Zamierzamy wybrać się wieczorem do kina, ale jeszcze nie wiemy, na jaki film. Jeśli jednak w ciągu dnia zetknęliśmy się z reklamą filmu o wampirach, to jest bardziej prawdopodobne, że pójdziemy na horror. Psycholodzy nazywają takie zjawisko torowaniem (ang. priming). Jest ono często wykorzystywane jako technika manipulacji zachowaniami ludzi, na przykład w reklamie.
Podobnie działa pokazywanie ludziom produktów ekologicznych. Ich zachowania stają się po tym bardziej etyczne i prospołeczne, bowiem słowo "ekologiczny" wiąże się nie tylko z jakością czy ceną, ale także z szeregiem norm, wartości i przekonań, które w takiej sytuacji są uwalniane.
Jak się jednak okazuje, osoby, które spotykają się z ekologicznymi produktami, niekoniecznie stają się lepsze. Wiąże się to z tzw. efektem licencyjnym (ang. licensing effect) - dobry uczynek daje nam przekonanie, że jesteśmy bardziej moralni i lepsi niż inni, przez co łatwiej nam później przychodzi popełnienie złego czynu. Mamy przecież już wyrobiony pozytywny obraz samego siebie. Badania dowodzą, że przypominanie ludziom ich wysokiego humanitaryzmu obniża wartość dawanych przez nich darowizn, a postępek będący świadectwem równego traktowania płci uprawnia nas do zachowań dyskryminacyjnych wobec drugiej płci w przyszłości.
Czy więc pokazywanie lub sprzedawanie ludziom ekologicznych produktów wpływa na ich zachowania w innych, niezwiązanych bezpośrednio z ochroną środowiska obszarach? Postanowili to sprawdzić dr Nina Mazar i dr Chen-Bo Zhong z Uniwersytetu w Toronto. Wyniki ich badań ukazały się w "Psychological Science".
Ekologiczny znaczy lepszy
Naukowcy przeprowadzili trzy eksperymenty z udziałem studentów swojej uczelni. W pierwszym badaniu wzięło udział 59 ochotników (32 kobiety i 27 mężczyzn). Zostali oni losowo podzieleni na dwie grupy. Każdy miał za pomocą siedmiopunktowej skali ocenić poziom współpracy, altruizmu i etyki osoby, która kupuje ekologiczną żywność i produkty przyjazne dla środowiska, bądź też osoby nabywającej żywność tradycyjną.
Zgodnie z przewidywaniami uczestnicy badania ocenili ekologicznego konsumenta jako człowieka bardziej skłonnego do współpracy, altruistycznego i etycznego.
W drugim badaniu sprawdzano hipotezę, że o ile samo pokazanie ekologicznych produktów prowadzi u ludzi do wzrostu poziomu altruizmu, o tyle ich zakup spowoduje już jego zmniejszenie. Tym razem w badaniu wzięło udział 156 osób (95 kobiet i 61 mężczyzn). Miały one dokonać zakupów w dwóch rodzajach sklepów internetowych. Jeden z nich oferował zwykłe produkty, a drugi - ich ekologiczne wersje.
Sklep ekologiczny miał dziewięć ekologicznych produktów i trzy tradycyjne, a sklep konwencjonalny na odwrót - dziewięć tradycyjnych i trzy ekologiczne. Artykuły nie różniły się między sobą ani przeznaczeniem, ani ceną.
W obu sklepach badani znów zostali podzieleni na dwie grupy - część mogła dokonywać zakupów, reszta tylko przeglądała zawartość witryn. "Oglądacze" zostali poproszeni o ocenę wyglądu produktów i opisu informacyjnego. Z kolei klienci dokonujący zakupów mieli wybrać artykuły, które chcą kupić. Każdy miał do dyspozycji "koszyk", do którego mógł włożyć co najwyżej jedną pozycję każdego produktu, i otrzymał do wydania 25 dol. Aby uczestnicy rzeczywiście się zaangażowali, poinformowano ich, że jedna osoba na 25 (losowo wybrana) dostanie kupiony produkt na własność.
Po odwiedzinach w sklepie każdy z badanych dostał 6 dol., którymi mógł się podzielić wedle uznania z inną, anonimową osobą. Jak się okazało, najbardziej hojni byli ci, którzy zostali przydzieleni do ekologicznego sklepu, ale nic w nim nie kupili. Natomiast klienci, którzy dokonali zakupów w ekologicznym sklepie, byli bardziej skąpi od kupujących w sklepie konwencjonalnym.
