TVN placementem stoi

Pracownia badawcza Pentagon Research przebadała seriale w czterech głównych stacjach: TVP1, TVP2, TVN i Polsat w paśmie od godz 16 do 22. Badanie pokazuje m.in., że najczęściej i najdłużej eksponowano produkty w stacji TVN, na kolejnych miejscach znalazły się Polsat, TVP1 i TVP2. Serialem o najwyższej wartości lokowanych produktów okazał się "W11" w TVN. Najczęściej eksponowane były marki motoryzacyjne, żywność i napoje oraz kosmetyki i biżuteria.

W polskich serialach można jednak znaleźć całe spektrum produktów, których tropieniem zajmują się internauci na stronach poświęconych reklamie i mediom.

I tak wyśledzili oni m.in., że w serialu Jedynki "Klan" bohaterka używa glukometru konkretnej firmy, albo gotuje obiad korzystając z dania w proszku znanego producenta zup, sosów czy majonezów. Bohaterowie "M jak Miłość" odpoczywają w tropikalnym parku rozrywki pod Berlinem, "Magda M." jeździ modelem japońskiego auta, a z kolei bohaterowie "Teraz albo Nigdy" prowadzą salon z biżuterią znanej marki, zajadają znane batoniki oraz nie tylko słuchają ale też pracują w jednej z największych komercyjnych rozgłośni radiowych.

Ten proceder ministerstwo postanowiło wykorzystać. Jak uzasadnia resort - legalizacja opłat za lokowanie produktu "daje możliwość uzyskiwania dodatkowych

środków wspierających rodzimą produkcję audiowizualną". "Ponadto pozwoli zrównać krajowych nadawców i producentów z ich odpowiednikami z innych państw,

gdzie product placement od dawna jest dozwolony" - pisze w założeniach resort kultury. Z podobnego założenia wychodziła Komisja Europejska. Jej zdaniem legalizacja product placement poprawi konkurencyjność producentów w UE w stosunku do amerykańskich, gdyż w USA lokowanie produktu jest od dawna bardzo rozpowszechnione.

Nowela ustawy o rtv ma dokładnie określić, w jakich okolicznościach odpłatne lokowanie produktu będzie dozwolone. Ma być ono dopuszczalne wyłącznie: w filmach, serialach, słuchowiskach radiowych, audycjach sportowych i rozrywkowych. Zakazane natomiast - w programach dla dzieci, informacyjnych i publicystycznych. Programy, w których pojawiać się będzie jakikolwiek rynkowy produkt, mają być też wyraźnie oznaczone, tak by uniknąć wprowadzenia widzów w błąd. Zakazane będzie lokowanie produktów tytoniowych oraz leków dostępnych na receptę.

Taka propozycja spotkała się z protestem Izby Wydawców Prasy, która obawia się, że legalizacja lokowania produktu spowoduje dalszy odpływ reklamodawców z gazet

do telewizji. W stanowisku przesłanym do resortu kultury wydawcy alarmują, że grozi to podważeniem "bytu ekonomicznego" prasy, ograniczy możliwości jej rozwoju zarówno w formie papierowej, jak i elektronicznej, siłę "wiarygodnego kontentu i realizowanej misji". Ponadto IWP wskazuje na przykład Wielkiej Brytanii, gdzie lokowanie produktu jest zakazane, a wśród argumentów za takim rozwiązaniem angielski regulator rynku mediów elektronicznych (Ofcom) podawał m.in., że legalizacja product placement grozi ryzykiem zniszczenia zaufania widzów w "uczciwość programów produkowanych w UK".

Strona prawna

Do tej pory pojęcie lokowania produktu nie funkcjonuje w polskim prawodawstwie, a najbliższe mu są: "sponsoring rzeczowy" czy "sponsoring użyczeniowy", czyli wypożyczanie od producentów markowych rzeczy przy produkcji programów i seriali telewizyjnych. Za takie użyczenie producent np. serialu nie może jednak legalnie pobrać opłaty. "Firmy, które próbują dziś jakby wpleść product placement do serialu zawierają ogólną umowę cywilno-prawną, która reguluje tego typu praktyki" - powiedział

w rozmowie z PAP radca prawny Maciej Szulikowski. Jak dodał, w obecnym stanie prawnym, kiedy w jakimś programie wyraźnie widoczne są emblematy konkretnej marki, na końcu odcinka powinna pojawić się wyraźna informacja o tym, że w programie wykorzystano taki, a taki produkt, nie można jednak pobrać za to opłaty.

Przyznaje on jednak, że firmy próbują obecne przepisy różnymi sposobami dostosować do wymagań rynku. "Wiem o tym, że nie jest to obecnie sytuacja czytelna, jasna. Dlatego skoro mamy już do czynienia z taką praktyką, to warto to uregulować, zamiast z tym walczyć" - powiedział Szulikowski.

Zmiana budzi kontrowersje, bo dotyczy dużego rynku. Według danych przytaczanych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji za firmą PQ Media wartość rynku

lokowania produktu w Polsce w 2007 r. wynosiła 42 mln dolarów, a w 2010 r. miałaby wzrosnąć do 63 mln dolarów. W polskiej telewizji lokowanie produktu szczególnie rozpowszechnione jest w serialach. Łączną wartość produktów, które "zagrały" w polskich serialach tylko w pierwszym tygodniu lutego 2009 r. oszacowano na ponad 680 tys. zł (źródło: badanie firmy Pentagon Research).

Źródło: Gazeta Wyborcza