Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Bywają też jednak sytuacje, w których to sami konsumenci kreują zachowania, które pomagają im w znajdowaniu najkorzystniejszych pod maksymalnie wieloma względami ofert. Czy to porównywarki cenowe, opinie innych klientów czy też showrooming. To ostatnie jest zjawiskiem stosunkowo świeżym, a właściciele sklepów stacjonarnych starają się mu zapobiegać na różne sposoby. Czym jest showrooming i dlaczego zyskuje na nim branża e-commerce kosztem tradycyjnego handlu?

Showrooming

Konsumenci lubią oglądać i testować produkty na żywo przed zakupem, ale nie przepadają za zakupami stacjonarnymi. Poza żywnością, nabywanie wszelkiego rodzaju innych produktów zazwyczaj obecnie dzieje się w sieci. Jednak ostatnio także w kwestii produktów spożywczych pojawia się coraz więcej rozwiązań, które zwłaszcza w szczycie obostrzeń pandemicznych, cieszyły się ogromną popularnością. Przykładem jest hiszpański start-up, który obecnie działa w ponad 23 krajach całego świata. W Polsce firma oferuje sporządzanie listy zakupów w jednym ze znanych supermarketów, a następnie dostawca przywozi opłacone wcześniej zamówienie pod drzwi konsumenta. Mimo wszystko nadal większość klientów woli osobiście wybrać na przykład owoce czy warzywa.

Przechodząc jednak do innych rodzajów produktów, konsumenci także często preferują przymierzenie, przetestowanie czy po prostu zobaczenie produktu na żywo przed zakupem. Właśnie ten powód był fundamentem zjawiska showroomingu, czyli korzystania ze sklepów stacjonarnych na zasadzie wystaw. Oznacza to, że klienci odwiedzają punkty stacjonarne, gdzie właśnie mierzą lub oglądają produkty, które chcą kupić, jednak sam zakup odbywa się już przez internet. Oczywiście nie jest to zbyt korzystna sytuacja dla właścicieli sklepów stacjonarnych, głównie dlatego, że nie zarabiają. Jak wiadomo, utrzymanie sklepu stacjonarnego, zatrudnianie wyspecjalizowanych pracowników, szkolenia itd., to wszystko generuje koszty. Jeśli więc sklep nie przynosi przychodu z zakupów, może być trudno go utrzymać.

Firmy próbują zatem zapobiegać zjawisku showroomingu. Podejmuje się w tym celu różne działania, bardziej lub mniej skuteczne. Przykładem tych drugich może być pomysł australijskiej sieci marketów z elektroniką, gdzie zaczęto pobierać kaucję przy wejściu do sklepu, która później była odliczana od ceny zakupu. Jeśli zatem konsument wyszedł bez dokonania transakcji, kaucja nie była zwracana. Nie trzeba raczej wyjaśniać dlaczego ten pomysł był nieudany, jednak obrazuje on jak wiele właściciele sklepów stacjonarnych są w stanie zrobić, aby nie dopuszczać do traktowania ich punktów jak wystaw.

Co prawda w przypadku sieciówek to zjawisko nie jest aż tak problematyczne. W tej sytuacji konsumenci często na przykład mierzą część odzieży w sklepie stacjonarnym marki, a zakupu dokonują w sklepie internetowym lub aplikacji tej samej marki. Zatem showrooming niekoniecznie musi wpływać negatywnie na zyski firmy, jednak wygląda na to, że spokojne mogą być wyłącznie te, które łączą tradycyjny handel z działaniami e-commerce.

ZMOT

Customer Journey, elementy składowe ścieżki czy nawet sami konsumenci ciągle się zmieniają. To, co było wiadomo na temat procesów zakupowych jeszcze dwa lata temu, dziś zapewne jest już przestarzałą wiedzą, a eksperci opracowują nowy, aktualny przebieg ścieżki zakupowej. Te zmiany jeszcze bardziej nasiliła z pewnością pandemia, która tak naprawdę wykreowała całkiem nowe nawyki konsumentów. Niektóre z nich można jednak dopasować do istniejących już etapów i modeli ścieżek zakupowych, natomiast inne dają podstawę do powstawania nowych kroków czy nawet całych schematów.

