie na nią pozwolić, nie zwlekaj. Teraz jest najlepszy czas.

Jeśli jednak zwiększanie ilości etatów nie wchodzi w grę, to rozwiązaniem mogą być odpowiednie szkolenia zwiększające kompetencje Twojego zespołu. Więcej o tym jak wspierać rozwój Twoich pracowników poczytasz w artykule na naszym blogu.

2. Niski budżet na kampanię marketingową - jak sobie radzić?


Budżet (a właściwie jego brak) to bez wątpienia jedna z największych obaw dyrektora marketingu. Ten zaś często w czasach spowolnienia ekonomicznego jest mniejszy lub brak go zupełnie.  

A brak środków finansowych zniweczy nawet najlepiej doprecyzowany plan marketingowy. Taka sytuacja ma miejsce głównie wtedy, gdy redukcja środków jest nagła (tak jak np. w przypadku pandemii koronawirusa).

Z tego względu doświadczony marketer najpierw negocjuje budżet na działania, a potem układa plan działań.

Planowanie działań bez zapewnionego budżetu to niebezpieczne podejście, szczególnie jeśli o tych planach dowie się zarząd. Wytworzonych w ten sposób oczekiwań (bez podparcia w budżecie) marketer nie będzie w stanie spełnić. To z kolei prowadzi do osłabienia jego pozycji w firmie a często również do zwolnienia.

Mówi się, że na reklamie nie da się oszczędzić. To nie znaczy, że nie da się jej zoptymalizować. Mniejszy budżet to bardzo dobry motywator, by dokonać ewaluacji dotychczasowych działań i skoncentrować się na tych, które gwarantują najlepszy współczynnik wkładu do efektu (finansowego). 

Wykorzystajmy czas gorszej koniunktury i niższego budżetu na działania marketingowe jako bodziec do wyjścia poza strefę komfortu umysłowego. Pobudźmy marketingową kreatywność. Nie sztuka być skutecznym marketerem, gdy mamy ogromny budżet.

Sztuką jest być nim wówczas, gdy nasz budżet jest niewielki i musimy brak pieniędzy rekompensować naszą pomysłowością, sprytem i zaradnością. 

3. Kanały dotarcia w kampanii marketingowej

Mamy już ideę, zespół, a nawet – choć niewielki – budżet. Przyszedł czas na zastanowienie się, gdzie ten budżet ulokować, by przyniósł nam jak najlepszy zwrot z inwestycji. 

Choć telewizja jest medium nadal dominującym w Polsce, to jednak reklama cyfrowa cieszy się największą dynamiką wzrostu (reklama programatyczna zanotowała wzrost o 37 proc., a mobilna – o 20 proc. r/r). Nie bez znaczenia jest też fakt, że próg wejścia w reklamę telewizyjną przekracza możliwości finansowe zdecydowanej większości firm.

Widać też wyraźnie, że nowe technologie mocno gonią tradycyjne formy reklamowe. Nie bez wpływu na tę sytuację jest fakt, że Internet jako medium reklamowe jest bardziej elastyczny, skalowalny, mierzalny, a także bardziej dostępny cenowo niż większość mediów tradycyjnych. 

W raporcie „Reklama w Internecie 2019” opracowanym na zlecenie serwisu Interaktywnie.com czytamy, że najczęściej wykorzystywanym kanałem jest reklama display (bannerowa), która odpowiada za niemal połowę wartości rynku reklamy internetowej. I to pomimo ogromnej popularności wśród polskich internautów dodatków do przeglądarek lub urządzeń blokujących reklamę (AdBlock). 

Czas spowolnienia gospodarczego powinien nas skłonić do lepszego przyjrzenia się efektywności dotychczasowych działań marketingowych w obszarach kluczowych dla biznesu.

To czas, w którym należy wzmocnić kanały generujące największy zwrot z inwestycji przy jednoczesnej redukcji kanałów mniej rentownych.

Ale uwaga!

To wcale nie powinno nas zachęcać do radykalnych cięć w budżecie promocyjnym. Myśląc o przyszłości swojej marki, warto skupić się na przeformułowaniu strategii w taki sposób, by odpowiadała nowym potrzebom naszych klientów i doinwestować najbardziej rentowne kanały.

Wbrew obiegowym opiniom okres spowolnienia to najlepszy czas by zwiększyć nakłady na reklamę i promocję. Sprzyja temu fakt, że spora część konkurencji ogranicza wydatki marketingowe (mniejsza konkurencja), a media walczą o każdego klienta (niższa cena). 

Dla pomysłowych marketerów to idealne warunki do budowania pozycji marki na rynku. Przewaga zbudowana w okresie kryzysu gospodarczego pozwoli Ci zając lepszą pozycję rynkową gdy sytuacja zacznie się poprawiać.

