"Gdyby mój biznes miał być podzielony, zabrałbym marki, znaki towarowe i renomę. Trwały majątek zostawiłbym innym i wyszedłbym na tym dużo lepiej niż oni" - powiedział John Stuart, dawny prezes amerykańskiej firmy spożywczej Quaker Oats produkującej m.in. płatki śniadaniowe i batoniki.
Nic dziwnego. Z dostępnych rankingów najdroższych marek świata wynika, że wartość marki często przekracza trwały majątek firmy, np. marka Coca-Cola jest warta więcej niż wszystkie rozlewnie, magazyny i ciężarówki koncernu z Atlanty. Wielkie międzynarodowe korporacje traktują marki jako swoistą polisę ubezpieczeniową i wydają setki milionów dolarów rocznie na ich reklamę. W czasach, gdy każdy produkt, usługę czy technologię można szybko skopiować, to właśnie rozpoznawalna marka daje firmie przewagę nad konkurentami. Silne marki mające lojalnych zwolenników pozwalają firmom lepiej znosić kryzysy i spowolnienia gospodarcze.
Jednak John Gerzema oraz Ed Lebar z agencji reklamowej Young & Rubicam doszli do zaskakującego wniosku: większość tych polis nie ma dziś pokrycia. "Rynki finansowe myślą, że marki są warte więcej niż konsumenci, którzy je kupują" - piszą w swojej książce "Brand Bubble" ("Markowa bańka").
Analitycy i konsumenci - dwa światy
Agencje reklamowe i firmy doradcze tworzą rankingi marek, które dzielą je na dwie kategorie. Pierwsza szereguje marki według ich wartości finansowej. Dowiadujemy się z nich, ile trzeba byłoby zapłacić za markę Pepsi, Shell czy CNN, gdyby została ona wystawiona na sprzedaż. Kontrolowany przez Ruperta Murdocha koncern medialny News Corp. przejął w 2005 r. serwis społecznościowy MySpace.com, płacąc 580 mln dolarów, czyli 514-krotnie więcej, niż wynosiły wówczas jego przychody. Zdaniem autorów "Brand Bubble" pokazuje to, że marka i wiara w jej zdolność do generowania coraz wyższych przychodów była siłą napędową tej transakcji.
Każda firma wycenia marki wedle własnej metodologii, dlatego rankingi często różnią się między sobą. Ale łączy je jedno: wartość rośnie jak na drożdżach. Brytyjska firma Brand Finance szacuje, że łączna wartość 250 największych marek świata sięga obecnie 2,197 bln dol. To więcej niż zeszłoroczny PKB Francji liczony według parytetu siły nabywczej (PPP).
W drugiej i dużo bardziej licznej kategorii mieszczą się rankingi porządkujące marki wedle ich postrzegania przez konsumentów. Chodzi nie tylko o znajomość marki, ale też uczucia, jakimi darzy ją konsument, czyli np. zaufanie albo szacunek. Za pomocą takich zestawień firmy próbują określić stosunek do marki i wyciągnąć wnioski na temat jej siły, czyli np. zdolności do narzucania podwyżek cen. Innymi słowy odzwierciedlają one nasze sklepowe wybory, a nie założenia analityków finansowych.
W tych rankingach marki już nie zawsze wypadają dobrze. Gerzema i Lebar prześledzili postrzeganie 2,5 tys. amerykańskich marek w latach 1993-2007 za pomocą własnego badania BAV prowadzonego przez ich agencję w różnych krajach świata. I odkryli, że 15 lat temu konsumenci twierdzili, że darzą zaufaniem 52 proc. wymienionych w kwestionariuszu marek. W I połowie zeszłego roku zaufanie do nich deklarowało zaledwie 25 proc. W tym samym czasie oceny jakości produktów pogorszyły się o 24 proc., a szacunek wobec marek - o 12 proc. Spadła również rozpoznawalność marek, i to o 20 proc. Autorzy "Brand Bubble" biją na alarm: "W czasie gdy Wall Street podbija wyceny marek coraz wyżej, marki w odbiorze konsumentów ulegają znaczącej erozji".
Droższy nie znaczy lepszy
Również w Polsce wyceny marek rosną w zawrotnym tempie. W 2004 r. "Rzeczpospolita" po raz pierwszy opublikowała swój ranking, do którego weszło 150 marek. Ich łączna wartość wyniosła wówczas 22,6 mld zł. W zeszłym roku wartość 300 wybranych marek wynosiła już ponad 40 mld zł, a w tym roku dziennik ocenił 330 marek, których wartość oszacował na przeszło 50 mld zł. "W porównaniu z poprzednią edycją aż 230 marek zyskało na wartości, podczas gdy 48 marek straciło" - czytamy w komentarzu do rankingu. Jego autorzy przyznają, że w tym roku po raz pierwszy spadła moc polskich marek, czyli pogorszyło się ich postrzeganie przez konsumentów.
- Wiele uznanych marek, których wartość finansowa wzrasta, traci w oczach konsumentów - potwierdza Marek Staniszewski z agencji reklamowej Young & Rubicam. Według niego coraz mniej ludzi uznaje obecne w Polsce marki za unikalne, oryginalne, godne zaufania czy polecenia. Artur Puszkiewicz, analityk Young & Rubicam, dodaje, że tracą głównie najwięksi. - Często są to marki należące do firm giełdowych albo do spółek z udziałem skarbu państwa. Ale tą samą tendencję można zaobserwować w prawie wszystkich kategoriach produktów - podkreśla Puszkiewicz. Za pomocą badania BAV, na które powołują się autorzy "Brand Bubble", przeanalizował on 11 spółek z rankingu "Rzeczpospolitej" w latach 2006 i 2007:
• PKN Orlen;
• TP;
• PZU;
• PKO BP;
• Era;
• Plus;
• POP;
• Pekao SA;
• BPH;
Źródło: Gazeta Wyborcza