Według klasycznego wzorca, proces zakupowy składa się z trzech etapów, a są nimi: bodziec, FMOT (First Moment of Truth) oraz SMOT (Second Moment of Truth). Bodziec to etap, w którym konsument ma pierwszy kontakt z marką, jej ofertą czy produktem. Budzi się wówczas świadomość oraz powstaje potrzeba nabycia produktu. Następnym elementem był do niedawna tzw. Pierwszy Moment Prawdy, czyli bezpośredni kontakt z produktem. Jest to moment przełomowy dla zakupu i obejmuje okres chwilę przed zakupem, transakcję oraz chwilę po transakcji. Kolejnym, ostatnim już krokiem ścieżki jest Drugi Moment Prawdy, w którym klient testuje kupiony już produkt. Sprawdza wtedy czy produkt jest zgodny z zapewnieniami firmy i opisem.

Materiał promocyjny PartneraMateriał promocyjny Partnera 

W 2011 roku jednak dyrektor działu handlowego Google, Jim Lecinski przedstawił ZMOT, czyli Zerowy Moment Prawdy następujący po bodźcu a przed FMOTem. Opisuje się go jako etap researchu, wyszukiwania informacji na temat produktu i marki oraz recenzji i opinii innych klientów. Według ekspertów, obecnie przy nasilonym znaczeniu WoM oraz przy łatwym i szerokim dostępie do informacji internetowych, to właśnie ZMOT stał się kluczowy w podejmowaniu decyzji. Zatem to od Zerowego Momentu Prawdy zależy, czy proces zakupowy zostanie domknięty czy też przerwany.

Jak dobrze wypaść w ZMOT

Ze względu na to, że ZMOT jest kluczowym etapem Customer Journey, warto przygotować swoją markę, aby prezentowała się ona jak najlepiej. Jak można jednak wpłynąć na opinie konsumentów? Otóż w sprzedaży czy też marketingu większość elementów wynika z innych i bezpośrednio wzajemnie kształtuje. Tak więc, skuteczna reklama przyciąga konsumentów, miła i efektywna obsługa oraz produkt zgodny z reklamą kreują zadowolonych klientów, a ci z kolei tworzą pozytywny Word of Mouth Marketing, który wpływa na podejmowanie decyzji zakupowych, itd. Widać zatem, że w marketingu i sprzedaży żaden element strategii działań nie może być niedopracowany, bo może zaburzyć funkcjonowanie pozostałych.

Według danych aż 84% użytkowników podejmuje decyzje zakupowe właśnie na podstawie opinii innych konsumentów. Niezwykle ważna jest również komunikacja z klientami. Budowanie relacji niewątpliwie pozytywnie wpływa na skuteczność marketingu oraz zwiększa sprzedaż. Grupa lojalnych wyznawców marki, którzy polecają jej produkty sprawia, że nowi konsumenci, zainteresowani ofertą są bardziej skłonni podjąć decyzję zakupową. Dzieje się tak, ponieważ kreuje to wizerunek wiarygodnej marki, dbającej o swoich klientów, takiej która spełnia ich potrzeby i wymagania. Warto więc pojawiać się w social mediach, organizować konkursy i odpowiadać na komentarze czy negatywne opinie. Dialog na płaszczyźnie klient - marka niemal zawsze jest skutecznym narzędziem budującym zarówno świadomość jak i lojalność.

Współzależność showroomingu i ZMOT

Uważa się, że showrooming jest wynikiem efektu odwróconego ROPO, czyli Research Offline Purchase Online. Zjawisko to polega na testowaniu i oglądaniu produktów stacjonarnie po to, aby nabyć je drogą internetową. Jeśli jednak chcemy zawrzeć w tym wszystkim ideę Zerowego Momentu Prawdy, powstaje nowy efekt, który określa się jako ROTOPO, czyli Research Online, Test Offline Purchase Online, co oznacza szukanie informacji w sieci, następnie testowanie na żywo i zakup online. Wielu ekspertów zgadza się co do tego, że to właśnie ROTOPO najbardziej adekwatnie określa panujące obecnie standardy i nawyki zakupowe.

Warto jednak pamiętać, że każdy klient jest nieco inny. Nawet opracowana persona nie określa dokładnie wszystkich wspólnych cech, jako że konsumenci posiadają także wyróżniające ich cechy. Z tego powodu także ścieżki zakupowe mogą się różnić. Nie istnieje więc jedna, określona strategia, która zawsze i dla każdej firmy będzie skuteczna. Można jedynie kierować się wskazówkami, choć te także należy weryfikować bazując na grupie docelowej marki.