4. Kampania marketingowa powinna trafiać do ludzi, nie do botów

Wiemy już, co mówimy, do kogo, gdzie, jak i kiedy. Tylko skąd pewność, że ktoś w ogóle zobaczy naszą promocję? 

Okazuje się, że sprawa nie jest prosta, bo nawet Internet, choć lepiej mierzalny niż media tradycyjne, ma swoje ograniczenia. Nagminne jest korzystanie z AdBlocków (Polska od lat jest tu niechlubnym liderem) oraz rozpowszechnione wykorzystywanie botów.

Według raportu „Bad Bot Report 2019” ponad 50 proc. ruchu w światowym internecie to boty, z czego ponad 60 proc. to boty szkodliwe, które są tworzone w celu wyłudzania budżetów reklamowych (o tym czym jest ad fraud i jak się przed nim chronić przeczytasz w naszym artykule na ten temat). 

I nie ogranicza się to wyłącznie do reklam na serwisach internetowych. Nawet tacy giganci jak Facebook czy należący do niego Instagram nie ustrzegli się przed tym problemem.

Ten ostatni, jak wynika z badań firmy badawczej Ghost Data, jest domem dla ponad 95 milionów botów (dane z lipca 2018). Jak widać, skala problemu jest ogromna i trudna do uregulowania. Sam Instagram jak do tej pory nie jest w stanie sobie z nią poradzić.  

embed

Źródło: Semahead

Na szczęście są sposoby, które pomogą nam się przed tym ustrzec. Oprócz stałego monitorowania wskaźników odrzuceń na stronie (bounce rate) oraz poziomów konwersji warto skorzystać z niestandardowych rozwiązań reklamowych, które zagwarantują 100-procentową skutecznością dotarcia do prawdziwych ludzi. 

Jednym z takich rozwiązań jest reklama, która dociera do prenumeratorów Wyborcza.pl. Wydawca nazwał ten format sponsoringiem w prenumeracie.

Jak działa sponsoring prenumeraty Wyborczej?

1. Zamawiasz prenumeratę ze sponsoringiem w formie vouchera lub kodu, który przekazujesz wybranym (potencjalnym) klientom (możesz też zlecić „Wyborczej” dotarcie do zupełnie nowych klientów).

embed

2. Obdarowane osoby aktywują otrzymaną prenumeratę na dedykowanej dla twojej firmy stronie.

embed

3. Wszystkie osoby, które aktywowały prenumeratę, mogą teraz korzystać z niej bez limitu. Jednocześnie w każdym czytanym przez nich artykule znajdzie się reklama twojej firmy, którą możesz wielokrotnie zmieniać.

Jak wygląda sponsoring prenumeraty Wyborczej?

embed
embed
 

Formaty, na których wyświetlane są reklamy sponsora, są całkowicie odporne na AdBlocka, widoczne na wszystkich urządzeniach (desktop, mobile, aplikacja „Gazety Wyborczej”), w każdym artykule i przez cały okres trwania prenumeraty. 

Co więcej, kreacje możesz dowolnie podmieniać, promując to, co w danej chwili jest najważniejsze dla twojej firmy.

W czasach kryzysu gospodarczego stałe utrzymywanie relacji z bieżącymi klientami jest dla wielu dyrektorów marketingu równie ważne jak pozyskiwanie nowych lub nawet ważniejsze.

Decydując się na sponsoring w prenumeracie, oferujesz swoim klientom coś wartościowego, prezent, z którego będą zadowoleni i będą z niego korzystać.

Jednocześnie masz pewność, że twoja reklama w prenumeracie trafi do osób, które są zainteresowane treściami i zapoznają się z nimi w sposób świadomy. Tym samym zyskujesz pewność, że odwiedzają Cię toi (potencjalni) klienci a nie boty.

Warto więc ich docenić bezpłatnym dostępem do treści "Wyborczej", docierając jednocześnie dyskretnie z ofertą, która może ich zainteresować.

Więcej o możliwościach sponsoringu w prenumeracie przeczytasz na stronie prenumeraty cyfrowej B2B.

Jak zaplanować skuteczną kampanię marketingową - podsumowanie

Zaplanowanie skutecznej kampanii marketingowej jest trudne nawet w czasach hossy. W czasach gdy gospodarka spowalnia a malejące wydatki klientów odbijają się na kondycji firm i budżetach marketingowych jest to zadanie jeszcze trudniejsze.

Dlatego poświęć czas by poznać sytuację klienta, przemyśleć strategię, skompletować zespół (jeśli jest taka potrzeba), schowaj ego do kieszeni i konsekwentnie realizuj przyjęty plan komunikacji. Teraz jest czas, by pokazać, że marketing to nie koszt, tylko inwestycja.

Jeżeli zaciekawił Cię ten artykuł, to sprawdź też inne na naszym blogu. Dowiesz się z nich m.in.:

Ebook - jak skutecznie i niedrogo promować firmę w Internecie
POBIERZ EBOOKA >>>
Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.