Jaki z tego badania wypływa wniosek? Samo pokazanie naturalnych produktów, które uosabiają pewne etyczne normy i wartości, wywołuje wzrost prospołecznych zachowań, ale już bardziej szlachetny uczynek, jakim był zakup zdrowych produktów, spowodował postępowanie niekorzystne z punktu widzenia dobra społecznego. Zadziałał efekt licencyjny.
Ekologiczny znaczy gorszy
Autorzy postanowili sprawdzić, jakie są granice tego efektu i czy zakup ekologicznych produktów może skłonić człowieka do popełnienia tak nagannych moralnie występków jak kłamstwo czy kradzież. W tym celu przeprowadzili kolejny eksperyment, do którego zaprosili 90 osób (56 kobiet i 34 mężczyzn). Na początku - podobnie jak w poprzednim badaniu - mieli dokonać zakupów w jednym z dwóch rodzajów sklepów - ekologicznym lub tradycyjnym.
Następnie otrzymali drugie zadanie, rzekomo niepowiązane z wcześniejszym. Każdy zobaczył ekran komputera z 20 kropkami, podzielony na dwa pola linią po przekątnej. Zadanie polegało na wskazaniu (poprzez naciśnięcie odpowiedniego klawisza), po której stronie linii - prawej czy lewej - znajduje się więcej kropek. Za każde poinformowanie, że więcej punkcików jest po lewej stronie linii, badanym płacono pół centa, a za stwierdzenie, że po prawej - 5 centów.
Kropki były tak rozmieszczone, aby łatwo było określić, w której części ekranu jest ich więcej (np. 15 do 5). Pieniądze były wypłacane bez względu na to, czy uczestnicy mówili prawdę, czy kłamali, przez co musieli pokonać dylemat moralny: albo będę uczciwie relacjonował fakty, albo zarobię więcej pieniędzy.
Po wykonaniu 30 ćwiczebnych rund badani wzięli udział we właściwych 90 płatnych próbach (każda trwała 1 sekundę). W 36 z nich więcej kropek znajdowało się po prawej stronie ekranu, natomiast w 54 - po lewej. Gdyby uczestnicy odpowiadali zgodnie z prawdą, po wszystkich rundach zarobiliby po 2,07 dol. Na końcu eksperymentu każdemu wyświetliła się łączna kwota, jaką zdobył, wraz z instrukcją, aby z położonej obok niego koperty wypłacił sobie należną sumę. Dano w ten sposób uczestnikom okazję do dokonania kradzieży.
Nie wszyscy byli uczciwi. O ile klienci "tradycyjni" w 42,5 proc. prób (czyli tylko o 2,5 proc. więcej, niż powinni) wskazali, że po prawej stronie linii było więcej kropek, o tyle "ekologiczni" stwierdzili tak aż w 51,4 proc. prób. Zarobili więc średnio o 36 centów więcej niż ich uczciwsi koledzy z drugiej grupy.
Co więcej, miłośnicy produktów przyjaznych środowisku wypłacili sobie z koperty średnio o 48 centów więcej niż osoby dokonujące zakupów w konwencjonalnym sklepie (oszukali oni badaczy przeciętnie o 56 centów, podczas gdy ci drudzy - tylko o 8 centów). W sumie kupujący ekologiczne artykuły wyszli z badania średnio z 83 centami więcej w kieszeni.
Jak twierdzą autorzy badania, ludzie nie podejmują decyzji w próżni, bowiem są one osadzone w kontekście pozostałych zachowań i nieuświadomionych interesów. Wszystkie trzy testy dowiodły, że nawet tak modny dzisiaj ekologiczny konsumpcjonizm powinien być wprowadzany z zastrzeżeniami, wiążą się z nim bowiem pewne nieoczekiwane i zarazem negatywne konsekwencje w sferze moralnej. - Choć samo pokazywanie ekologicznych produktów może mieć pozytywny wpływ na życie społeczne, prospołeczne i etyczne działania, ich zakup stwarza okazję do pobłażliwości względem siebie w imię własnych interesów i niemoralnych zachowań - konkludują.
Źródło: Gazeta Wyborcza