Jedno jest pewne - konsumenci za sprawą pandemii mocno przekonali się do zakupów internetowych. Zamawianie różnych produktów online jest zdecydowanie łatwiejsze, nie trzeba bowiem nawet opuszczać domu ani przerywać wykonywanych czynności. W niemal każdym miejscu i dowolnym momencie, mając dostęp do sieci można dokonać zakupu. Ważne jest jednak przetestowanie produktów przed zakupem, ponieważ klienci nie chcą kupować przysłowiowego kota w worku. Dodając do tego dość niedługo istniejącą potrzebę znalezienia informacji o marce i produktach, powstaje przedstawione wcześniej zjawisko ROTOPO. Kupowanie online jest dziś w zasadzie na porządku dziennym, bezpieczne płatności, szybka dostawa i coraz to nowsze metody prezentowania produktów spowodowały, że nabywamy produkty przez internet nawet się już nad tym nie zastanawiając. Wykorzystując efekt ROTOPO, ZMOT oraz showrooming można niebotycznie zwiększyć sukces swojego e-commerce’u. Nie jest to jednak dobre doświadczenie dla sklepów stacjonarnych, których rola w tym przypadku ogranicza się do wystaw.

Research Online Purchase Offline

Nie wygląda to tak, że klienci kupują wyłącznie przez internet. Sklepy stacjonarne nadal mają swoich zwolenników, którzy w najbliższym czasie nie planują przenosić swoich zakupów do sieci. Stąd bierze się właśnie efekt ROPO, polegający na przeglądaniu informacji na temat produktów w internecie, natomiast nabywaniu ich stacjonarnie. Głównie objęte tym zjawiskiem są produkty AGD/RTV oraz obuwie.

Analizując jednak wzrost znaczenia efektu ROTOPO, wydaje się, że taka sytuacja za kilka lat może ulec zmianie. Dziś do zakupów internetowych sceptycznie nastawione są głównie osoby starsze, które choć korzystają z sieci na co dzień, to nadal pozostają nieufne wobec operowania pieniędzmi w tej przestrzeni. Jednakże rozwój technologii pozwala na coraz bezpieczniejsze zakupy online, weryfikowanie marek i unikanie oszustw. Trudno przewidzieć, kiedy dokładnie ROTOPO obejmie prowadzenie nad ROPO i odwróconym ROPO, jednak wiele wskazuje na to, że jest to nieuniknione.

Podsumowanie

Showrooming z pewnością nie wpływa dobrze na funkcjonowanie i działalność sklepów stacjonarnych, natomiast jest niezwykle korzystny dla e-commerce. Dziś, kiedy wiele obszarów życia codziennego, jak praca, nauka czy właśnie zakupy przenosi się do internetu, społeczeństwo żyje szybciej i unika bezpośrednich interakcji z innymi. Showrooming pozwala na odwiedzanie sklepów stacjonarnych bez konieczności rozmowy ze sprzedającymi. Ponadto, darmowe dostawy tego samego dnia, powodują, że konsumenci dokonujący zakupów przez internet niczego nie tracą. Prowadząc wyłącznie działalność stacjonarną warto więc wprowadzić rozwiązania, które mogą uczynić showrooming ZMOT i efekt ROTOPO mniej szkodliwymi. Należy jednak wybierać sposoby i tworzyć strategię rozsądnie, aby nie popełnić błędu australijskiej sieci elektromarketów, która nie tylko niczego nie osiągnęła wprowadzaniem kaucji za wejście do sklepu, ale z pewnością wiele na tym straciła. Jedyne co można robić chcąc utrzymać się na rynku, to dostosowywanie się do panujących realiów. Walcząc z nimi i kurczowo trzymając się przestarzałych metod można sobie oraz swojej firmie ogromnie zaszkodzić. Nie bez powodu przecież mówi się, że marketing i sprzedaż to najbardziej niepewne i najszybciej zmieniające się branże. Co działa dziś, jutro może być całkowicie nieskuteczne. Wyłącznie analiza rynku, konkurencji i zachowań konsumenckich, a następnie dostosowywanie do nich strategii może prowadzić do sukcesu.

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.