- Zanim dokonam swoistego aktu barbarzyństwa, chciałbym zaznaczyć, że bardzo Jana Pawła II szanuję i uważam, że był jedną z ważniejszych sił duchowych. Proszę więc o wybaczenie wszystkich, którzy zostaną urażeni próbą spojrzenia na tego
papieża przez pryzmat marketingu i marki.
No właśnie, czy naprawdę możemy mówić o marce JP2? - Dla całej rzeszy swoich użytkowników czy też konsumentów
Jan Paweł II nie jest i nigdy nie był osobą z krwi i kości. Większość z nich nigdy z nim nie rozmawiała i nie mogła poznać go jako śmiertelnika, z którym obcujemy tak jak z innymi. Uważam, że papież w pełni świadomie i z rozmysłem kreował siebie, czyli wizerunek marki JP2. To nie jest żadna ocena czy zarzut. Każdy z nas zresztą do pewnego stopnia kreuje swój wizerunek. Po prostu miejmy świadomość tego faktu. JP2 jest marką, i to marką przemyślaną, również jeśli chodzi o odbiór społeczny czy też - jak my marketingowcy mówimy - wizerunek.
Czyli papież sam był jej brand managerem? - W jakimś sensie tak. Wymyślił ją, czyli stworzył strategię tej marki, i na co dzień ją kreował.
A jaką JP2 jest marką, jak można ją opisać? - Po pierwsze, posiada nie tylko bardzo wysoki poziom znajomości wspomaganej, ale również znajomości spontanicznej. Mówiąc prościej, ludzie zapytani, jakie znają osoby duchowne albo papieży, sami z siebie wymienią Jana Pawła II. Dla porównania - jeśli kogoś zapytam, czy zna Che Guevarę, prawdopodobnie odpowie, że tak. Jednak gdybym kazał mu wymienić bohaterów walczących o szeroko rozumianą sprawiedliwość społeczną czy komunizm, to pewnie go nie wymieni. Po prostu Che Guevara jako marka ma wysoki poziom znajomości wspomaganej, a zdecydowanie mniejszy spontanicznej. Jest to postać mało aktywna w naszej świadomości i coraz bardziej zapominana. Podobnie rzecz ma się z postaciami-markami takimi jak Matka Teresa, Martin Luther King czy choćby Jan III Sobieski.
Po drugie, JP2 to marka rozbudowana i dość skomplikowana. Między innymi dlatego, że jest to tzw. marka liderska. Jest taki model świadomości marki Davida Aakera. Posłużmy się przykładami napojów i samochodów. W pierwszej grupie są marki wchodzące na rynek - Cherry Coke albo Mountain Dew. Druga grupa to marki, które walczą o to, by zająć pozycję lidera, takie wschodzące gwiazdy, tygrysy, jak Kia, Škoda albo Hoop Cola. Kolejna grupa to liderzy, jak Volkswagen, Toyota, Coca-Cola czy Pepsi. Jest też tzw. cmentarz, czyli grupa marek, które mają wysoki poziom świadomości wspomaganej, ale bardzo niski spontanicznej - choćby Polo Cockta, Dacia albo Daewoo. Do tej grupy trafiają też zazwyczaj marki-osobistości życia publicznego, które czegoś dokonały, a które próbuje się aktywizować przez wspomnienia, rocznice, memoriały, ale na co dzień nie są one obecne w świadomości. JP2, choć papież nie żyje, nadal jest bardzo dobrze znany i często przywoływany. Wciąż jest marką liderską.
W jakich obszarach, mówiąc marketingowo: kategoriach, ta marka jest obecna? - JP2 jako marka występuje w wielu kategoriach, i to też jest bardzo istotne. Nie dotyczy tylko jednej kategorii, jak to było w przypadku wspomnianego Che Guevary - zbrojnie walczącego komunisty czy Martina Luthera Kinga - walczącego o równouprawnienie czarnych. W przypadku JP2 pól, na których działał, jest dużo. I w większości z nich nadal ma on pozycję liderską!
Był
papieżem, politykiem, który przyspieszył upadek muru berlińskiego, mędrcem. Ponadto był pisarzem i poetą oraz aktorem. Co więcej, był celebrytą popkultury - to był papież, przed którym rapowano i tańczono breakdance.
Kiedy Karol Wojtyła, który jako papież przyjął imię Jan Paweł II, stał się marką? - Zależy, z czyjej perspektywy patrzymy. Polaków, Europy Zachodniej, ludzi zainteresowanych Kościołem czy może świata? Dlatego ważniejsze niż moment narodzin marki wydaje mi się to, jak ona o sobie opowiada i jaki ma charakter.
Jaką w takim razie opowieść snuje marka JP2? - Jedna ze szkół mówi, że marketing to opowiadanie legend. Okazuje się, że najlepsze marki są definiowane przez opowieści skonstruowane tak jak bajki, wśród których się wychowaliśmy. Mamy bohatera, który ma jakiś cel nadany przez siłę wyższą, napotyka przeciwności lub wroga, ma też sprzymierzeńców, w końcu, po zrealizowaniu celu, czeka na niego i innych nagroda.
JP2 też może być rozpatrywany jako bohater bajki. Jego wrogiem były nietolerancja, schematy, uprzedzenia, podziały, pozory i anachronizmy. Wyjątkowe jest to, że wiele z tych cech jest przypisywanych Kościołowi katolickiemu. Ale że był papieżem, mógł taką walkę prowadzić. A jakie miał cele? Tolerancję, otwartość i odkrycie głębokiego sedna prawdy. JP2 okazuje się marką, która ma łamać podziały i przez to czynić dobro wynikające z braku uprzedzeń i poczucia ludzkiej wspólnotowości. I na koniec: namaszczenie i inspiracja do obrania sobie przez markę JP2 takiego, a nie innego celu pochodzi tym razem od Boga i religii chrześcijańskiej.
Do czego ta strategia marki JP2 miała doprowadzić? - Celem Jana Pawła II było pewne przedefiniowanie chrześcijaństwa: od złotego posągu do prostoty i otwartości. Chodziło o odświeżenie tej religii, która nie jest o tym, żeby budować kościoły, ale o tym, żeby podawać rękę i nadstawiać drugi policzek. I w tym celu Jan Paweł II dokonał przeniesienia semiotycznego.
Czego? - Odszedł od przyjętej normy kulturowej. Na przykład w bajkach dobrzy bohaterowie są piękni, a źli brzydcy. Trochę się już znudziliśmy tymi historiami, bo tyle razy je słyszeliśmy. A tu mamy
Fot. Jakub Ociepa / Agencja Gazeta
