Jacek Utko – grafik, zaprojektował szaty graficzne dla kilkudziesięciu dzienników na świecie, w tym „Het Parool” czy „De Morgen”. Projektowane przez niego media pięciokrotnie zdobyły tytuł World’s Best-Designed Newspaper i trzykrotnie zdobywały nagrodę European Newspaper of the Year. W tym roku ten tytuł otrzymała „Het Financieele Dagblad”. Właśnie pracuje nad nową szatą graficzną „Wyborczej”

VADIM MAKARENKO: „New York Times” opublikował serię tekstów o „posttekstowej przyszłości”. Już w pierwszych linijkach wyłożył sprawę jasno: „Czytanie tekstu na ekranie wychodzi z mody”. Tymczasem, projektując informację w cyfrowej erze, nadal stawiamy na tekst. Czy gazety i magazyny nie powinny powoli ewoluować w kierunku komiksów?

JACEK UTKO, projektant: Widzę dwa kierunki ewolucji gazet. Pierwszy - magazynowy - zakłada, że informacja będzie przekazywana w sposób bardziej wizualny, ale nie myślę tutaj o dużych zdjęciach, ale innych formach. Np. zamiast tradycyjnego artykułu składającego się z tytułu, zdjęcia i cytatu daje się materiał, który jest pewnym typem tabeli. A w niej zadajesz część pytań w pionie, a część w poziomie, a odpowiedzi udzielasz w 1-2 zdaniach. Zamiast pisania 4 tys. znaków robisz małą tabelkę i przetwarzasz informację w taki sposób, że czytelnik potrzebuje dosłownie pół minuty na przeczytanie.

Wiele magazynów tak robi, szczególnie w USA, np. „Fast Company”. Stawiają na nowe formy, które moim zdaniem zaczynają powoli migrować do gazet. A dlaczego powoli? Bo jesteśmy leniwi.

Czy tylko leniwi?

I zachowawczy. Ponad 10 lat temu w Instytucie Poyntera przeprowadzono badanie, podczas którego ludzie czytali gazetową stronę w różnych wersjach. W klasycznej wersji były nagłówek, zdjęcie, tekst. Kolejna wersja była kompletnie poszatkowana: artykuł był pocięty - tu cytat, tam liczba, osobno opinia, właściwie można było skakać okiem z miejsca na miejsce, nie trzeba było tego czytać od góry do dołu. Potem zapytano badanych, co pamiętają z tekstu. Ludzie, którzy czytali ten poszatkowany, nielinearny materiał, zapamiętali dwa razy więcej informacji. Redakcje nie są na to przygotowane.

A drugi kierunek?

Przeciwieństwo pierwszego. Taki oldskul jak książka. Przykład: „New Yorker” z długimi tekstami bardzo wysokiej jakości. Luksus. Dla ludzi, którzy mogą sobie pozwolić usiąść na sofie z kawą, gazetą i czytać przez pół godziny.

Mieszanka tych dwóch kierunków jest odpowiedzią na pytanie, jaka może być gazeta XXI wieku.

Magazyn jako gazeta codzienna?

Kolejne pytanie: czy codzienna? Ale jeśli chodzi o formę, to połączenie długich tekstów z tymi krótkimi, newsowo-magazynowymi formami jest moim zdaniem kluczem. Wypadną materiały średniej długości - ani za długie, ani za krótkie, czyli nuda bez rytmu. Pójdziemy w kontrasty. Będziemy mieli superszybkie, superkrótkie wysoko przetworzone materiały i bardzo długie formy.

Już od dawna mamy takie tytuły. Np. amerykański magazyn „Wired”, niezwykle soczysty graficznie i tekstowo.

Tak. Albo „GQ” czy „Wallpaper”, gdzie mamy mnóstwo materiałów w formacie „list”, czyli „7 sposobów na...”, albo teksty pocięte na ponumerowane akapity. Dużo działów z krótkimi formami. Był tam wywiad z jakimś dużym nazwiskiem, z którego każda inna redakcja zrobiłaby dwie strony, a oni zostawili dosłownie 2-3 pytania, które zawierały samą esencję przez szacunek dla czasu czytelnika.

