Każdy, kto regularnie korzysta z internetu na zmianę z tradycyjnymi mediami, z pewnością zauważył zasadniczą różnicę w traktowaniu zjawisk zwanych niszowymi, czyli interesujących tylko dla jakiejś niewielkiej grupy. W mediach tradycyjnych hasło "to niszowe" zawsze brzmi jak zarzut i najczęściej jest uzasadnieniem przesunięcia emisji programu na 4 nad ranem lub skróceniem tekstu prasowego do trzyzdaniowej notki. W internecie natomiast "to niszowe" zawsze budzi zainteresowanie.
Wiele spektakularnych sukcesów w internetowym handlu, jak globalna księgarnia Amazon.com, muzyczny sklep iTunes Music Store czy serwisy aukcyjne jak eBay albo nasze Allegro, zawdzięcza swój sukces właśnie niszom. Amazon ponad połowę wpływów czerpie ze sprzedaży książek tak mało interesujących dla typowego nabywcy, że wręcz niedostępnych w normalnych księgarniach. O serwisach aukcyjnych wielu ludzi usłyszało zaś właśnie dzięki anegdotom o dziwacznych rzeczach, jakie tam można znaleźć, takich jak martwe rybki akwaryjne czy naścienny plakat ilustrujący tak zwaną bristolską skalę oceniania stolca.
Czyżby samo tylko wzięcie do ręki komputerowej myszki czyniło z nas wszystkich miłośnikami niszowości, a po zastąpieniu jej pilotem do telewizora stajemy się na powrót normalnymi miłośnikami Britney Spears i Big Brothera? Jeśli niszowość jest tak popularna, to dlaczego nie widać tego poza internetem?
Teoria długiego ogona
Znakomicie wyjaśnia to teoria "długiego ogona" ogłoszona kilka miesięcy temu przez Chrisa Andersona, redaktora naczelnego miesięcznika "Wired". Teoria ta nawiązuje do spostrzeżenia dokonanego sto lat temu przez włoskiego ekonomistę Vilfredo Pareto, który zauważył, że 80 proc. majątku we Włoszech należy do 20 proc. obywateli, przy czym podobny rozkład statystyczny obserwuje się przy wielu zjawiskach przyrodniczych. 80 proc. wszystkich zwierząt należy do 20 proc. gatunków, 80 proc. erupcji wulkanicznych należy do 20 proc. najaktywniejszych wulkanów, 80 proc. ziemskiej materii składa się z 20 proc. najczęściej występujących związków chemicznych... Ogólnie - 80 proc. skutków pochodzi od 20 proc. przyczyn.
Mówiąc ściślej, formuła 20/80 to tylko popularne uproszczenie przebiegu funkcji zwanej dystrybucją Pareto, której wykres przypomina górę, za którą ciągnie się długi ogon. Teoria elit Pareto wywarła wielki wpływ na cały XX wiek - zarówno na totalitaryzm, jak i demokrację. Wśród jej entuzjastów był Mussolini, ale także szefowie wielkich amerykańskich korporacji.
Paradoks kultury masowej
Jej wpływ widać dziś przede wszystkim w kulturze masowej. Zgodnie z zasadą 20/80 wytwornie filmowe czy producenci muzyczni większość energii wkładają w poszukiwanie owych 20 proc. topowych muzyków, aktorów, reżyserów czy pisarzy, bo to właśnie tacy artyści jak The Beatles czy Julia Roberts odpowiadają za 80 proc. dochodów.
Prowadzi to do paradoksu doskonale znanemu każdemu, kto kiedykolwiek próbował znaleźć dla siebie coś w masowej ofercie. Szukamy pilotem w telewizji - nic ciekawego. Przeglądamy nowości w księgarni - a tu same nadmuchane medialnym szumem pseudowydarzenia. Zaglądamy do sklepu muzycznego - same szlagiery już ograne na śmierć przez hipermarketowe głośniki. Kultura masowa, wbrew pozorom, wcale nie jest skierowana do mas, tylko do - mniej więcej - 20 proc. osób o najbardziej typowych gustach.
W tradycyjnych kanałach dystrybucji wąskim gardłem była konieczność fizycznego udostępnienia towaru. Sklep płytowy pomieści tylko określoną liczbę płyt na półkach. Dystrybutor filmowy może skierować do rozpowszechniania tylko określoną liczbę kopii filmu. Nadawca telewizyjny ma ograniczoną liczbę kanałów do dyspozycji. Zastanawiając się, co wybrać - najczęściej wybierają rzeczy najpopularniejsze.
