W garażu należącym do założyciela księgarni Jeffa Bezosa zainstalowano brzęczyk sygnalizujący nadejście zamówienia. Rano brzęczyk zadzwonił - czyli ktoś kupił książkę "Płynne koncepcje i twórcze analogie: komputerowe modelowanie fundamentalnych procesów myślowych".
W 1995 r. tylko osoby myślące twórczo i interesujące się komputerami mogły wpaść na pomysł kupowania książki przez internet, który wtedy wciąż jeszcze był egzotyczną ciekawostką dla maniaków.
Na początku jej znaczenia nie doceniali nawet profesjonaliści. Microsoft właśnie z wielkim hukiem promował system Windows 95, w którym nie było żadnej przeglądarki internetowej. Bill Gates dopiero za kilka miesięcy miał się obudzić i zacząć pospiesznie promować przeglądarkę Microsoft Internet Explorer.
Co wiedział Bezos?
Brzęczyk w garażu trzeba było wyłączyć jeszcze w lipcu - jego nieustanny alarm doprowadzał wszystkich do szału. Przez pierwsze dwa tygodnie działalności Amazon wysłał książki do wszystkich stanów USA oraz do 45 krajów. Dopiero jednak od dwóch lat firma tak naprawdę może się wykazać dochodowością. Przez pierwsze osiem lat praktycznie codziennie jakiś analityk ogłaszał koniec Amazona. Przepowiadano to, kiedy na rynek internetowy wkroczyła wielka tradycyjna sieć księgarń Barnes & Noble oraz podczas wielkiego krachu dotcomów, kiedy akcje firmy spadły ze 100 dol. do zaledwie 6.
Amazon wszystko to jednak przetrwał. Częściowo zapewne za zasługą szefa firmy Jeffa Bezosa, który starał się zawsze robić swoje niezależnie od tego, czy giełdowi analitycy nosili firmę na rękach, czy prognozowali jej rychły upadek.
Jednak to, że firma odniosła tak wielki sukces, oferując kulturę w internecie, wskazuje też na jej znakomite wyczucie tego rynku. Gdyby Barnes & Noble działali z takim samym wyczuciem, rozgnietliby Amazon.com na samym starcie. Co takiego wiedział o cyberkulturze Bezos, czego nie wiedzieli jego konkurenci?
Szekspir przegrywa z dietetykiem
Wiedział przede wszystkim, że w cyberprzestrzeni hierarchie wartości ustalane odgórnie nie mają żadnego sensu. Na tradycyjnym rynku książki głos prestiżowego krytyka mógł kreować lub unicestwić bestseller. W internecie znacznie większe znaczenie ma jednak komputerowa porada "klienci o gustach podobnych do Twojego chętnie kupowali następujące książki...". Tu nie ma miejsca na oficjalnie ustalany kanon, nie ma podziału na "wieszczy" i "wyrobników" ani nawet na "akademię" i "buntowników", jest po prostu pluralizm różnych gustów.
Zamiast kanonu, Amazon opublikował z okazji dziesięciolecia listy bestsellerów wszech czasów. Najlepiej sprzedającym się autorem w dziejach firmy jest oczywiście J.K. Rowling (do sukcesu której Amazon zresztą walnie się przyczynił). Na drugim miejscu znalazł się mniej u nas znany Spencer Johnson, autor poradników psychologicznych dla młodzieży. Autorzy różnych poradników dominują zresztą pierwszą dwudziestkępiątkę (jest tu np. znany dietetyk Robert Atkins), w której nie znalazł się William Szekspir (26. pozycja, tuż za zamykającym listę Tomem Clancym).
Lista bestsellerów filmowych wygląda jeszcze wymowniej. Pierwsze trzy miejsca to trzy części "Władcy pierścieni". Oryginalna trylogia "Gwiezdnych wojen" zajmowałaby dalsze trzy miejsca, gdyby nie to, że sprzedaje się ją jako całość - kolektywnie lokuje się więc na miejscu czwartym, na piątym może się więc znaleźć "Matrix". Jedynym na tej liście filmem z takich, które poważni krytycy umieszczaliby na listach kanonów wszech czasów, jest "Ojciec chrzestny" (miejsce 20.).