Może ten wywiad się po prostu nie udał?

Może cały się nie udał, ale te trzy pytania były świetne.

Czy krótkie formy wciąż mają sens w czasach, kiedy mamy ich zatrzęsienie i każdy chce się wyróżnić? Najłatwiej się wyróżnić przez wielkość materiału. Duży, czyli ważny. Z drugiej strony im dłuższy tekst, tym gorsze ma wyczytanie.

Oczywiście. Są badania z Uniwersytetu w Lund, które pokazują relacje między długością szpalty z tekstem a tym, ile osób zacznie czytanie i ile skończy. Szpalta o wysokości powyżej 15 cm odstrasza od czytania. Widząc ją, człowiek ocenia, że jego inwestycja czasu jest zbyt duża, i często przerzuca stronę na kolejną. Dlatego szata graficzna jest tak ważna. Redakcje powinny się mierzyć z danymi, muszą widzieć, że tylko 2 proc. ludzi przeczytało ten tekst - wspaniały, cudowny, wysokiej jakości. A gdyby był pocięty, miał cokolwiek więcej, jak np. cytaty, elementy graficzne, to byłoby inaczej. Design jest często marketingiem tekstu.

Czy twoim zdaniem długie teksty mają przyszłość w naszym coraz szybszym cyfrowym świecie?

Tak, ale muszą być fenomenalnej jakości. Dziś mamy wiele długich tekstów, które są słabe, bo długie teksty często łatwiej się pisze niż krótkie. Zrobienie tabelki, o której mówiliśmy na początku, jest trzy razy trudniejsze i zajmuje więcej czasu. Natomiast ludzie w tygodniu, od poniedziałku do czwartku, nie będą mieli czasu, żeby czytać tekst na dwie strony w gazecie. Bez szans. Trzeba więc mądrze dystrybuować te teksty, bo choć są wartościowe, to nie będą czytane.

Czemu nie posuniesz się do tego, żeby po prostu ogłosić śmierć długiego formatu?

Bo trzeba zostawić to zdrowemu rozsądkowi. Wszystko można zepsuć, nawet dobrą ideę. Za dużo bardzo dobrych i długich tekstów w jednym wydaniu ludzie po prostu nie dadzą rady przeczytać. Natomiast mieszanka dwóch długich z krótkimi będzie znacznie bardziej strawna.

Co z tzw. reportażem multimedialnym? Pięć lat temu „New York Times” pokazał „Snowfall” [pierwszy reportaż zilustrowany interaktywną grafiką, mapami oraz wideo] i ten tytuł stał się właściwie nazwą nowego gatunku.

Wszystko zależy od tego, jak to zrobimy. To bardzo drogi wynalazek. Można odnieść wrażenie, że to elitarne, że tylko pięć redakcji na świecie potrafi to dobrze zrobić, a reszta właściwie nie ma możliwości, choć pojawia się coraz więcej narzędzi pozwalających robić to tanio. To nie będzie według mnie przyszłość dziennikarstwa. Ta forma ma ogromny potencjał, jeżeli chodzi o treści reklamowe. Firmy chętnie robią takie rzeczy o swoich produktach, ale mniej tego będzie w redakcyjnej części serwisów, bo to jest drogie.

Moim zdaniem nowe formy, które będą powstawały w najbliższych latach, będą skupione na tym, żeby człowiek mógł szybciej przyswajać informacje, bez wysiłku. Ludzie chcieliby szybko wstrzyknąć sobie do mózgu całą treść. Zamiast tego muszą kliknąć, wejść, poczekać, aż się załaduje, pozamykać wszystkie reklamy i wyskakujące okna. Obecne doświadczenie jest fatalne i wielu czytelników odpada. Musimy znaleźć jakąś nową formę, jakąś nawigację, która ten problem rozwiąże. Na pewno konsumpcja treści będzie łatwiejsza i bardziej intuicyjna.