Ilość górą
W internecie jednak nie ma już tego ograniczenia. Tu nie ma przeszkód, by księgarnia miała w swojej ofercie miliony tytułów, albo by film miał tyle kopii, ile osób chce go oglądać. Dopiero to uświadamia nam, jak ograniczona była nasza wolność, kiedy wybór sprowadzał się do "każdy może wybrać, co chce, pod warunkiem że wybiera jeden z puli 20 proc. najpopularniejszych tytułów". A takie motto przecież nad swoimi drzwiami mogłoby mieć dowolne kino czy księgarnia.
Dopiero dzięki internetowi pozostałe 80 proc. zyskuje szansę, by zaistnieć. I - jak pokazują finansowe wyniki Amazonu czy iTunes - istnieją wręcz znakomicie. Wprawdzie nie są to wielkie przeboje, tak jak górne 20 proc., ale z kolei jest tego tak ogromna masa, że w efekcie przynosi większy dochód. W internecie najwięcej zarabia się na artystach takich jak Zager & Evans (zapomniany duet, który zasłynął w 1969 roku jednym przebojem "In The Year 2525" uwielbianym przez miłośników science fiction).
Nowe elity
Nowa sytuacja prowadzi do wytworzenia nowych hierarchii. Przynależność do górnych 20 proc. nie daje już przewagi, a często jest problemem - przecież w internecie nie szuka się tego, czego i tak za dużo jest w mediach tradycyjnych.
W świecie internetowych nisz może się na przykład okazać, że za najwybitniejszego muzyka filmowego nie jest uważany Enio Morricone tylko Alessandro Alessandroni, który w klasycznych tematach Morricone takich jak "Za garść dolarów" czy "Pewnego razu na Dzikim Zachodzie" wykonuje partie gwizdane. Dopiero w czasach internetu nazwisko tego wirtuoza gwizdu stało się szerzej znane - choć ciągle tylko w ramach wąskiej niszy miłośników muzyki filmowej (wystarczyło to by w zeszłym roku berlińska grupa producentów muzyki klubowej Slope wydała płytę z klubowymi remiksami gwizdów Alessandroniego).
Innym przykładem artysty, który należną sławę zyskał dopiero w czasach wyzwolenia długiego ogona, jest brytyjska projektantka Margaret Calvert. Pozostawała względnie anonimowa aż do naszych czasów, chociaż każdy mieszkaniec Wysp Brytyjskich doskonale znał jej prace. Jak wykryli to entuzjaści niszowych poszukiwań, Calvert zaprojektowała w latach 50. brytyjski system znaków drogowych. W wieku 68 lat nieoczekiwanie stała się więc medialną gwiazdą, udzielającą wywiadów tabloidom i występującą w BBC.
Dotrzeć do pana Przeciętnego
Wyzwolenie "długiego ogona" wiąże się z przewartościowaniem pojęcia opiniotwórczości. Kiedyś wszystko było oczywiste - 20 proc. najważniejszych środków masowego przekazu odpowiadało za 80 proc. medialnych treści. Wiadomość stawała się wiadomością dopiero wtedy, kiedy potwierdził ją spiker najważniejszej stacji telewizyjnej. Razem z internetem zaczął się jednak szał blogowania, czyli prowadzenia własnych serwisów informacyjnych przez samych internautów. Oczywiście, przeciętny bloger ma niewielu czytelników, jego opiniotwórczość jest więc nieporównywalna z siłą rażenia tradycyjnego medium - ale jak zawsze w przypadku długiego ogona decyduje tutaj to, że blogów po prostu jest bardzo wiele.
O ostatniej kampanii prezydenckiej w USA mówi się, że Bush wygrał w świecie blogów. Faktem jest, że Republikanie więcej uwagi od Demokratów przypisywali w tej kampanii współpracy właśnie z blogerami (do długiego ogona odwoływał się tylko niedoszły demokratyczny kandydat Howard Dean). To interesująca zmiana - w 1968 roku prezydent Johnson ogłosił wycofanie się z kampanii o reelekcję po tym, gdy spiker CBS Walter Cronkite potępił jego politykę. Johnson wyjaśnił to słowami: "Razem z Cronkitem straciłem pana Przeciętnego". Dziś do "pana Przeciętnego" można dotrzeć bez pośrednictwa dziennikarzy, wystarczy go poszukać w świecie "długiego ogona".
