Piersi - blachodachówka

Dziewczyna, która zamiast mózgu ma blachodachówkę (photo shop wszystko zrobi!) ma wyzywającą twarz. Mózg - według reklamodawców - nie jest jej potrzebny. Dwie nagie "dziewczyny" w pozycji 69 zachwalają nowy model kaloryferów. Biodra pewnej "pani" domagają się "gładzi". Jeszcze inne twory zrodzone w chorej wyobraźni reklamodawców mizdrzą się i wyginają, dostosowując kształt plastikowego ciała do reklamowanych plastikowych okien.

Czubek głowy na reklamie jest niewidoczny. Liczą się piersi i biodra. Do ekstremum w takiej sztuce promocji doszedł reklamodawca prezerwatyw Taboo. Piłkarz warszawskiego klubu Polonia Radosław Majdan namawia do używania gumek Taboo. Obok niego na wielkim kolorowym billboardzie pręży się w erotycznym grymasie kobiecy korpus. Bez głowy i nóg. Same plecy i biodra. Na plecach wielkie wytatuowane skrzydła.

Każde dziecko w Polsce zna - obok tabliczki mnożenia i podstaw katechizmu - byłą narzeczoną Majdana Dodę. Powszechna też jest wiedza o tym, co Doda ma wytatuowane powyżej bioder (skrzydła). Reklamodawca zaoszczędził na prawdziwej Dodzie, zastąpił ją surogatem i przy okazji puścił do nas oko, że przecież o nią chodzi. Widocznie uznał, że do identyfikacji Dody niepotrzebna jest głowa, tylko inne części jej kuszącego ciała.

Nie wiemy, co ona sama na ten temat ma do powiedzenia, w końcu tak naprawdę posiada głowę, czemu dała niedawno wyraz, prezentując kilka cennych uwag na temat teologii biblijnej.

Kobieta z męskich marzeń?

U podłoża nowej szkoły marketingu wykorzystującej akefaliczne kobiety leży pewien z dawien dawna uformowany w Polsce i silnie promowany wzorzec męskich marzeń. Bezgłowa kobieta jest kobietą całkowicie bierną, przedmiotem męskiej dominacji i manipulacji. Pozbawiona twarzy nie ma możliwości samej siebie afirmować ani być podmiotem jakiegokolwiek działania. Jest całkowicie podporządkowana męskiemu jarzmu. Raz na zawsze zamknięta w jego samczym spojrzeniu. Powolna, posłuszna, niema, bezmyślna, niezdolna do protestu.

Reklamujący prezerwatywy Taboo korpus to erotyczna rzecz do kopulacji. Ma służyć przyjemności mężczyzny, sama zaś nie może odczuwać żadnej emocji. W końcu nie ma głowy, a tam jest centrum dowodzenia rozkoszą. Można by postawić słuszne pytanie dzielnemu piłkarzowi, po co mu prezerwatywa do takiej zabawy? Czy obawia się, że bezgłowa zajdzie w ciążę? Czy też zarazi go chorobą weneryczną?

Podobno Polacy to naród rycerski, honorowy i szlachetny. Zadajmy twórcom reklamy Taboo i im podobnych retoryczne pytanie: Czy zgodziliby się, żeby na billboardach reklamujących cokolwiek zostały umieszczone ich matki, żony, siostry czy córki. Z obciętą głową i wyeksponowanymi piersiami i pupą. Rozumiemy, że w ich mniemaniu czym innym są kwiatki na dzień kobiet i całowanie w rączkę oraz obrazek Czarnej Madonny wiszący nad kierownicą samochodu, a czym innym reklama blachodachówki. Te dwie sfery rzeczywistości jakoś nie chcą się połączyć w jedną koherentną całość. Pół rycerza i pół chama.

Czyżby bezgłowy erotyczny wytwór był projekcją marzeń polskich mężczyzn uformowanych przez ich tysiącletnie panowanie nad kobietami? Kobieta jest lustrem, w którym się mężczyzna przegląda. I co widzi? Domy przykryte blachodachówkami, z nowymi oknami, kaloryferami. A w środku Taboo.

Co tam dyskryminacja!

Problem z seksistowskimi reklamami, mimo różnych protestów, narasta. Tak jakby ich twórcy doskonale zdawali sobie sprawę, że im bardziej chamska, bardziej obraźliwa, bardziej głupia jest reklama, tym większą uwagę przyciągnie, tym większą krytykę wywoła, a więc, że będzie reklamować sama siebie, co da podwójny zysk. A że to przejaw dyskryminacji? Co tam dyskryminacja! Przecież nie żyjemy w epoce cenzury!