Obejrzyj "Snowfall" - pierwszy reportaż zilustrowany interaktywną grafiką, mapami oraz wideo z "New York Timesa".

Kolejna opozycja: płacący – niepłacący. Co bierzemy pod uwagę, projektując informację dla abonentów?

To bardzo ważna rzecz na styku designu z treścią. Człowiek, który płaci, musi mieć coś, co wygląda bardziej tradycyjnie, konserwatywnie. Myślę, że darmowe serwisy internetowe mogą być nowoczesne w czcionkach czy oprawie graficznej, natomiast gazeta musi być bardziej tradycyjna. Jeśli chcemy mieć prenumeratorów w internecie, zalecam tradycyjne szeryfowe czcionki, żeby to wyglądało wręcz "oldskulowo”, niemal pachniało gazetą i dawało takie poczucie czegoś wiarygodnego, za co warto zapłacić. Na początku treści w internecie były za darmo, więc wytworzenie tego poczucia premium w sieci jest czymś niesłychanie ważnym.

A może odwrotnie: coś bardzo nowoczesnego może powodować chęć płacenia, a nie archaiczna gazeta?

Możliwe, ale to musi być tak przesterowane, żeby pokazywało, że to jest produkt wręcz z innej planety, jakby 20 lat do przodu, wtedy za to zapłacę. Lubię bardzo nowoczesne formy w grafice, ale nie w typografii. Właśnie taki eklektyzm, mieszanka czegoś konserwatywnego z nowoczesnym, jest moim zdaniem receptą na sukces.

Jakimi sztuczkami się posługujesz, żeby nadać takie poczucie?

Gdy projektujemy płatny serwis, trzeba wywołać u czytelnika poczucie klinicznej czystości. Te wszystkie rzeczy po prawej stronie ekranu zaśmieconej reklamami i autopromocją muszą wypaść. Biała przestrzeń po lewej, biała przestrzeń po prawej - to taki luksus, który parę lat temu wydawał się jeszcze jakimś dziwacznym kaprysem. Dziś media zaczynają wierzyć, że taka kliniczna czystość poprawia doświadczenie czytelnika. Poza tym musimy wyważyć narzędzia. Mamy ich dwa rodzaje: redakcyjne, które sprawiają, że utrzymam dłużej moją uwagę, albo kliknę i wejdę sobie dalej. Czyli te wszystkie rekomendacje pozostałych tekstów, które są być albo nie być strony artykułowej, a z drugiej strony narzędzia graficzne, które konwertują czytelników niepłacących na płacących. Potrafią być różne, np. „Economist” miał bardzo mocne, czerwone belki, spójne z logo, ale ostatnio zmienił je na delikatniejsze, niebieskie. Trzeba to robić bardzo ostrożnie, szczególnie w komórkach, bo wiadomo, że to zamyka większość ekranu i czytelnikowi zostają 3 cm tekstu. Tu jest właśnie sprzeczność między tym klinicznym doświadczeniem a walką redakcji o przetrwanie. To dziś największe wyzwanie projektantów.

Pamiętam debiut „New Yorkera” na tablecie. Wszystkie magazyny szły wtedy w wyuzdane formy – dużo obrazków, dźwięków i wideo. A „New Yorker” dał minimalistyczną grafikę, białą przestrzeń i szpaltę dobrze skalibrowanego tekstu. Wyprzedzili swój czas.

Prostota jest rozwiązaniem problemu.

Na ile papierowy design wpływa na cyfrowy?

Wydaje mi się, że coraz bardziej. W ciągu ostatnich 2-3 lat widzę, że nowe cyfrowe projekty dobrych wydawców mają bardzo „papierowy” wygląd. Owszem, jest wideo, są media społecznościowe. Internetowy czytelnik chce nowoczesności, ale zarazem bardzo prostego doświadczenia. Musi mieć jasność, gdzie się materiał zaczyna i gdzie kończy.

