Takie pytania zadała mi Trifon Manolov z Bułgarii.

Czy czasy są dobre, czy ciężkie, firmy muszą wykazywać się poczuciem odpowiedzialności społecznej. Nie ma co do tego wątpliwości. Jednak obecne trudne warunki ekonomiczne sprowadziły wszystko do - mówiąc wprost - podstawowego wymogu - aby przetrwać. Niektórzy mogą uznać to stwierdzenie za niepoprawne politycznie, ale nie da się zaprzeczyć faktom. Firmy, którym się to udaje, tworzą miejsca pracy, płacą podatki, rozwijają i wzmacniają gospodarkę. Innymi słowy, to dopiero zwycięstwo na rynku daje możliwość firmom wykazania się poczuciem odpowiedzialności społecznej. A więc firmy powinny na pierwszym miejscu stawiać dziś rentowność. To podstawowy wymóg, którego realizacja jest warunkiem spełnienia wszystkich pozostałych.

A teraz, zanim zaczniecie używać argumentów o okrutnych kapitalistach, zrozumcie, że nie sugerujemy wcale firmom porzucenia filantropii i innych działań charytatywnych oraz powrotu do nich, gdy kryzysowe niebo się rozchmurzy. Mówimy jedynie, że poczucie społecznej odpowiedzialności powinno być dostosowane do panujących warunków. Nie tyle stało się luksusem, ile straciło miejsce w hierarchii priorytetów - liderzy muszą sobie i swoim pracownikom postawić o nie pytanie.

Trzy kierunki pomocy

Oto, co mamy na myśli. Społeczne inicjatywy dzielą się na trzy rodzaje. Po pierwsze, firmy mogą swój społeczny wkład wnieść w formie pieniędzy, towarów lub usług dla szkół, przytułków dla bezdomnych, szpitali itd. Po drugie, mogą zaangażować się w działalność na szczeblu lokalnej społeczności poprzez swoich pracowników, np. szkoląc studentów lub podejmując prace społeczne. Po trzecie, mogą tak przystosować swoje produkty lub usługi, by przystawały do pewnej strategii, np. w dziedzinie ochrony środowiska, albo zmienić proces produkcyjny pod tym kątem.

Gdy jest dobra koniunktura, wiele firm przejawia przynajmniej te dwie pierwsze kategorie inicjatyw, a niektóre nawet wszystkie trzy. I bardzo dobrze. Nie tylko dlatego, że to chwalebne, ale tego rodzaju inicjatywy odgrywają wielką rolę w naborze, utrzymaniu i podniesieniu morale pracowników.

Gdy zyski spadają

Jak firmy mają jednak postępować obecnie, gdy zyski spadają, zwolnienia są codziennością, a konsumenci są tacy kapryśni?

Przede wszystkim, najprawdopodobniej trzeba będzie ograniczyć darowizny gotówki i towarów. W ciężkich czasach płynność jest podstawą przetrwania firmy. Ponadto, gdy się zwalnia ludzi, dość trudno przekonać tych, którzy zostają, że jednocześnie rozdaje się pieniądze na szczytne cele. To menedżerowie powinni zatem zdecydować, jak podzielić mniejszy tort. Można dotychczasowym beneficjentom dać po trochu albo zredukować listę odbiorców pomocy i dać więcej, ale mniejszej liczbie potrzebujących. Obie opcje są naszym zdaniem rozsądne, choć sami wolimy tę drugą, bo pomoc przynosi wówczas większy efekt.

Co do działalności na szczeblu lokalnych społeczności, firmy powinny jak najbardziej zachęcać do niej swoich pracowników, pomagając im w transporcie i organizacji na tyle, na ile to jest możliwe. Menedżerowie powinni jednak odnieść się ze zrozumieniem do ewentualnej rezygnacji pracowników z ich wcześniej podjętych zobowiązań. To oczywiste, że w sytuacji, gdy z pracą jest ciężko, człowiek poświęca jej więcej energii.

Poczucie odpowiedzialności społecznej może być też częścią strategii firmy. Gdy paliwo kosztuje 4 dolary za galon, Toyota Prius z silnikiem hybrydowym jest atrakcyjną ofertą. Gdy cena paliwa spada do 2 dolarów, jej atrakcyjność spada. Gdy większość konsumentów ma dobre posady i czuje się bezpiecznie, można oczekiwać, że zapłacą więcej za produkt przyjazny środowisku. Gdy zaś konta bankowe świecą pustką, droższy produkt niełatwo sprzedać.

Poprzeczka dla firmy strategicznie przyjaznej środowisku jest obecnie wyżej niż kiedykolwiek. Konsumenci coraz częściej nie są w stanie (lub nie chcą) płacić za coś więcej po prostu dlatego, że dzięki temu uspokoją swoje wyrzuty sumienia wobec środowiska. Dziś muszą mieć też poczucie finansowego bezpieczeństwa. Nie znaczy to, że era produkcji "odpowiedzialnej wobec społeczeństwa" dobiegła końca. Tyle tylko, że presja kosztów w firmie wzrosła i każdy menedżer, który tego nie bierze pod uwagę, nie bierze też pod uwagę nadjeżdżającej lokomotywy konkurencji.

Ale żeby nie być przeciwnym poczuciu społecznej odpowiedzialności, trzeba dodać, że nawet w tych niepewnych czasach każda firma powinna czuć się jednocześnie dobrym obywatelem. Zawsze pamiętając, że najpierw trzeba zarobić pieniądze, by móc je komuś dać.

Za tydzień kolejny felieton Welcha

*Jack i Suzy Welch są autorami międzynarodowego bestsellera "Winning znaczy zwyciężać". Ostatnia ich książka to "Winning: Odpowiedzi: 74 najtrudniejsze dziś pytania w biznesie".