Dwie agencje reklamowe, dwie interaktywne, dwie firmy badawcze, dom mediowy, firma doradztwa marketingowego, spółka producencka oraz agencja public relations tworzyły kampanię wyborczą dla PO. W sztabie partii przy ul. Wiejskiej w Warszawie pracowało na trzy zmiany ok. 100 osób. Swoich przedstawicieli oddelegowały tam prawie wszystkie zaangażowane firmy.

Jeszcze nigdy dla jednej kampanii nie pracowało tyle agencji naraz. Wyborczą walkę PO można porównać jedynie z komercyjnymi kampaniami reklamowymi. W podobny sposób wiosną 2004 r. na polski rynek wprowadzano markę Heyah, kiedy to Polska Telefonia Cyfrowa wymusiła na pracujących dla niej agencjach stworzenie jednego zespołu.

Na swoją kampanię PO wydała ok. 29 mln zł, w tym 10 mln zł pochłonęły wydatki poszczególnych kandydatów w terenie. - Łączna kwota jest zaskakująco wysoka. Oceniam, że roczny budżet tej wielkości na wszystkie swoje marki może mieć Maspex - mówi Jakub Bierzyński, szef grupy domów mediowych OMG. Maspex to producent m.in. soków i makaronów.

Głównym odbiorcą prac agencji był szef sztabu Jacek Protasiewicz. Wraz z nim ''mózg kampanii'' współtworzyli: rzecznik rządu Paweł Graś; sekretarz stanu w kancelarii premiera i jego zaufany PR-owiec Igor Ostachowicz; Maciej Grabowski, kiedyś rzecznik PO, a dziś udziałowiec agencji United PR (obsługującej m.in. PepsiCo i Panasonic) oraz Michał Nowosielski, weteran branży reklamowej, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Young & Rubicam Brands.

- Moja agencja nie chciała brać udziału w kampanii, więc pracowałem jako osoba prywatna - mówi Nowosielski, który przyniósł do sztabu PO najbardziej efektowny pomysł w tej kampanii - spot pod hasłem: ''Oni pójdą na wybory. A ty?''.

Podobnie jak inne ważne materiały również ta reklamówka została osobiście zatwierdzona przed emisją przez premiera.

Przygotowania do walki PO rozpoczęła w kwietniu. Wtedy zaczęły się prace nad pierwszym etapem kampanii pod hasłem: ''Polska w budowie'', który wyborcy zobaczyli na początku sierpnia. Odpowiadały za niego przede wszystkim agencja reklamowa DDB Warszawa oraz agencja interaktywna Tribal DDB.



Na przełomie lipca i sierpnia dla sztabu PO zaczęła pracować agencja reklamowa Brain na co dzień obsługująca takie firmy jak ING czy BMW; dom mediowy Pan Media Western pracujący m.in. dla Suzuki czy Energi; firma doradztwa marketingowego ADHD założona przez Romana Jędrkowiaka, byłego szefa marketingu ING, oraz agencja public relations Meritum Lab prowadzona przez Adama Łaszyna, który przygotował Donalda Tuska do debaty telewizyjnej z Jarosławem Kaczyńskim w 2007 r.

Reklamówki dla PO nakręciła notowana na giełdzie spółka ATM Grupa produkująca takie seriale, jak: ''Ranczo'', ''Pierwsza miłość'' czy ''Świat według Kiepskich''.

Kampanię w internecie poza Tribal DDB prowadziła również agencja OS3 oraz Tomoho Umeda, który pracował dla PO m.in. podczas ostatnich wyborów prezydenckich.

- Ta kampania mimo swojego rozmachu nie była żadnym przełomem. Raczej wykorzystała nastroje panujące wśród Polaków - przyznaje jeden ze sztabowców PO.

Największa niespodzianka tych wyborów to Ruch Palikota. Sztabowcy innych partii twierdzą, że nie mają pojęcia, kto stał za kampanią ugrupowania, na które zagłosował co dziesiąty Polak.

Sam Janusz Palikot powiedział nam, że nie korzystał z pomocy profesjonalnych firm marketingowych. Jego jedynym znanym doradcą był spec od wizerunku politycznego Piotr Tymochowicz, który jest zarazem członkiem Ruchu. Ugrupowanie wydało na kampanię zaledwie milion złotych.

Również Eugeniusz Grzeszczak, szef sztabu PSL, deklaruje, że niemal całą kampanię partia przygotowała własnym sumptem. - Nie było żadnych agencji czy domów mediowych. Z uwagi na szczupłość środków wykorzystaliśmy przede wszystkim internet. Koncepcje reklamówek powstawały w sztabie, jedynie do produkcji wynajmowaliśmy drobne firmy, których nazw nawet nie pamiętam - twierdzi Grzeszczak.

Według niego sztab kupował na własną rękę czas antenowy w telewizji i samodzielnie prowadził kampanię w sieci. Na całą kampanię ludowcy wydali 10-11 mln zł.

Prawie dwukrotnie więcej (19-20 mln zł) wydało SLD, stając się liderem pod względem wydatków w przeliczeniu na liczbę zdobytych mandatów. Nic dziwnego, że żadna firma z branży reklamowej nie chwali się taką kampanią. Jak obliczył ''Puls Biznesu'' za jeden głos Sojusz zapłacił 16,7 zł, podczas gdy Ruch Palikota - tylko 0,7 zł (w przypadku PO było to 5,2 zł, PiS - 4,9 zł, PSL - 10 zł, a PJN - 3 zł).

- Współpracowaliśmy z jednym domem mediowym i firmą badawczą, ale nie mogę ujawnić ich nazw. W umowach z nami te firmy zastrzegły sobie poufność - mówi Tomasz Kalita, rzecznik SLD. Według naszych nieoficjalnych informacji Sojusz współpracował m.in. z domem mediowym Arena Media obsługującym m.in. POT oraz sieć pizzerii Da Grasso.

PiS, który wydał na wybory 20-21 mln zł, też nie ujawnia nazw firm, które dla niego pracowały. - W tej partii kampanię zwykle robią ci, którzy ją wymyślają, czyli sami politycy. Problem polega na tym, że w tym roku zabrakło wśród nich Michała Kamińskiego czy Adama Bielana, a wraz z nimi zabrakło tzw. big ideas, czyli pomysłów albo haseł, na których można zbudować całą kampanię - mówi specjalista z domu mediowego, który dawniej pracował dla PiS. - ''Biała flaga'' była ciekawa, ale nie miała tej siły, co kiedyś ''układ''.

Źródło: Gazeta Wyborcza