Tymczasem mamy eksperymenty, które idą w przeciwną stronę. Klikamy nagłówek, wchodzimy na stronę artykułową, a tam pod materiałem, który przeczytaliśmy, zaczyna się kolejny. Mam poczucie dezorientacji, nie wiem, na ile ten następny tekst jest powiązany z tym, który ja przeczytałem.

To trochę rozpaczliwa próba zatrzymania czytelnika, który wchodzi z jakiegoś Facebooka czy Google'a, przeczytał dwa zdania i ucieka. „Zostań, zostań, błagam cię”...  Ale dobrze, że takie próby są podejmowane, bez eksperymentów nie odkryjemy nic nowego. Jednak projektując gazety, nie kopiuję internetu, to moim zdaniem nie działa.

Materiał o żaglowcach w Het Parool. Dla nas atrakcja, dla załóg - ciężka praca. Dzięki czytelnej mapie oraz prostym i oszczędnym sylwetkom statków szybko dowiadujemy się jak wyglądają, gdzie pływają i cumują. Jeśli się przyjrzymy, zobaczymy również polski Dar MłodzieżyMateriał o żaglowcach w Het Parool. Dla nas atrakcja, dla załóg - ciężka praca. Dzięki czytelnej mapie oraz prostym i oszczędnym sylwetkom statków szybko dowiadujemy się jak wyglądają, gdzie pływają i cumują. Jeśli się przyjrzymy, zobaczymy również polski Dar Młodzieży Fot. materiały prasowe

Dlaczego?

Powodów jest wiele. Przykład: niektóre czcionki świetnie działają na papierze, a źle działają na ekranie i odwrotnie. Źle wyglądają, nie czytają się dobrze. Kilka lat temu mieliśmy bardzo ważny moment w projektowaniu informacji: otrzymaliśmy możliwość używania wszystkich znanych nam z druku czcionek w sieci. To była rewolucja, która pozwoliła nam uspójnić szaty graficzne wersji drukowanych i cyfrowych. W tej chwili większość wydawców stosuje te same czcionki w sieci i druku. To są koszty, ale robią to dla czytelnika, który postrzega to jako jeden produkt. To bardzo ważny moment, od którego design w internecie zaczął doganiać druk. Internet ma dziś wiele przewag. Pozwala pokazać czytelnikowi więcej, dać mu możliwość eksploracji materiału na własną rękę. Np. lista stu największych firm albo uczelni, którą można szeregować wedle zysku, jakości kształcenia czy geografii. Tego nie jesteśmy w stanie zrobić w druku, ale papier ma swoje zalety. Wyobraźmy sobie, że opowiadamy tę samą historię w internecie i na papierze. W gazecie mamy rozkładówkę: jeden wielki tytuł, wstęp, powiązany tekst, ramki, opinię, grafikę, zdjęcie, cytat. To jeden temat zbudowany kilkoma formami, czytelnik potrzebuję 30 sekund, żeby przeskanować całość i zdecydować, czy to ważny dla niego temat i czy warto inwestować w niego swój czas. W internecie to dużo trudniejsze, muszę wykonać co najmniej kilka działań, przewinąć, kliknąć, zaczekać, przejść na kolejną stronę, a potem być może wrócić. Prowadzenie czytelnika za rękę w internecie jest dużo trudniejsze, wolniejsze i mniej efektywne. Okazuje się, że klasyczna rozkładówka na papierze jest w dalszym ciągu formą ekonomiczną i użyteczną.

Rozmawiałem z Joshem Tyrangielem, byłym naczelnym tygodnika „Bloomberg Businessweek”, który powtarzał, że w cyfrowej prasie przeszkadza mu to, że czytelnik nie potrafi szybko oceniać cyfrowej wersji tytułu. Kiedy bierzemy do ręki pismo, wiemy natychmiast, co dostajemy: grube czy cienkie, duże czy małe, kolorowe czy czarno-białe. A w cyfrze…

Jakbyśmy oglądali pismo przez dziurkę do klucza. Z cyfrową książką jest podobnie: przechodzę ze strony na stronę, ale nie wiem, ile stron mi jeszcze do końca zostało, nie czuję, czy książka jest gruba. Nie potrafię po tym nawigować.