Innym "sekretem" Bezosa było przekonanie o tym, że uczestniczy w grze, w której nie ma drugiego miejsca. W cyberprzestrzeni biznesowy sukces odniesie tylko ten, kto stanie się tak popularny, że jego znak handlowy stanie się potocznym określeniem danej czynności. Ubocznym warunkiem jest to, że nazwa musi być prosta - dlatego u zarania działalności serwis Jerry and David's Guide to the World Wide Web zmienił nazwę na Yahoo. Barnes & Noble byli przywiązani do swej szlachetnej nazwy, na starcie mieli więc kulę u nogi.
Nie w samej nazwie jednak sekret - Amazon od początku określał siebie jako "największa księgarnia świata", co w domyśle zostawiało przesłanie "po co tracić czas na innych, skoro możesz zrobić interes z firmą, która jest Naj". Oczywiście, za hasłami musiała iść realna treść, ale arogancja od początku przysparzała firmie wielu wrogów.
Wielu wrogów, wielu klientów
Wrogów szczególnie drażniła agresywna polityka Amazona wobec własności intelektualnej. Bezos zainwestował wiele w to, żeby obsługa klienta w księgarni była możliwie jak najprzyjemniejsza i łatwa- i wszystkie związane z tym wynalazki natychmiast patentował.
Niektóre organizacje społeczne, jak propagująca darmowe oprogramowanie Free Software Foundation, ogłosiły w odwecie bojkot księgarni. Tim O'Reilly, właściciel popularnej księgarni z książkami informatycznymi, ogłosił nagrodę za wskazanie wcześniejszego zastosowania tego samego wynalazku (co mogłoby stanowić podstawę do unieważnienia patentu). Apele zakończyły się jednak fiaskiem - bojkot nie wywarł zauważalnego wpływu na wyniki sprzedaży.
Choć Amazon ma wielu wrogów - ma też wielu klientów. To najważniejsza lekcja z jego sukcesu. Cmentarzysko po nieudanych dotcomach pełne jest firm zachowujących się sympatycznie, unikających agresywnej promocji czy aroganckiej obrony swojej własności intelektualnej.
Krytycy niepotrzebni
Kiedyś marzeniem początkującego pisarza było przyjęcie rękopisu przez poważnego wydawcę, a potem pochwalna recenzja poważnego krytyka. Dziś tym marzeniem jest trafienie na listę bestsellerów Amazona - a do tego wydawcy i krytycy nie są potrzebni.
Amazon zdjął odium widniejące nad pisarzami wydającymi książki własnym nakładem - tradycyjnie kojarzy się to z grafomanami odrzucanymi przez poważne wydawnictwa. Jednak Amazon handluje wszystkim, a książkę oceniają ci, którzy naprawdę interesują się konkretną niszą czytelniczą.
Michael Gerber czy Brandon Massey to przykłady współczesnych pisarzy, którzy zrobili karierę z pominięciem tradycyjnych wydawnictw i krytyki, właśnie przez publikowanie książek w Amazonie. Wprawdzie to typowy przykład pisarzy niszowych (Gerber zaistniał, parodiując Harry'ego Pottera, Massey pisze niszowe thrillery), ale w Amazonie pojęcie "niszowego bestselleru" nie jest wcale paradoksem. "Czekając na Joe", dramat alpinistyczny - niszowy bestseller wykreowany przez Amazona - sprzedał się w 500 tysiącach kopii na całym świecie.
Czy sukces Amazonu oznacza koniec tradycyjnej krytyki i kanonów? Z pewnością nie - oznacza po prostu pojawienie się nowych dróg dystrybucji książek i filmów, uwolnienie nisz kiedyś skazanych na zapomnienie. A to samo w sobie zawsze jest dobrą wiadomością dla każdego, kto lubi kulturę.
