Spec od zakupologii 39-letni Martin Lindstrom. Jest jednym z najbardziej rozchwytywanych doradców marketingowych na świecie, choć nie ma nawet wyższego wykształcenia. Pracował dla większości korporacji z listy Fortune 500, w tym dla: McDonald's, Nestlé, American Express,
Microsoft, Walt Disney czy GlaxoSmithKline.
"Jeśli dobrze się rozejrzycie, znajdziecie odciski moich palców w swoim mieszkaniu: począwszy od środków czystości, przez czekoladę, telefon, krem do golenia, na samochodzie w garażu skończywszy" - mówi o sobie 39-letni Martin Lindstrom. Jest jednym z najbardziej rozchwytywanych doradców marketingowych na świecie, choć nie ma nawet wyższego wykształcenia. Pracował dla większości korporacji z listy Fortune 500, w tym dla: McDonald's, Nestlé, American Express, Microsoft, Walt Disney czy GlaxoSmithKline.
Karierę w reklamie zaczął w wieku 12 lat. Ci, którzy go znają, twierdzą, że niewiele zmienił się od tamtego czasu. "Mniej więcej wtedy właśnie rodzice zabrali go ze szkoły i wyruszyli w dwuletni rejs dookoła świata" - pisze o nim amerykański antropolog Paco Underhill.
Lindstrom urodził się w Danii, teraz ma dom w Australii, ale spędza tam nie więcej niż dwa miesiące w roku. Resztę pochłaniają podróże. Gdy rozmawialiśmy, był w Kopenhadze, ale już następnego dnia wyruszył do Tokio. Stamtąd na dwa dni poleciał do Nowego Jorku. Z tego powodu nie wybiega w przyszłość dalej niż na trzy dni.
Książki Lindstroma nierzadko goszczą na listach bestsellerów. Najnowszą - "Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" - 4 czerwca wydał w Polsce Znak. Lindstrom opisuje w niej, jak badał wpływ reklamy na ludzki mózg za pomocą skomplikowanej aparatury medycznej. Co odkrył?
Vadim Makarenko: Mamy w mózgu guzik z napisem "kup!" czy nie? Martin Lindstrom: Nie. Nie sądzę, żeby kiedykolwiek go odnaleziono.
Ale są tam sznurki, za które można pociągać, żeby zachęcić do zakupu? - Tak, to sztuczki znane od lat. Jeśli chcesz sprzedać dom, to w czasie prezentacji puszczasz muzykę klasyczną, wcześniej parzysz kawę, pieczesz ciasto, na stole stawiasz świeże kwiaty. Czy to guzik z napisem "kup!"? Nie. To właśnie pociąganie za sznurki.
Zajrzałeś tysiącom osób do mózgu, używając funkcjonalnego rezonansu magnetycznego i tomografu. Badałeś, jak ich szare komórki reagują na markowe produkty. Czego się dowiedziałeś? - Że ogromną większość decyzji zakupowych podejmujemy nieświadomie. Ludzie myślą, że są sprytni, że reklama na nich nie działa, ale firmy coraz skuteczniej wyrabiają w nas pożądane reakcje na produkty i marki. Zaskoczyło mnie to, jak potężnym narzędziem może być reklama podprogowa. W niedalekiej przyszłości 95 proc. walki o klienta będzie rozgrywało się poza jego świadomością.
W książce reklamie podprogowej poświęciłeś cały rozdział. Ona naprawdę działa? - Ludzie stosują ją od lat! Przekaz podprogowy to choćby wspomniane sztuczki przy sprzedaży domu. Z moich eksperymentów wynika, że ekspozycja przekazu reklamowego przez ułamek sekundy wystarczy, żeby spowodować wzrost sprzedaży. Ale pod pewnymi warunkami - bodziec przemycany podprogowo musi być dobrze znany człowiekowi, mózg musi mieć szansę, żeby go rozpoznać i zareagować. Poza tym musimy wykazywać preferencje wobec tej marki. Nie jest tak, że w wyniku takiej manipulacji niepalący nagle zapali.
Piszesz, że ostrzeżenia zdrowotne na paczkach papierosów wywołują efekt odwrotny od zamierzonego, i udowadniasz to za pomocą rezonansu. Ostrzeżenie dawno się palaczom opatrzyło i teraz tylko przypomina im o papierosach. - Najbardziej niebezpieczne rzeczy rozgrywają się w naszej podświadomości i chcieliśmy to potwierdzić naukowo. Załóżmy, że idziemy ulicą i widzimy billboard z napisem: "Pal Marlboro", który wywołuje w nas ochotę na papierosa. Odkryłem, że billboard wywoła taką samą chęć, nawet jeśli nie będzie na nim wzmianki o papierosach. Wystarczy kowboj podziwiający widoki. Taki przekaz jest nawet silniejszy, bo człowiek nie włącza filtrów, przez które zwykle przepuszcza klasyczny przekaz reklamowy. Idzie na wodzy instynktu. Z takim czymś nie poradzi sobie nie tylko zwykły człowiek, ale też rządy.
Czy rządy powinny zainteresować się reklamą podprogową i regulować ją? - Tak. I trzeba zacząć od uznania, że reklama podprogowa istnieje, bo na razie wiele rządów to neguje. Poza tym trzeba zaakceptować badania neuromarketingowe, które dopiero wchodzą do szerszego obiegu. Państwo musi się w to zaangażować: trzeba uzgodnić standard badań, które pozwalają taką reklamę zidentyfikować, kupić specjalistyczny sprzęt i wynająć fachowców. To wszystko sporo kosztuje.
Wszystko to brzmi przerażająco. Jesteśmy bezbronni wobec takiej reklamy? - Z różnych badań wynika, że jeśli konsument wie, że jest poddawany obróbce psychicznej, to może temu się oprzeć.