Czytnik zwykle informuje, ile stron zostaje do końca.

Ale nadal nie potrafię tego ocenić wizualnie, nie wiem, jak dużo mam do końca. A jeśli zmienię wielkość czcionki, to zmieni się też liczba stron. Inaczej jest z papierową gazetą, łatwo ją przekartkować i zobaczyć, co w niej jest, nawigacja jest bardzo prosta. Jest jeszcze bardzo ciekawe pytanie o linearne i nielinearne czytanie. Ostatnio w Wilnie miałem dyskusję z pewnym filozofem, który powiedział, że tradycyjne czytanie to jest linearne, a nowe media serwują nam czytanie nielinearne. To jest uproszczenie.

Dlaczego?

Czy czytanie gazety jest linearne? Patrzę sobie na rozkładówkę i skaczę z tytułu na podpis pod zdjęciem, stamtąd na cytat itd. W internecie widzę tylko to, co mam na małym ekraniku komórki, i muszę przewijać, a to jest dużo bardziej linearne czytanie. Internet prowadzi nasz wzrok z góry na dół. Oczywiście, można klikać w linki i skakać w bok, ale cały kierunek czytania tekstu jest jasny, definiuje to ekran i przewijanie w dół. Gdy pracuje się nad artykułem w internecie, rysuje się i wywiesza na ścianach kartki papieru i skleja się je w całość, czasem trzy metry artykułu z tego wychodzi. To jest ekstremalnie linearne myślenie. Książka czy gazeta we współczesnej formie są w ogóle jakimiś cudownymi wynalazkami. Kiedyś książki były rozwijanymi zwojami i w tym sensie bardzo przypominały czytanie internetu. Dzięki temu, że stały się zbiorem kartek, stały się dużo bardziej przystępne w odbiorze.

Ludzie są przeładowani informacją. Bierzemy smartfona do ręki i zanim go otworzymy,  widzimy dziesiątki powiadomień, co często rodzi frustrację. Na ile tutaj design jest w stanie nam ulżyć?

Mam bardzo ciekawe doświadczenie z pracy w tytule holenderskim „ Financieele Dagblad”, który projektowałem w tym roku. Gazeta otrzymała tytuł European Newspaper of The Year. Oni zrobili dość szerokie badanie i pytali czytelników o to, jaka powinna być gazeta drukowana w dobie internetu. Pewne rzeczy się powtarzały w odpowiedziach. Najczęściej ludzie mówili, że chcą mieć szybki ogląd i od razu wiedzieć, co jest ważne. Narzekali, że treści jest za dużo, nie widać hierarchii informacji, nie wiadomo, co jest istotne, a co nie. Chaos. „Chcę dostać na samym początku szybki przegląd, polecenie 5-6 rzeczy, które muszę dziś przeczytać”.

Okładka weekendowego wydania Het Parool. 'Świętujmy wiosnę: co zrobimy w tym sezonie?' Siła minimalizmu: w miotle z żółtych żonkili kryje się mnóstwo symboli - wiosna, porządki, kreatywnośćOkładka weekendowego wydania Het Parool. 'Świętujmy wiosnę: co zrobimy w tym sezonie?' Siła minimalizmu: w miotle z żółtych żonkili kryje się mnóstwo symboli - wiosna, porządki, kreatywność Fot. materiały prasowe

Drugi wniosek: ludzie nie chcieli za dużo krótkich informacji, to mają już w sieci. Za to chcieli szybkiego podsumowania tekstów, streszczeń. Z jednej strony chcieli dłuższych form, a z drugiej – samej esencji.

Czytelnicy są pełni sprzeczności.

To sprowadza się do jednego: musimy w większym stopniu przetwarzać informacje. Przetwarzać, tłumaczyć, upraszczać, prowadzić za rękę, pokazywać to, co jest najważniejsze. To jest, moim zdaniem, przewaga mediów papierowych - akcenty, hierarchia informacji, porządek. W internecie się tego nie czuje, nie wiemy, czy płyniemy po oceanie, czy po małej rzeczce. To szczególnie istotne dla starszych czytelników.