Ci sami reklamodawcy nie śmieliby jednak użyć do promocji swoich produktów obrazu Matki Boskiej, papieża, Żyda czy chociażby Roma, mimo że oburzenie, które by temu towarzyszyło, przyciągnęłoby sporo kupców do tak reklamowanych produktów. Nie śmieją, bo wiedzą, że reklamę obowiązują jakieś normy, i że wykorzystywanie wizerunku papieża do reklamowania blachodachówki (np. "Zacisznie jak u Ojca Świętego!"), mimo że może być skuteczne i mimo że w Polsce nie ma cenzury, jest nieetyczne, bulwersujące i niezgodne z poczuciem dobrego smaku. Tymczasem w jawnej dyskryminacji, w powielaniu seksistowskich stereotypów nie widzą nic zdrożnego!

Brak wrażliwości? Brak wiedzy? Brak kontroli? Brak kodeksu i instytucji, które stoją na straży przestrzegania pewnych norm? Bo przecież dostosowanie się do pewnych norm społecznych zgodnych z etyką, konstytucją czy chociażby dobrym smakiem nie ma nic wspólnego z ograniczaniem wolności twórczej, cenzurą czy zubożeniem przekazu. Wprost przeciwnie - wyobraźnię może pobudzić.

Męskość bez głowy

Być może prymitywizm i seksizm polskich reklam bierze się stąd, że ich męscy twórcy nie odczuli nigdy upokorzenia na widok obciętego męskiego ciała, gdzie promocji produktu służy duży, przyciągający uwagę, męski atrybut seksualny (lub aluzja do niego) i zawarty w obrazie przekaz: "liczy się tylko On!", bo tylko On godzien jest - dajmy na to - coca-coli czy schronienia pod blachodachówką. Facet to jego fallus!

Być może męscy reklamodawcy nigdy nie doświadczyli spojrzeń, które porównują ich zewnętrzny wygląd z uformowanym przez kulturę masową wzorcem i nie przekładają tego porównania na warunki zatrudnienia i sposób traktowania w sferze publicznej, co jest częstym przypadkiem kobiet. To również nie oni są ofiarami przemocy i brutalnych gwałtów. To kobiety, których obraz jako obiektu seksualnego utrwala reklama, stanowią gros wśród wszystkich ofiar przemocy. No bo kobieta - to przecież piersi i biodra. Ona nie gada. Nie myśli, nie ma władzy.

Mężczyźni - w reklamach - najczęściej występują w rolach "osób", czyli istot posiadających mózg, gadających, sprawujących władzę, posiadających wiedzę ekspercką. Bez fiutów i aluzji, że ważna jest ich wielkość. Oczywiście trafiają się w reklamach idioci, ale w przekazie takim jest też z reguły jakiś dystans, przymrużenie oka. Reklamowy mężczyzna - nawet idiota - nie buduje stereotypu ani nie niszczy pozycji mężczyzn w świecie publicznym. Bo choć wiadomo, że mężczyźni występują czasem w roli głupków, to jednak najczęściej pojawiają się w roli ekspertów lub macho, co potwierdza ich wizerunek jako osób władających sfera publiczną i predestynowanych do spraw ważnych.

Słabość protestów, ślepota urzędów

Być może seksistowskie rozpasanie reklamodawców bierze się z braku wiedzy o tym, że każda działalność podporządkowana być musi jakimś normom. A w naszej cywilizacji istnieją normy nie tylko prawne, ale etyczne, obyczajowe, normy dobrego smaku. Ale w takim razie gdzie są instytucje kontrolujące? Czy w polskim przemyśle reklamowym panuje wolna amerykanka? Czy to "przemysł" typu mafijnego? Kto bardziej bezwzględny, ten bardziej skuteczny?

Być może też chodzi o słabość protestów w Polsce, co wiąże się ze słabością społeczeństwa obywatelskiego i ogólnym niskim zaangażowaniem w sprawy publiczne i wartości, które są fundamentem demokracji, takie jak równość. Gdy w latach 70. brytyjska grupa rockowa Rolling Stones umieściła na billboardach reklamujących ich nową płytę wizerunek kobiety zniewolonej kajdanami z napisem: "She like it" (ona to lubi) radykalne feministki doprowadziły do jej zakazania. We Francji, w Niemczech, ale i na Litwie już wiele lat temu feministki doprowadziły do wprowadzenia i kontroli norm zakazujących dyskryminacji i powielania szkodliwych stereotypów w reklamach. We wrześniu 2008 roku odpowiednie zalecenia wydał Parlament Europejski.