Przy wszystkich jego zaletach papier jest w trudnej sytuacji. Ludzie przerzucają się na cyfrowe wydania gazet, magazynów i książek. Czy twoim zdaniem papierowe wydania pozostaną jedynie wspomnieniem? Czy też gazeta jako produkt zostanie zawsze, tyle że będzie ekskluzywna i bardziej elitarna?

Sadzę, że druk nie umrze, będzie z nim trochę jak z muzyką. Ludzie słuchają radia z głośników w samochodzie, w pracy mają na uszach słuchawki, a potem przychodzą do domu i puszczają sobie płytę winylową. Zależy od kontekstu.

Tak samo może być z gazetami, że w weekend mam chwilę na croissanta, chcę usiąść z papierem i poczytać. W ciągu tygodnia tego nie mam. Wezmę też gazetę w podróż czy do kawiarni. Natomiast nie wierzę w to, że gazeta codzienna w jej obecnej formie przetrwa długo. Raczej będziemy zamykać wydania - nie wiem - środowe czy wtorkowe, a gazeta będzie ewoluować w stronę magazynową i ukazywać się raz, może dwa razy w tygodniu. Najważniejsze będą wydania weekendowe. Taka gazeta przetrwa, mając płatny serwis internetowy, który zastąpi część wydań w tygodniu. Nie wierzę w tablety, choć kilku wydawców wciąż się ich trzyma i przeznacza wiele zasobów na wydania tabletowe. Uważam, że będziemy mieć smartfony i papier. Wydaje mi się też, że cała ta przemiana, którą przechodzi informacja w papierze, dobiega końca. Tu się już za wiele nie wydarzy, ale w komórkach może dojść do dużo większych i bardziej radykalnych zmian.

W komórkach? W jakim sensie?

Ekran smartfona ma ogromne ograniczenia. Twórca Facebooka Mark Zuckerberg nie mówi już „mobile first”, lecz „people first”, a co to oznacza? Chodzi o podawanie i konsumowanie informacji bez ekranu. Przeniesienie druku na ekran moim zdaniem było małą zmianą, bo wciąż mamy jakieś płótno, na którym ją wyświetlamy – papier czy piksele. Prawdziwa rewolucja będzie, gdy ekran zniknie. Gdy dochodzi do wypadku samochodowego albo katastrofy, coraz bardziej możliwe staje się przeniesienie odbiorcy na miejsce wydarzenia, zanurzenie go w tym. Np. wyświetlenie rozbitego samolotu albo jakiegoś odkrycia archeologicznego na środku własnego pokoju.

Do tego już mamy interfejsy audio, mamy rzeczywistość wirtualną albo rozszerzoną. Największe gazety z tym eksperymentują i na pewno audio będzie wypierało część ekranów, będziemy coraz więcej słuchać.

Co się wówczas stanie z czytaniem na ekranie? Może być też tak, że zamiast czytać na komórce, będziemy wyświetlać informacje na ścianie albo na biurku. To może być właściwie śmierć designu, który znamy dziś, w którym rządzi GUI, czyli graficzny interfejs użytkownika. Może się okazać, że typografia już nie jest taka ważna i cała definicja designu się zmieni. Design będzie bardziej projektowaniem doświadczenia w przestrzeni i w wielu wymiarach, może również dźwięku, a może nawet zapachu.

Czy to taki wiarygodny scenariusz? Dotychczasowe eksperymenty mediów z rzeczywistością rozszerzoną czy wirtualną nie były udane.

Jeszcze nie. Poza tym ja nie wierzę w wirtualną rzeczywistość w mediach, dużo bardziej wierzę w rozszerzoną rzeczywistość. Nie wyobrażam sobie, że za 20 lat będziemy wciąż chodzić z tymi telefonami i czytać na nich informacje. Moim zdaniem będą różne platformy, różne narzędzia do wyświetlania tej samej treści, nie będzie jednej formy, która wszystko zdominuje. I wśród tych wielu platform wciąż będzie druk, wciąż będzie papierowa gazeta.

Świat postkomórkowy.

Tak. Papier nadal będzie pachniał i szeleścił, a ludzie w tym cyfrowym nienamacalnym świecie będą cenić rzeczy, których można dotknąć. Oczywiście, to już nie będą nakłady po 2-3 mln jak teraz w Indiach czy w Japonii. Gazeta będzie droga i mniej powszechna.

Dlaczego zgodziłeś się na projektowanie „Gazety Wyborczej”?

Po pierwsze, to najlepsza gazeta w Polsce. Po drugie, że jest to w pewnym sensie ikoniczne medium, coś więcej niż zwykła gazeta. To jakiś socjologiczny twór, bardzo ważny w najnowszej historii Polski. Ta gazeta stoi teraz przed ciekawymi wyzwaniami i musi odpowiedzieć na wiele pytań. Szukanie wraz z nią odpowiedzi i rozwiązań to bardzo trudne, ale ekscytujące zadanie, które dla mnie osobiście jest w pewnym sensie zwieńczeniem mojej pracy. A pomaganie wolnym mediom w 30. rocznicę pierwszych wyborów ma symboliczne znaczenie.

Na ile zmiana makiety takiej gazety jak „Wyborcza” powinna być rewolucją, a na ile ewolucją?

Jak się przegląda zszywki gazety sprzed wielu lat, widać pierwsze numery, bardzo nostalgiczne…

Zrobione na entuzjazmie.

Tak, amatorsko, ale pięknie. Potem ta makieta Dominique Roynette z lat 90., która była moim zdaniem bardzo odkrywcza, to było coś wstrząsającego. Była kamieniem milowym rozwoju mediów w Polsce i punktem odniesienia przez wiele następnych lat dla różnych grafików, którzy projektowali gazety i magazyny. Potem, niestety, ona została zdemontowana, co mi się nie podobało jako czytelnikowi. Ostatni redesign zrobiony przez Cases i Associats był krokiem do tyłu. Dlatego uważam, że w tej sytuacji bardziej rewolucyjna zmiana jest nieodzowna. Jest dużo rzeczy, które trzeba wyczyścić. A jakość treści, którą macie, i bogactwo treści nie odpowiadają tej szacie graficznej. Wasz design mówi, że czytelnik ma do czynienia z gazetą przeciętną, popularną i nieco archaiczną. Nie dostaje informacji o tym, że trzyma w rękach najlepsze treści w Polsce. A tak jest. Musimy wytworzyć u czytelnika poczucie, że obcuje z treściami premium, z pewnym luksusem i wyjątkowością.

Czy design w ogóle potrafi sprzedawać gazetę?

Oczywiście. Design, to nie jest tylko robienie ładnych stron, to przede wszystkim opowiadanie historii. Bardzo często widzimy wartościowy tekst, który został źle sprzedany, i niewiele osób go przeczytało, a w środku było mnóstwo ciekawych informacji, z których można było zrobić cudowną grafikę, cytaty czy wyeksponowane liczby. Szkoda takich tekstów. Projektowanie informacji jest często pracą bardziej redakcyjną niż designerską. Dobry designer to sprzedawca, adwokat wartościowych treści.

Nie masz obawy, że się zabierasz do tej pracy z instytucją o dużej inercji, która odtrąci tę zmianę?

Mówisz o odtrąceniu przez zespół czy przez czytelników? Oczywiście to ryzyko zawsze istnieje, ale uważam, że rewolucyjna zmiana jest lepsza. Czytelnicy bardzo cenią markę „Wyborczej”, do wielu rzeczy się przyzwyczaili i potrafią wybaczyć wiele. Myślę, że poprawienie gazety będzie dość proste, wiem, co trzeba zmienić. A z drugiej strony bardzo trudne, bo oczekiwania są duże, nie jest to jakaś kolejna gazeta. Warto ją pchnąć wyżej w pozycjonowaniu na rynku. Ona musi wyglądać jak najlepsza gazeta w Polsce.